喬布斯的崛起軌跡

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2018-1-5 青野鴻蒙

史蒂夫?喬布斯（1955年2月24日—2011年10月5日），生于美國(guó)舊金山，蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人。

1976年喬布斯和朋友“斯蒂夫·蓋瑞·沃茲尼亞克”成立蘋(píng)果電腦公司，1985年在蘋(píng)果高層權(quán)力斗爭(zhēng)中離開(kāi)蘋(píng)果并成立了NeXT公司，1997年回到蘋(píng)果接任行政總裁，2011年8月24日辭去蘋(píng)果公司行政總裁職位。

喬布斯被認(rèn)為是計(jì)算機(jī)業(yè)界與娛樂(lè)業(yè)界的標(biāo)志性人物，他經(jīng)歷了蘋(píng)果公司幾十年的起落與興衰，先后領(lǐng)導(dǎo)和推出了麥金塔計(jì)算機(jī)（Macintosh）、iMac、iPod、iPhone、iPad等風(fēng)靡全球的電子產(chǎn)品，深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂(lè)、生活方式。喬布斯同時(shí)也是前Pixar動(dòng)畫(huà)公司的董事長(zhǎng)及行政總裁。2011年10月5日，因胰腺癌病逝，享年56歲。美國(guó)加州將每年的10月16日定為“喬布斯日”。

這是一段扣人心弦的創(chuàng)業(yè)故事:年輕的喬布斯在上個(gè)世紀(jì)八十年代一手創(chuàng)立了蘋(píng)果，九十年代回歸，在隨后的十年里，他在鬼門(mén)關(guān)前轉(zhuǎn)了兩圈，也曾陷入違反證券法的丑聞，但是他領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果開(kāi)發(fā)的一系列產(chǎn)品一直到今天還很暢銷(xiāo)，他經(jīng)常作出的一些令人不愉快的行為，但是這些卻成為四個(gè)不同行業(yè)的主流個(gè)性，數(shù)次榮登億萬(wàn)富豪榜，長(zhǎng)期擔(dān)任硅谷最有價(jià)值公司的掌門(mén)人。

這聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)象天方夜譚?也許吧。但是這卻是史蒂夫喬布斯的真實(shí)經(jīng)歷，他對(duì)他接觸到的任何事物都產(chǎn)生了巨大的影響。商業(yè)界過(guò)去的十年是屬于喬布斯的。就在一年之前，任何關(guān)于他的生平介紹的文章似乎都帶著一絲告別的意味。但是時(shí)至今日，喬布斯又回來(lái)了。

他經(jīng)常簽的“再多一件事(onemorething)”放在他自己的身上也同樣合適。經(jīng)過(guò)上半年長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的病休之后，他又精神抖擻地出現(xiàn)在3.4萬(wàn)蘋(píng)果員工的面前。他在離開(kāi)的期間接受了肝臟移植手術(shù)。在喬布斯年輕的時(shí)候，他的身邊就聚集了一大批富有才干的追隨者?，F(xiàn)在喬布斯已經(jīng)到了54歲，僅僅是簡(jiǎn)單地列出他的輝煌成就就足以解釋他為什么能夠當(dāng)選財(cái)富雜志的“十年ceo”。僅在過(guò)去的十年里，他就從根本上改變了音樂(lè)、電影和手機(jī)等三大市場(chǎng)的格局。而他對(duì)最初起家的電腦行業(yè)的影響力也是有增無(wú)減。

他是一位少見(jiàn)的全球知名的生意人。即便是從未看過(guò)蘋(píng)果年報(bào)或者商業(yè)雜志的消費(fèi)者也能滔滔不絕地談?wù)搯滩妓沟脑O(shè)計(jì)品位、優(yōu)雅的零售店以及他不拘一格的廣告創(chuàng)意。他經(jīng)常被比喻為演員、天生的推銷(xiāo)員、魔法師以及專橫的完美主義者。這些評(píng)價(jià)當(dāng)然十分準(zhǔn)確，同時(shí)它們也給喬布斯增添了不少的傳奇色彩。他經(jīng)常與撰稿人、工業(yè)設(shè)計(jì)師和音樂(lè)家們混在一起，雖然他的著裝不太正統(tǒng)和講究，但是別搞錯(cuò)了，他可是天生的企業(yè)家。他或許不太注意對(duì)客戶進(jìn)行研究，但是他會(huì)非常勤奮地工作以生產(chǎn)出客戶愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

他是一個(gè)極富幻想的人，但是他也不脫離現(xiàn)實(shí)，他密切注意著蘋(píng)果的各種運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。他的好友、甲骨文首席執(zhí)行官拉里埃利森說(shuō)，喬布斯是一個(gè)不為金錢(qián)所動(dòng)的人。他的勤奮顯然是處于內(nèi)心對(duì)蘋(píng)果的熱愛(ài)，通過(guò)蘋(píng)果這個(gè)媒介，他既是冷酷的裁決者，又是改變世界的執(zhí)行者。不管對(duì)于蘋(píng)果還是喬布斯來(lái)說(shuō)，每個(gè)季度的財(cái)報(bào)都是令人大吃一驚的。蘋(píng)果在2000年時(shí)的市值大約為50億美元，不久之后喬布斯第一次披露了蘋(píng)果的數(shù)字生活方式戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有評(píng)論家們能理解他的戰(zhàn)略意圖。如今，蘋(píng)果的市值達(dá)到了1700億美元，略微超過(guò)谷歌。

當(dāng)時(shí)蘋(píng)果在個(gè)人電腦市場(chǎng)的份額大幅下滑，現(xiàn)金外流非常嚴(yán)重，公司幾乎到了破產(chǎn)的邊緣?，F(xiàn)在蘋(píng)果手中的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物的總價(jià)值達(dá)到340億美元，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴爾的總市值。mac電腦在美國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)上的份額達(dá)到了9%，而且還在繼續(xù)增長(zhǎng)。蘋(píng)果在9個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了275家零售店，在美國(guó)mp3播放器市場(chǎng)占有73%的份額，自從推出iphone之后，它又無(wú)可爭(zhēng)議地確立了它在創(chuàng)新上的領(lǐng)袖地位。

迪斯尼在2006年斥資75億美元收購(gòu)了喬布斯創(chuàng)立和控制的皮克斯動(dòng)畫(huà)制片廠。喬布斯順理成章地成為迪斯尼董事和大股東。僅僅計(jì)算他所持有的蘋(píng)果和迪斯尼股票的價(jià)值，他的凈資產(chǎn)就達(dá)到了50億美元。一些其他企業(yè)的高管也有人能夠輝煌十年，但是無(wú)人能夠與喬布斯相比。喬布斯的十年實(shí)際上始于1997年，當(dāng)時(shí)的喬布斯在離開(kāi)了公司12年之后剛剛回歸。

喬布斯重掌公司大權(quán)后的第二年，他就完成了新的領(lǐng)導(dǎo)班子的組建。那些優(yōu)秀的人才正是十年以來(lái)喬布斯智囊團(tuán)的核心人物。隨后，蘋(píng)果推出了喬布斯回歸之后的首款mac電腦imac，那款具有突破性意義的產(chǎn)品預(yù)示著蘋(píng)果將恢復(fù)健康。imac推出之后大獲成功，加上喬布斯堅(jiān)決果斷地大幅削減成本，為蘋(píng)果今后的發(fā)展積累了充足的現(xiàn)金。他改善了蘋(píng)果的資產(chǎn)負(fù)債表，為未來(lái)的大投資做好了準(zhǔn)備。

在一切看起來(lái)都還正處于最黑暗的時(shí)候，喬布斯就開(kāi)始為蘋(píng)果日后的飛躍式發(fā)展打基礎(chǔ)。蘋(píng)果在2000年9月份發(fā)布的財(cái)報(bào)未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，股價(jià)在隨后的幾個(gè)月里持續(xù)下跌，一直跌到相當(dāng)于如今的7美元的水平上。然而喬布斯到現(xiàn)在仍然記得蘋(píng)果東山再起的關(guān)鍵因素。2001年，當(dāng)全球市場(chǎng)下滑，全球都陷入衰退的時(shí)候，蘋(píng)果在那一年的1月份發(fā)布了itunes，在3月份發(fā)布了macosx操作系統(tǒng)，在5月份開(kāi)設(shè)了首家蘋(píng)果零售店，在11月份推出了首款ipod。

市場(chǎng)當(dāng)時(shí)并未迅速發(fā)現(xiàn)那些事件的重要性。itunes當(dāng)時(shí)還只是內(nèi)建在mac電腦中的音樂(lè)播放軟件，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有銷(xiāo)售音樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)商店。但是新的操作系統(tǒng)帶來(lái)了一款極具吸引力、強(qiáng)大而且精美的產(chǎn)品，那就是ipod。當(dāng)蘋(píng)果的股價(jià)一蹶不振的時(shí)候，市場(chǎng)不時(shí)會(huì)傳出蘋(píng)果即將被收購(gòu)的傳聞。鮮為人知的是，喬布斯當(dāng)時(shí)確實(shí)慎重考慮過(guò)在收購(gòu)集團(tuán)銀湖的幫助下將蘋(píng)果私有化的方案。收購(gòu)蘋(píng)果可能會(huì)成為整個(gè)世紀(jì)最大的交易，但是據(jù)知情人士稱，喬布斯最終放棄了那個(gè)想法。

那其實(shí)是蘋(píng)果第二次面臨可能被收購(gòu)的命運(yùn)。早在1997年的時(shí)候，喬布斯的好友埃利森就曾聯(lián)合了一些財(cái)團(tuán)，準(zhǔn)備收購(gòu)蘋(píng)果。埃利森在最近一次接受采訪時(shí)說(shuō)，喬布斯不喜歡事后被人批評(píng)，搞得好象他純粹是為了賺錢(qián)才重新出山的一樣。他向人解釋說(shuō)，他認(rèn)為他可以更輕松和更體面地作出決定。

對(duì)那些在喬布斯重返蘋(píng)果后開(kāi)始關(guān)注蘋(píng)果的人來(lái)說(shuō)，首席執(zhí)行官的任務(wù)就是確定公司今后的發(fā)展方向。他在2002年初曾對(duì)媒體說(shuō)過(guò):“我寧愿與索尼競(jìng)爭(zhēng)，也不愿意在另一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域與微軟競(jìng)爭(zhēng)。我們都是同時(shí)擁有硬件、軟件和操作系統(tǒng)的完整產(chǎn)品廠商。我們可以為用戶完全負(fù)責(zé)。我們可以做到其他人做不到的事情?！?/strong>

喬布斯相信，只要他可以與公眾直接對(duì)話，公眾會(huì)轉(zhuǎn)到蘋(píng)果這邊來(lái)的。他所說(shuō)的公眾并不是指mac電腦的忠實(shí)用戶，而是普通的消費(fèi)者。開(kāi)設(shè)自己的零售店的戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)還遭到了普遍的嘲笑，許多人認(rèn)為那樣做可能會(huì)讓蘋(píng)果的現(xiàn)金外流。

前蘋(píng)果高管、現(xiàn)在擔(dān)任intuit董事長(zhǎng)和蘋(píng)果董事的billcampbell說(shuō):“當(dāng)時(shí)董事會(huì)都很緊張，但是他還是那么做了。他知道客戶們想要什么?！?/strong>現(xiàn)在回頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果零售店能夠出售的產(chǎn)品是多么少啊。喬布斯知道，他應(yīng)該拿出更多的產(chǎn)品。

喬布斯將徹底了解蘋(píng)果當(dāng)作自己的任務(wù)。曾經(jīng)與蘋(píng)果斷斷續(xù)續(xù)地合作了幾年的前chiat/day創(chuàng)意總監(jiān)kensegall說(shuō):“喬布斯參與了許多非常細(xì)致的工作，你是絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為一家公司的首席執(zhí)行官應(yīng)該參與那些細(xì)致的工作的。”segall說(shuō)，每當(dāng)蘋(píng)果將要推出新產(chǎn)品之前，喬布斯都會(huì)發(fā)起了著名的“換個(gè)思路”活動(dòng)。他甚至將這個(gè)活動(dòng)推廣到了廣告團(tuán)隊(duì)。他說(shuō):“喬布斯會(huì)說(shuō)‘第四段的第三個(gè)單詞不恰當(dāng)，你也許可以考慮用那個(gè)單詞。’這樣的話。”

同時(shí)兼顧細(xì)節(jié)管理和大局觀是喬布斯的特色標(biāo)志。在剛剛回到蘋(píng)果的時(shí)候，他便意識(shí)到產(chǎn)品的精美設(shè)計(jì)是蘋(píng)果區(qū)別于當(dāng)時(shí)由戴爾、微軟和英特爾等廠商引領(lǐng)的計(jì)算機(jī)行業(yè)的因素之一。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司ideo的首席執(zhí)行官timbrown在他的新作《通過(guò)設(shè)計(jì)去改變》中寫(xiě)道:“我根本數(shù)不清到底有多少客戶會(huì)沖進(jìn)蘋(píng)果零售店然后說(shuō)‘給我下一款ipod’。那可能跟那些小聲地說(shuō)‘給我下一個(gè)喬布斯’的設(shè)計(jì)師的數(shù)量很接近?！?/span>

喬布斯還非常善于把握時(shí)機(jī)。在蘋(píng)果推出itunes之前，音樂(lè)界一直都沒(méi)能開(kāi)發(fā)出自己的數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售網(wǎng)站。之后蘋(píng)果便開(kāi)始為把itunes變成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)的商店作準(zhǔn)備。

當(dāng)itunes還只能在mac電腦上使用的時(shí)候，蘋(píng)果就巧妙地同各大唱片公司簽訂了協(xié)議。在itunes兼容windows系統(tǒng)之前，蘋(píng)果的地位非常低，這在當(dāng)時(shí)或許是蘋(píng)果的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。這也使得itunes更象是一塊試驗(yàn)田，而不是破壞性的轉(zhuǎn)型之舉。

滾石樂(lè)隊(duì)的steveknopper在其新作《自我破壞的欲望》中寫(xiě)道，環(huán)球音樂(lè)的高管dougmorris曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“我不明白蘋(píng)果怎么可能只用一年的時(shí)間就在mac電腦上毀滅了唱片行業(yè)?！眐nopper寫(xiě)道:“我們?yōu)槭裁床荒車(chē)L試一下呢?喬布斯重返蘋(píng)果的時(shí)候，他已經(jīng)是孤注一擲了。只是他很聰明，知道該怎么做。他做得很辛苦，但是再怎么辛苦也比不上最近幾十年以來(lái)唱片公司的任何一位律師在藝人合同中進(jìn)行的談判那么艱難?！?/span>

喬布斯抓住了一項(xiàng)重要的工具，那就是他對(duì)信息的熟練控制。他仿佛演練他和其他高管將要對(duì)外公布的每一句話。蘋(píng)果只授權(quán)極少數(shù)高管可以公開(kāi)就特定話題發(fā)表意見(jiàn)。

喬布斯會(huì)非常認(rèn)真地推敲他和其他高管能夠?qū)ν獍l(fā)布的每一句話以及不能對(duì)外公布的信息。哈佛大學(xué)教授davidyoffie估計(jì)，在2007年宣布推出和開(kāi)始銷(xiāo)售首款iphone之間的幾個(gè)月里，蘋(píng)果未作任何公開(kāi)聲明就已經(jīng)接到了價(jià)值4億美元的免費(fèi)廣告，因此刺激的媒體都陷入了瘋狂。

喬布斯本人也非常小心，極其注意不過(guò)多透露消息，只有蘋(píng)果要推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，他才會(huì)出來(lái)說(shuō)幾句。他在2004年接受了癌癥手術(shù)，但是直到手術(shù)完成之后，他才在致員工的電子郵件形式的公開(kāi)信中發(fā)布了那個(gè)消息。后來(lái)，他同樣是通過(guò)另一封致員工的公開(kāi)信解釋了他離開(kāi)公司的情況，而且沒(méi)有提到他或蘋(píng)果其他高管的其他消息。

在喬布斯的管理下，在沒(méi)有得到公司媒體關(guān)系部同意的情況下，沒(méi)有人有權(quán)公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)。據(jù)說(shuō)媒體關(guān)系部是直接向喬布斯匯報(bào)的。在撰寫(xiě)本文之前，記者曾想給喬布斯作個(gè)專訪，但是蘋(píng)果拒絕了那一要求。

對(duì)于那起將蘋(píng)果前首席財(cái)務(wù)官和法律顧問(wèn)都牽連進(jìn)去的股票期權(quán)倒填日期丑聞，喬布斯一開(kāi)始保持沉默態(tài)度。在最后提交給證券交易委員會(huì)的文件中，蘋(píng)果承認(rèn)喬布斯在這件事上是知情的。為此，喬布斯公開(kāi)發(fā)表了道歉，并且聲稱這個(gè)小插曲絕非蘋(píng)果的本性。

喬布斯管理著蘋(píng)果的財(cái)務(wù)、消息、交易、設(shè)計(jì)等等。但是最近喬布斯的病患也給人們提了個(gè)醒，告訴世人喬布斯也是一個(gè)人，而不是神。終有一天他也會(huì)西去，那時(shí)缺少了喬布斯的蘋(píng)果還能走多遠(yuǎn)呢?

實(shí)際上，喬布斯的影響力已經(jīng)超出了蘋(píng)果的范圍。拉里佩奇和謝爾蓋布林最近在紐約曾說(shuō)過(guò)，喬布斯是他們心目中的英雄。當(dāng)jeffbezos發(fā)布亞馬遜的kindle2閱讀器的時(shí)候，他對(duì)喬布斯的羨慕是顯而易見(jiàn)的。風(fēng)險(xiǎn)資本家、netscape的聯(lián)合創(chuàng)始人marcandreessen表示，他經(jīng)常在給其他企業(yè)家的建議中以喬布斯作例子。他說(shuō):“發(fā)布首款產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該考慮的問(wèn)題是:喬布斯會(huì)怎么做?”

這就是喬布斯，一個(gè)成功而又傳奇的創(chuàng)業(yè)人物。盡管他已經(jīng)去到了另外一個(gè)地方，但是他的故事終究成為傳奇。同時(shí)，他的創(chuàng)業(yè)故事也值得每個(gè)創(chuàng)業(yè)者去思考、去學(xué)習(xí)，進(jìn)而吸取精華，早日問(wèn)鼎成功。