9個(gè)月虧損了近9億元，瑞幸會(huì)不會(huì)成下一個(gè)ofo？

2018-12-24 青野鴻蒙

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在資本寒冬、創(chuàng)業(yè)維艱的背景之下，9個(gè)月虧損8.57億，“虧錢(qián)補(bǔ)貼的玩法究竟能堅(jiān)持多久？”“瑞幸會(huì)是下一個(gè)星巴克？還是下一個(gè)ofo？”，一時(shí)爭(zhēng)論不休。

在宣布B輪融資后的一個(gè)星期，一份B輪融資計(jì)劃書(shū)被曝光了。數(shù)據(jù)顯示：2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元，毛利潤(rùn)為-4.33億元，毛利率為-115.5%，凈虧損達(dá)8.57億元。

盡管業(yè)界對(duì)瑞幸的虧損早有預(yù)期，但當(dāng)8.57億這個(gè)數(shù)字出來(lái)之后，還是“炸了鍋”，尤其是在資本寒冬、創(chuàng)業(yè)維艱的背景之下。

“虧錢(qián)補(bǔ)貼的玩法究竟能堅(jiān)持多久？”

“瑞幸會(huì)是下一個(gè)星巴克？還是下一個(gè)ofo？”

市場(chǎng)驚愕于瑞幸的虧損，但瑞幸本身似乎并不慌。12月22日下午，瑞幸方面首度回應(yīng)稱：“可以肯定的是，我們?nèi)甑奶潛p會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是我們既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期……補(bǔ)貼仍將繼續(xù)。

補(bǔ)貼仍將繼續(xù)

瑞幸咖啡總部位于廈門(mén)，由原神州租車COO錢(qián)治亞離職創(chuàng)立，于2018年1月試運(yùn)營(yíng)。

最初，瑞幸咖啡請(qǐng)湯唯、張震代言，“死磕”星巴克，名噪一時(shí)。在整個(gè)2018年，瑞幸的“鯰魚(yú)效應(yīng)”掀起了中國(guó)咖啡業(yè)的新零售巨浪。2018年下半年，星巴克、阿里、騰訊等巨頭的悉數(shù)入場(chǎng)。

按照瑞幸方面的回應(yīng)，一直以來(lái)，公司選擇更好的咖啡豆和咖啡機(jī)，以及全球頂級(jí)的配套供應(yīng)商，得到了客戶的廣泛認(rèn)可。截止目前，在不到一年的時(shí)間里，消費(fèi)用戶達(dá)1200萬(wàn)，售出總杯量超過(guò)8500萬(wàn)。

據(jù)記者了解，瑞幸前期不惜重金引進(jìn)了三位WBC（世界咖啡師競(jìng)賽）大賽冠軍搭建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，包括引進(jìn)價(jià)位更高、號(hào)稱全球最頂級(jí)的咖啡機(jī)器品牌瑞士雪萊（Schaerer）與弗蘭卡（Franke）、并和全球多家頂級(jí)咖啡配套供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

同時(shí)，繼今年7月按10億美元估值的實(shí)現(xiàn)2億美元A輪融資、刷新中國(guó)“獨(dú)角獸”最快“養(yǎng)成”紀(jì)錄后，12月12日，瑞幸再次宣布完成2億美元B輪融資，估值比5個(gè)月前翻了一倍多，達(dá)到22億美元。兩輪投資方主要包括愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司、君聯(lián)資本等。

其中，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO、神州租車董事局主席陸正耀不僅是瑞幸咖啡的天使投資人，在A輪融資后，還正式出任瑞幸非執(zhí)行董事長(zhǎng)；愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海在B輪融資后進(jìn)入公司董事會(huì)。

對(duì)于虧損事宜和未來(lái)戰(zhàn)略，截至記者發(fā)稿，尚未有股東發(fā)聲。究竟燒錢(qián)還能堅(jiān)持多久？瑞幸方面也未正面回應(yīng)，只是表示：“下一步，我們?nèi)詴?huì)在不同的時(shí)期采取不同的方式對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，在堅(jiān)持高性價(jià)比和高便利性的基礎(chǔ)上，為客戶提供高品質(zhì)的咖啡?！?/span>

虧損背后

瑞幸是否會(huì)成為下一個(gè)ofo？在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，二者有著本質(zhì)的區(qū)別。

朱丹蓬算了一筆賬，按照瑞幸虧損8.57億、消費(fèi)用戶1200萬(wàn)來(lái)計(jì)算，瑞幸平均每個(gè)獲客成本才不到80塊（71.4元/人），這相比當(dāng)下多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已高達(dá)二三百元的人均獲客成本來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有。如果再按照瑞幸售出總杯量計(jì)算，將整體門(mén)店、人員、營(yíng)運(yùn)費(fèi)用攤到每一杯咖啡來(lái)說(shuō)，也并不太高（截至2018年11月底，瑞幸已在北上廣深等全國(guó)21大城市完成1700多家門(mén)店布局）。

朱丹蓬認(rèn)為，ofo和共享單車此前的一個(gè)最大問(wèn)題是因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的狀況。而咖啡賽道是一定要有技術(shù)、品牌和規(guī)模的壁壘，不是誰(shuí)都能入場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的慢慢成熟，以及消費(fèi)人群的鞏固，補(bǔ)貼可以逐漸回收。以中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)前景來(lái)看，朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸表面虧損8個(gè)多億背后的隱性價(jià)值更值得關(guān)注。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，這種說(shuō)法也得到其他部分業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。他們的判斷基于一點(diǎn)：國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)“泡沫”遠(yuǎn)未形成。而瑞幸快速“燒錢(qián)”的能力，以及“燒錢(qián)”背后，不純粹是補(bǔ)貼，還包括從數(shù)據(jù)化、到整個(gè)品質(zhì)供應(yīng)鏈的建設(shè)。

被業(yè)界反復(fù)提及的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)目前人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H為5~6杯，遠(yuǎn)低于歐洲每年人均消費(fèi)咖啡734杯的水平，在近鄰的日本、韓國(guó)，每年人均消費(fèi)約為300杯。國(guó)內(nèi)像北京、上海、廣州等超一線城市，每年人均咖啡消費(fèi)數(shù)量也僅在20杯上下，市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2020年有望達(dá)到3000億元，到2025年或超10000億元。

也正因如此，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞此前也曾多次就補(bǔ)貼“燒錢(qián)”問(wèn)題回應(yīng)媒體稱，公司目前沒(méi)有設(shè)定盈利的時(shí)間表，也做好了較長(zhǎng)時(shí)期虧損的準(zhǔn)備，因?yàn)槭袌?chǎng)的培育是需要時(shí)間的。這也在一定程度上解釋了為何“虧損”是瑞幸的既定戰(zhàn)略。

值得一提的是，按照瑞幸12月12日B輪融資時(shí)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，在完成B輪融資后，公司賬上還有4億多美元現(xiàn)金。而瑞幸目前的補(bǔ)貼玩法相對(duì)2018年上半年，也已經(jīng)相對(duì)有所收緊，最直接的表現(xiàn)之一就是，已經(jīng)上調(diào)免費(fèi)配送門(mén)檻至55元。而補(bǔ)貼調(diào)整后，瑞幸同時(shí)在開(kāi)啟更多流量入口，包括上線美團(tuán)外賣(mài)、以及開(kāi)放企業(yè)API平臺(tái)。（文/每經(jīng)記者 謝宏辰）

瑞幸咖啡（luckin coffee）高調(diào)運(yùn)營(yíng)背后的策略之戰(zhàn)

Via：媒介匣

在2018年中國(guó)創(chuàng)業(yè)武林大會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一披露了瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截止至9月17日，瑞幸咖啡在全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)了1100家，售出的咖啡杯量已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)杯。

同時(shí)，配送時(shí)間由最初的30多分鐘降到現(xiàn)在的平均18分鐘07秒。郭謹(jǐn)一表示，這是不斷通過(guò)各種技術(shù)手段優(yōu)化、完善整個(gè)服務(wù)管理系統(tǒng)的結(jié)果?！斑@個(gè)概念就是說(shuō)當(dāng)顧客用手機(jī)APP下單以后，平均在18分鐘的時(shí)間就可以拿到一杯瑞幸咖啡。

對(duì)比整個(gè)飲品行業(yè)，瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超咖啡連鎖巨頭星巴克和“網(wǎng)紅”喜茶。

至于為什么要開(kāi)這么多店？瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞曾經(jīng)解釋過(guò)：“我們需要在短時(shí)間內(nèi)盡快達(dá)到一定門(mén)店密度，這樣既有利于提高客戶的便利性，也有利于我們提高營(yíng)銷效率和運(yùn)營(yíng)效率，便于驗(yàn)證我們的新零售商業(yè)模式?！倍鴮?duì)瑞幸咖啡的定位則是“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”。未來(lái)在門(mén)店中，會(huì)打造不同場(chǎng)景的消費(fèi)環(huán)境，使瑞幸區(qū)別于其他咖啡店。

那么瑞幸咖啡的高調(diào)運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張策略是否是明智之舉？

看似豪擲營(yíng)銷成本，請(qǐng)代言，擴(kuò)張門(mén)店，玩裂變的背后是基于成熟方法論的推演和迭代。前期的冷啟動(dòng)之后，通過(guò)線下，以分眾廣告為主和線上廣告以微信LBS精準(zhǔn)定向?yàn)橹?。?jù)其CMO楊飛說(shuō)，補(bǔ)貼還沒(méi)有結(jié)束，目前用戶復(fù)購(gòu)率在開(kāi)店3個(gè)月以上的，最高已經(jīng)超過(guò)了80%，一是品質(zhì)不錯(cuò)，二是身邊的口碑，三是性價(jià)比高。

瑞幸咖啡，做好用戶的畫(huà)像CRM，是不擔(dān)心復(fù)購(gòu)的，身邊同事的復(fù)購(gòu)率還是很高的。這款產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比，使用全新零售理念，全新數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)管理，并且通過(guò)場(chǎng)景流量，超越傳統(tǒng)門(mén)店的線下流量，導(dǎo)致管理成本低，獲客成本低，流量裂變快，場(chǎng)景成本基本為零。

而傳統(tǒng)咖啡，場(chǎng)租和裝修就有30%以上的成本，我們返回到咖啡消費(fèi)的本身，完成消費(fèi)的升級(jí)，即可以采購(gòu)更好的咖啡豆，比一般商業(yè)咖啡貴20%以上。更好的咖啡機(jī)，瑞士頂級(jí)設(shè)備雪萊等，更好的咖啡師，WBC世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)，從而提高咖啡的品質(zhì)，讓用戶喜歡。

總之，商業(yè)優(yōu)勢(shì)就是商業(yè)模式根本性不同帶來(lái)的高性價(jià)比壁壘，相比于傳統(tǒng)咖啡，依賴物理空間，價(jià)格高和商超咖啡，價(jià)格低，但選擇少，品牌和品質(zhì)差，從而建立起自己的優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，我還是十分看好瑞幸咖啡的未來(lái)，咖啡本身是高毛利產(chǎn)品，商業(yè)咖啡基本都是賺錢(qián)的，但精品咖啡館就不好說(shuō)了。

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