喬布斯的崛起軌跡

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2018-1-5 青野鴻蒙

史蒂夫?喬布斯（1955年2月24日—2011年10月5日），生于美國舊金山，蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人。

1976年喬布斯和朋友“斯蒂夫·蓋瑞·沃茲尼亞克”成立蘋果電腦公司，1985年在蘋果高層權(quán)力斗爭中離開蘋果并成立了NeXT公司，1997年回到蘋果接任行政總裁，2011年8月24日辭去蘋果公司行政總裁職位。

喬布斯被認為是計算機業(yè)界與娛樂業(yè)界的標志性人物，他經(jīng)歷了蘋果公司幾十年的起落與興衰，先后領(lǐng)導(dǎo)和推出了麥金塔計算機（Macintosh）、iMac、iPod、iPhone、iPad等風(fēng)靡全球的電子產(chǎn)品，深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂、生活方式。喬布斯同時也是前Pixar動畫公司的董事長及行政總裁。2011年10月5日，因胰腺癌病逝，享年56歲。美國加州將每年的10月16日定為“喬布斯日”。

這是一段扣人心弦的創(chuàng)業(yè)故事:年輕的喬布斯在上個世紀八十年代一手創(chuàng)立了蘋果，九十年代回歸，在隨后的十年里，他在鬼門關(guān)前轉(zhuǎn)了兩圈，也曾陷入違反證券法的丑聞，但是他領(lǐng)導(dǎo)蘋果開發(fā)的一系列產(chǎn)品一直到今天還很暢銷，他經(jīng)常作出的一些令人不愉快的行為，但是這些卻成為四個不同行業(yè)的主流個性，數(shù)次榮登億萬富豪榜，長期擔任硅谷最有價值公司的掌門人。

這聽起來是不是有點象天方夜譚?也許吧。但是這卻是史蒂夫喬布斯的真實經(jīng)歷，他對他接觸到的任何事物都產(chǎn)生了巨大的影響。商業(yè)界過去的十年是屬于喬布斯的。就在一年之前，任何關(guān)于他的生平介紹的文章似乎都帶著一絲告別的意味。但是時至今日，喬布斯又回來了。

他經(jīng)常簽的“再多一件事(onemorething)”放在他自己的身上也同樣合適。經(jīng)過上半年長達6個月的病休之后，他又精神抖擻地出現(xiàn)在3.4萬蘋果員工的面前。他在離開的期間接受了肝臟移植手術(shù)。在喬布斯年輕的時候，他的身邊就聚集了一大批富有才干的追隨者?，F(xiàn)在喬布斯已經(jīng)到了54歲，僅僅是簡單地列出他的輝煌成就就足以解釋他為什么能夠當選財富雜志的“十年ceo”。僅在過去的十年里，他就從根本上改變了音樂、電影和手機等三大市場的格局。而他對最初起家的電腦行業(yè)的影響力也是有增無減。

他是一位少見的全球知名的生意人。即便是從未看過蘋果年報或者商業(yè)雜志的消費者也能滔滔不絕地談?wù)搯滩妓沟脑O(shè)計品位、優(yōu)雅的零售店以及他不拘一格的廣告創(chuàng)意。他經(jīng)常被比喻為演員、天生的推銷員、魔法師以及專橫的完美主義者。這些評價當然十分準確，同時它們也給喬布斯增添了不少的傳奇色彩。他經(jīng)常與撰稿人、工業(yè)設(shè)計師和音樂家們混在一起，雖然他的著裝不太正統(tǒng)和講究，但是別搞錯了，他可是天生的企業(yè)家。他或許不太注意對客戶進行研究，但是他會非常勤奮地工作以生產(chǎn)出客戶愿意購買的產(chǎn)品。

他是一個極富幻想的人，但是他也不脫離現(xiàn)實，他密切注意著蘋果的各種運營和營銷活動。他的好友、甲骨文首席執(zhí)行官拉里埃利森說，喬布斯是一個不為金錢所動的人。他的勤奮顯然是處于內(nèi)心對蘋果的熱愛，通過蘋果這個媒介，他既是冷酷的裁決者，又是改變世界的執(zhí)行者。不管對于蘋果還是喬布斯來說，每個季度的財報都是令人大吃一驚的。蘋果在2000年時的市值大約為50億美元，不久之后喬布斯第一次披露了蘋果的數(shù)字生活方式戰(zhàn)略，當時幾乎沒有評論家們能理解他的戰(zhàn)略意圖。如今，蘋果的市值達到了1700億美元，略微超過谷歌。

當時蘋果在個人電腦市場的份額大幅下滑，現(xiàn)金外流非常嚴重，公司幾乎到了破產(chǎn)的邊緣?，F(xiàn)在蘋果手中的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物的總價值達到340億美元，超過了競爭對手戴爾的總市值。mac電腦在美國個人電腦市場上的份額達到了9%，而且還在繼續(xù)增長。蘋果在9個國家開設(shè)了275家零售店，在美國mp3播放器市場占有73%的份額，自從推出iphone之后，它又無可爭議地確立了它在創(chuàng)新上的領(lǐng)袖地位。

迪斯尼在2006年斥資75億美元收購了喬布斯創(chuàng)立和控制的皮克斯動畫制片廠。喬布斯順理成章地成為迪斯尼董事和大股東。僅僅計算他所持有的蘋果和迪斯尼股票的價值，他的凈資產(chǎn)就達到了50億美元。一些其他企業(yè)的高管也有人能夠輝煌十年，但是無人能夠與喬布斯相比。喬布斯的十年實際上始于1997年，當時的喬布斯在離開了公司12年之后剛剛回歸。

喬布斯重掌公司大權(quán)后的第二年，他就完成了新的領(lǐng)導(dǎo)班子的組建。那些優(yōu)秀的人才正是十年以來喬布斯智囊團的核心人物。隨后，蘋果推出了喬布斯回歸之后的首款mac電腦imac，那款具有突破性意義的產(chǎn)品預(yù)示著蘋果將恢復(fù)健康。imac推出之后大獲成功，加上喬布斯堅決果斷地大幅削減成本，為蘋果今后的發(fā)展積累了充足的現(xiàn)金。他改善了蘋果的資產(chǎn)負債表，為未來的大投資做好了準備。

在一切看起來都還正處于最黑暗的時候，喬布斯就開始為蘋果日后的飛躍式發(fā)展打基礎(chǔ)。蘋果在2000年9月份發(fā)布的財報未能達到預(yù)期目標，股價在隨后的幾個月里持續(xù)下跌，一直跌到相當于如今的7美元的水平上。然而喬布斯到現(xiàn)在仍然記得蘋果東山再起的關(guān)鍵因素。2001年，當全球市場下滑，全球都陷入衰退的時候，蘋果在那一年的1月份發(fā)布了itunes，在3月份發(fā)布了macosx操作系統(tǒng)，在5月份開設(shè)了首家蘋果零售店，在11月份推出了首款ipod。

市場當時并未迅速發(fā)現(xiàn)那些事件的重要性。itunes當時還只是內(nèi)建在mac電腦中的音樂播放軟件，當時也沒有銷售音樂的網(wǎng)絡(luò)商店。但是新的操作系統(tǒng)帶來了一款極具吸引力、強大而且精美的產(chǎn)品，那就是ipod。當蘋果的股價一蹶不振的時候，市場不時會傳出蘋果即將被收購的傳聞。鮮為人知的是，喬布斯當時確實慎重考慮過在收購集團銀湖的幫助下將蘋果私有化的方案。收購蘋果可能會成為整個世紀最大的交易，但是據(jù)知情人士稱，喬布斯最終放棄了那個想法。

那其實是蘋果第二次面臨可能被收購的命運。早在1997年的時候，喬布斯的好友埃利森就曾聯(lián)合了一些財團，準備收購蘋果。埃利森在最近一次接受采訪時說，喬布斯不喜歡事后被人批評，搞得好象他純粹是為了賺錢才重新出山的一樣。他向人解釋說，他認為他可以更輕松和更體面地作出決定。

對那些在喬布斯重返蘋果后開始關(guān)注蘋果的人來說，首席執(zhí)行官的任務(wù)就是確定公司今后的發(fā)展方向。他在2002年初曾對媒體說過:“我寧愿與索尼競爭，也不愿意在另一個產(chǎn)品領(lǐng)域與微軟競爭。我們都是同時擁有硬件、軟件和操作系統(tǒng)的完整產(chǎn)品廠商。我們可以為用戶完全負責(zé)。我們可以做到其他人做不到的事情?！?/strong>

喬布斯相信，只要他可以與公眾直接對話，公眾會轉(zhuǎn)到蘋果這邊來的。他所說的公眾并不是指mac電腦的忠實用戶，而是普通的消費者。開設(shè)自己的零售店的戰(zhàn)略在當時還遭到了普遍的嘲笑，許多人認為那樣做可能會讓蘋果的現(xiàn)金外流。

前蘋果高管、現(xiàn)在擔任intuit董事長和蘋果董事的billcampbell說:“當時董事會都很緊張，但是他還是那么做了。他知道客戶們想要什么?！?/strong>現(xiàn)在回頭來看，當時的蘋果零售店能夠出售的產(chǎn)品是多么少啊。喬布斯知道，他應(yīng)該拿出更多的產(chǎn)品。

喬布斯將徹底了解蘋果當作自己的任務(wù)。曾經(jīng)與蘋果斷斷續(xù)續(xù)地合作了幾年的前chiat/day創(chuàng)意總監(jiān)kensegall說:“喬布斯參與了許多非常細致的工作，你是絕對不會認為一家公司的首席執(zhí)行官應(yīng)該參與那些細致的工作的?！?/strong>segall說，每當蘋果將要推出新產(chǎn)品之前，喬布斯都會發(fā)起了著名的“換個思路”活動。他甚至將這個活動推廣到了廣告團隊。他說:“喬布斯會說‘第四段的第三個單詞不恰當，你也許可以考慮用那個單詞?！@樣的話?！?/span>

同時兼顧細節(jié)管理和大局觀是喬布斯的特色標志。在剛剛回到蘋果的時候，他便意識到產(chǎn)品的精美設(shè)計是蘋果區(qū)別于當時由戴爾、微軟和英特爾等廠商引領(lǐng)的計算機行業(yè)的因素之一。

產(chǎn)品設(shè)計顧問公司ideo的首席執(zhí)行官timbrown在他的新作《通過設(shè)計去改變》中寫道:“我根本數(shù)不清到底有多少客戶會沖進蘋果零售店然后說‘給我下一款ipod’。那可能跟那些小聲地說‘給我下一個喬布斯’的設(shè)計師的數(shù)量很接近?！?/span>

喬布斯還非常善于把握時機。在蘋果推出itunes之前，音樂界一直都沒能開發(fā)出自己的數(shù)字音樂銷售網(wǎng)站。之后蘋果便開始為把itunes變成一個購買音樂的商店作準備。

當itunes還只能在mac電腦上使用的時候，蘋果就巧妙地同各大唱片公司簽訂了協(xié)議。在itunes兼容windows系統(tǒng)之前，蘋果的地位非常低，這在當時或許是蘋果的一項優(yōu)勢。這也使得itunes更象是一塊試驗田，而不是破壞性的轉(zhuǎn)型之舉。

滾石樂隊的steveknopper在其新作《自我破壞的欲望》中寫道，環(huán)球音樂的高管dougmorris曾經(jīng)說過:“我不明白蘋果怎么可能只用一年的時間就在mac電腦上毀滅了唱片行業(yè)?！眐nopper寫道:“我們?yōu)槭裁床荒車L試一下呢?喬布斯重返蘋果的時候，他已經(jīng)是孤注一擲了。只是他很聰明，知道該怎么做。他做得很辛苦，但是再怎么辛苦也比不上最近幾十年以來唱片公司的任何一位律師在藝人合同中進行的談判那么艱難?！?/span>

喬布斯抓住了一項重要的工具，那就是他對信息的熟練控制。他仿佛演練他和其他高管將要對外公布的每一句話。蘋果只授權(quán)極少數(shù)高管可以公開就特定話題發(fā)表意見。

喬布斯會非常認真地推敲他和其他高管能夠?qū)ν獍l(fā)布的每一句話以及不能對外公布的信息。哈佛大學(xué)教授davidyoffie估計，在2007年宣布推出和開始銷售首款iphone之間的幾個月里，蘋果未作任何公開聲明就已經(jīng)接到了價值4億美元的免費廣告，因此刺激的媒體都陷入了瘋狂。

喬布斯本人也非常小心，極其注意不過多透露消息，只有蘋果要推銷產(chǎn)品的時候，他才會出來說幾句。他在2004年接受了癌癥手術(shù)，但是直到手術(shù)完成之后，他才在致員工的電子郵件形式的公開信中發(fā)布了那個消息。后來，他同樣是通過另一封致員工的公開信解釋了他離開公司的情況，而且沒有提到他或蘋果其他高管的其他消息。

在喬布斯的管理下，在沒有得到公司媒體關(guān)系部同意的情況下，沒有人有權(quán)公開發(fā)表意見。據(jù)說媒體關(guān)系部是直接向喬布斯匯報的。在撰寫本文之前，記者曾想給喬布斯作個專訪，但是蘋果拒絕了那一要求。

對于那起將蘋果前首席財務(wù)官和法律顧問都牽連進去的股票期權(quán)倒填日期丑聞，喬布斯一開始保持沉默態(tài)度。在最后提交給證券交易委員會的文件中，蘋果承認喬布斯在這件事上是知情的。為此，喬布斯公開發(fā)表了道歉，并且聲稱這個小插曲絕非蘋果的本性。

喬布斯管理著蘋果的財務(wù)、消息、交易、設(shè)計等等。但是最近喬布斯的病患也給人們提了個醒，告訴世人喬布斯也是一個人，而不是神。終有一天他也會西去，那時缺少了喬布斯的蘋果還能走多遠呢?

實際上，喬布斯的影響力已經(jīng)超出了蘋果的范圍。拉里佩奇和謝爾蓋布林最近在紐約曾說過，喬布斯是他們心目中的英雄。當jeffbezos發(fā)布亞馬遜的kindle2閱讀器的時候，他對喬布斯的羨慕是顯而易見的。風(fēng)險資本家、netscape的聯(lián)合創(chuàng)始人marcandreessen表示，他經(jīng)常在給其他企業(yè)家的建議中以喬布斯作例子。他說:“發(fā)布首款產(chǎn)品時應(yīng)該考慮的問題是:喬布斯會怎么做?”

這就是喬布斯，一個成功而又傳奇的創(chuàng)業(yè)人物。盡管他已經(jīng)去到了另外一個地方，但是他的故事終究成為傳奇。同時，他的創(chuàng)業(yè)故事也值得每個創(chuàng)業(yè)者去思考、去學(xué)習(xí)，進而吸取精華，早日問鼎成功。