? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 資本擠走用戶？知乎高估值難換回認同感
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2021-01-29? ?青野鴻蒙
2021-01-29 來源：《風眼》深度報道組 作者：鄭媛
1月29日，知乎在APP上直播了一場“首個情景劇場晚會”，邀請了歐陽娜娜、王源、李雪琴等當紅嘉賓。這場聲勢浩大的晚會背后，是知乎向綜合性內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型的決心。
在創(chuàng)立十周年之際，知乎傳出正撰寫IPO報告和上市申請書的消息。
創(chuàng)立以來，知乎共經(jīng)歷了7輪融資，幾乎保持著一年一輪融資的節(jié)奏。創(chuàng)新工場、啟明創(chuàng)投、騰訊投資、搜狗、今日資本、華興資本等超10家知名VC/PE機構(gòu)在其身后。最近一次是2019年8月的F輪，由百度、快手、騰訊等投資，總額4.34億美元，是知乎迄今為止金額最大的一輪融資。
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同時，這十年間，知乎也經(jīng)歷坎坷——經(jīng)歷了300名大V被對手一舉挖走、作者被曝騙捐洗稿、內(nèi)測產(chǎn)品失敗等事件。
一邊悟空問答官宣關(guān)停，另一邊知乎宣布月活躍付費用戶數(shù)超過 250萬，儼然是勝利者的姿態(tài)。知乎有自己的護城河，但一家獨大并不是終點。
從精英向大眾向下兼容之時，許多古早時期的種子用戶和明星投資人匿跡，有創(chuàng)作者抱怨“知乎失去了初心”。各家短視頻平臺的知識區(qū)崛起，知乎當下最重要的視頻戰(zhàn)略如何留住用戶？從未披露過營收情況的知乎，能否撐起25億美元估值？
對于一個擁有3.7億用戶的內(nèi)容問答社區(qū)來說，創(chuàng)立時間、高額估值，似乎都不足以衡量它成功與否，知乎還面臨多種困境。
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去精英化后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被稀釋
2011年1月，知乎上線。
通過邀請注冊制，知乎營造了一個小眾的精英問答社區(qū)氛圍。時隔兩年后知乎才開放注冊，不到一年知乎注冊用戶數(shù)迅速由40萬攀升至400萬。專業(yè)、優(yōu)質(zhì)是知乎最重要的標簽。
開放注冊之后的幾年里，馬化騰、徐小平等早期的明星用戶漸漸離開視線，熱門話題從商業(yè)、哲學、文學蔓延到各行各業(yè)人生百態(tài)，“知乎er”用較真的態(tài)度，在這里開墾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容荒漠。
2018年底，知乎宣布用戶數(shù)翻一倍，突破2.2億用戶。更大用戶基數(shù)，意味著更廣大的商業(yè)化空間。
不斷融資的知乎一路狂奔，到2020年底，這個數(shù)字變成了3.7億。在去年12月知乎舉辦的十周年大會上，知乎CEO周源宣布商業(yè)化變現(xiàn)的成績——月活躍付費用戶達250萬。
用戶基數(shù)增加、內(nèi)容豐富的另一面，用戶去精英化、低齡化，也在發(fā)生。根據(jù)知乎上的一項不完全調(diào)查統(tǒng)計，在知乎用戶中，15~25歲的用戶占比達到了70%以上；在用戶增長的同時，知乎的社區(qū)內(nèi)容下滑的擔憂也顯現(xiàn)出來。
一種反饋的聲音是，在知乎上，與身材、顏值相關(guān)的問題，閱讀量均在百萬級別以上?！澳阋娺^最性感的身材是怎樣？”平臺瀏覽量超過7000萬；“女生身材好是一種怎樣的感覺？”瀏覽量超過1000萬等。
一位知乎深度用戶告訴我們，“開始玩知乎的時候，‘爆照’是一件非常被看不起的事，甚至回答的投訴選項還有一個理由是‘配圖與回答無關(guān)’，發(fā)表情包都可以被投訴?！?/span>
對內(nèi)容社區(qū)而言，女性顏值、身材相關(guān)的內(nèi)容，已經(jīng)成為了心照不宣的流量密碼。但對于一開始就聚焦于知識分享的平臺來說，博眼球的軟色情內(nèi)容在用戶數(shù)據(jù)方面有成效，但已經(jīng)與知乎創(chuàng)立的初衷相去甚遠。
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營收焦慮下，用戶評價出現(xiàn)分野
批評的聲音，在老用戶之間也出現(xiàn)了分野。精英化注定是小眾的，大眾化也必然會讓一批人出走。不可避免的是，隨著抖機靈段子成為高贊答案，用戶快速索引到有效信息的成本在增高。
在知乎有47萬粉絲的河森堡在社交平臺公開表示，隨著高質(zhì)量的內(nèi)容越發(fā)稀釋，知乎如同一顆賽博忒修斯之船，左右搖晃。
他提到，2014年，知乎舉辦了第一屆鹽Club，在北京751 D Park里，主持人華少“認真你就贏了”一遍遍在廠房回蕩。那時，抖音還未上線，B站沒有迎來真正的掌舵者陳睿。
那個時候，知乎還是人們眼中精英用戶的聚集地。一位資深知乎用戶和創(chuàng)作者告訴鳳凰網(wǎng)科技，那句“認真你就贏了”為知乎的早期用戶帶來了認同感，“那時候的所謂知乎er是真以這個身份為豪”，她說道。
創(chuàng)立之初，知乎吸引了一眾業(yè)內(nèi)入駐。創(chuàng)新工場的李開復(fù)就是其中之一，也是他給了知乎第一筆天使輪投資。李開復(fù)最近的一條回答，用700字回答了Alphago Zero在人工智能領(lǐng)域的突破和影響力，這一條回答停留在2017年10月。
但也有觀點認為，讓知乎“祛魅”更接地氣未嘗是件壞事。
知乎資深作者“王諾諾”對鳳凰網(wǎng)科技表示，用戶增長之后，高門檻答案的比重確實有所下降，但這是一個小眾社區(qū)成長為大眾平臺的必經(jīng)之路，“我不認為‘提供更多人需要的答案’或者把‘答案給更多需要它的人’是一件壞事”。
此外，知乎早已從問答發(fā)展出了多個業(yè)務(wù)，有酷似微博的“圈子”，酷似B站的視頻板塊，也有網(wǎng)文、知識付費、帶貨多個產(chǎn)品線，其在用戶心智中的定位也更模糊了，知乎的增長焦慮也不言而喻。
一方面是用戶增長帶來的焦慮，一方面是營收。
據(jù)易觀分析發(fā)布的《2020年12月移動榜單》，知乎的月活用戶數(shù)為1246萬人，在國內(nèi)APP排名153位。而同為用戶主導(dǎo)的內(nèi)容社交平臺，微博和嗶哩嗶哩則排在10位和36位，分別擁有44815.6萬、13026.3萬的月活數(shù)量，是知乎的十倍甚至三十倍。
另外，基于問答的知識社區(qū)并不是一門能賺快錢的生意，為了豐富營收渠道，在帶貨、知識付費等風潮之下，2019年，知乎相繼上線了“鹽選會員”、內(nèi)測“好物推薦”和不同于“知乎live”的直播功能。
2020年是知乎全面擁抱視頻的一年，這也是知乎當下面臨的變局。
在B站推出“知識區(qū)”之后的三個月后，知乎在知乎App首頁原有的“關(guān)注”、“推薦”、“熱榜”、“圈子”外，新增了“視頻”專區(qū)。如今視頻按鈕的權(quán)重還在上升，還推出了新的視頻創(chuàng)作工具和視頻答主扶持計劃。
與此同時，也有不止一位創(chuàng)作者對鳳凰網(wǎng)科技 （微信搜：iFeng科技） 表示，自己在知乎的圖文內(nèi)容瀏覽量下滑嚴重?！八坪踔醢寻l(fā)展重點放在視頻方面，圖文回答不太受待見?！?/span>
“知乎正在變成一個越來越難以被定義的平臺”，有媒體這樣形容它。但不可否認，它是目前知識問社區(qū)答賽道里的最成熟也是唯一的選手。倘若能夠成功上市，它將會成為全球范圍內(nèi)知識問答“第一股”。
上市之后，知乎會交出怎樣的答卷？“有問題，就會有答案”，資本市場也在期待知乎的答案。
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直播過度娛樂化 專業(yè)內(nèi)容的大旗知乎能扛起嗎？
2021-01-29 來源：歪道道
近來直播行業(yè)一波未平一波又起。先是辛巴所售燕窩被檢測為糖水，而后羅永浩賣的羊毛衫翻車，緊接著李佳琦也被爆出所售的TriPollar品牌美容儀涉嫌虛假宣傳，瞬間便上了熱搜。
打假揭露了直播帶貨售賣假貨的冰山一角，也動搖著粉絲對頭部主播的信任。更深一步，很多人開始思考這場以直播為媒介、以主播為營銷主體所掀起的消費“革命”，究竟屬不屬于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，又創(chuàng)造了什么新價值。
直播發(fā)展到現(xiàn)在，早已脫離了一個行業(yè)或風口的限定，它與更多垂直領(lǐng)域、更多不同屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行結(jié)合，一面沿著商業(yè)變現(xiàn)，一面朝向內(nèi)容生產(chǎn)，所衍生的新業(yè)態(tài)幾乎覆蓋了整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。然而正如直播帶貨避不開假貨問題，內(nèi)容直播也要面臨內(nèi)容價值的拷問，現(xiàn)在擺在眼前的就是過度娛樂化。
很多人在思考，除了淺薄的、吸睛的、無知的內(nèi)容之外，直播還剩下什么。
直播熱潮下內(nèi)容的對峙與失衡
直播興起源于秀場，這似乎決定了直播天然帶有娛樂化屬性，不管模式如何創(chuàng)新，總是不可避免地走向娛樂化。
以直播帶貨為例，薇婭、李佳琦等職業(yè)主播助長直播帶貨成為風口后，一大批明星紛紛下場。明星自帶流量，平臺和商家都以為依靠這些流量可以獲得更高的產(chǎn)品曝光和轉(zhuǎn)化，儼然是一副收割粉絲的商業(yè)邏輯。不止如此，頭部主播爆紅后，對接娛樂資源成為常態(tài)，他們也走向了從主播到明星的“反向”道路。
直播帶貨離不開粉絲培養(yǎng)與維護，這大概是直播帶貨帶有濃重娛樂化色彩的原因。然而直播走出秀場或賣貨模式，逐漸與更多的垂直領(lǐng)域進行結(jié)合，依舊逃不開娛樂化的走向，這引發(fā)了諸多爭議。
近來，受疫情影響，基金直播流行，而在基金公司熱火朝天的直播潮中不乏“女團”、“美女”等標簽，除此之外，唱歌、演奏等也被搬上了直播臺，深圳多家基金公司網(wǎng)紅IP還上演過“集體版吃播”；12月初，一則“兇宅試住主播”的招募消息登上熱搜，起因是阿里拍賣上線江蘇蘇州的一套精裝修“兇宅”，于是欲緊急招募一名“兇宅試住主播”。
娛樂化或許能吸引更多的流量，可也會沖擊基金、拍賣等行業(yè)的專業(yè)性，這種過度娛樂化的傾向又與當前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)追逐“娛樂至死”如出一轍。用戶沉迷于娛樂化的內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者則將一切嚴肅、專業(yè)的內(nèi)容以娛樂化的方式呈現(xiàn)，以此來獲得流量和收益。
短視頻如此，直播也是如此，而在全面視頻化的內(nèi)容潮流推動下，這使得專業(yè)內(nèi)容與娛樂內(nèi)容之間的對峙越發(fā)失衡。
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不過，有人在全面視頻化的內(nèi)容潮流中逐漸消磨了思考能力，也有人在抗拒淺薄，追求反應(yīng)真實的信息。在為數(shù)不多能為專業(yè)內(nèi)容成長保留充足空間的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，知乎是率先將受眾集中到后者的一個，即使是在將其內(nèi)容視頻化的過程中，這點也沒有被遺忘，知乎直播就是一個典型。
2019年10月，知乎上線直播業(yè)務(wù)，2020年3月，導(dǎo)演畢志飛和知乎法律領(lǐng)域優(yōu)秀回答者王瑞恩針對話題“肖戰(zhàn)粉絲舉報AO3是對是錯”在知乎展開了一場辯論，如《奇葩說》開創(chuàng)了國內(nèi)綜藝節(jié)目的辯論先河，知乎最具特色的辯論式直播塑造了一種新的內(nèi)容消費場景，參與者實現(xiàn)思想交鋒，用戶可緊追熱點，以此達到傳播知識、啟發(fā)思考的目的。
在整個直播行業(yè)娛樂化至上的潮流中，知乎直播差異化明顯，這是其知識社區(qū)基因所決定的。
拓展內(nèi)容邊界，突破信息繭房
細數(shù)知乎直播一年來的發(fā)展脈絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)，知乎作為知識社區(qū)，其分享知識和產(chǎn)生觀點碰撞的最大價值，正借助直播以一種更具傳播力、更高效的力量得以釋放。而且在這一過程中，知乎直播也通過完善直播功能、沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立起一種不同于其他直播平臺的新型內(nèi)容消費場景。
3月初，兩場直播辯論正式拉開了知乎在直播賽道上異軍突起的序幕。當時，肖戰(zhàn)粉絲舉報事件引爆輿論場，法律領(lǐng)域優(yōu)秀回答者王瑞恩與《逐夢演藝圈》導(dǎo)演畢志飛在知乎直播上進行了兩場精彩的辯論，隨后很快便登上知乎熱榜。
在辯論中，用戶可以使用“提問”和“連麥”兩個功能，與他人互動，或是進行1V1 辯論，增強用戶的參與感。每場直播辯論，還會在直播廣場進行重點推薦。
辯論式直播已經(jīng)日漸成熟，近日，知乎更是開啟首屆“謝邀，開杠！”直播辯論大賽，邀請網(wǎng)友通過即時直播連麥的形式，展開辯論賽。
同樣是在3月份，知乎通過圓桌討論+直播云宣講的方式開啟了線上「云招聘」，在直播過程中，求職者可以通過提問和連麥功能，與企業(yè)HR實時互動，也能在線投簡歷。知乎切入在線招聘，實際上為更多圍繞影視娛樂、社會焦點及音樂、天文、汽車等專業(yè)領(lǐng)域的主題直播進行了試水。
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4月，榮耀手機發(fā)布會直播前，在知乎站內(nèi)發(fā)起了“敢問CEO”互動活動，隨后趙明空降知乎為網(wǎng)友回答問題；9月，《信條》上映，知乎邀請《被光抓走的人》導(dǎo)演董潤年、知乎答主、科幻作家王諾諾直播解讀《信條》時間線。
無論是辯論式直播還是各類主題直播，我們可以清晰地看到知乎直播內(nèi)容的兩條主線：一是輿論熱點，二是專業(yè)硬核知識。辯論式直播聚焦熱點，更具公共議題討論價值，通過思想交鋒，小小的直播間形成了一個輿論場。而與其它平臺互相扣帽子、貼標簽的罵戰(zhàn)不同，知乎直播讓用戶看到的是一場更理性、專業(yè)的討論。
如一位網(wǎng)友所說，“知乎直播讓大家能面對面好好聊清楚一件事，讓不同觀點的人也能了解其他立場的人到底在想什么”。
其實，這大概也是目前破除信息繭房的最有效方法。信息繭房讓每個人只看自己想看的，聽自己想聽的，這種舒適背后沉重的代價便是偏見與對立，而辯論恰好是兩種不同思維的碰撞，可以教會用戶思辨。
知乎的辯論式直播未來可以在更多垂直領(lǐng)域植入，拓寬知乎的內(nèi)容邊界。
直播的變數(shù)，知乎的機遇
知乎在專業(yè)、硬核內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中占據(jù)核心地位，可是要想借此在直播賽道上突圍，不能僅靠這種差異性，關(guān)鍵是“直播+知識”的路徑能否打通。
但知識直播與其他形態(tài)的直播都不同，一般來講，直播作為一種工具和被認可的商業(yè)模式，它給互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的最大想象力就是商業(yè)變現(xiàn)。去看陌陌就會發(fā)現(xiàn)，2019年三季度，直播服務(wù)在整體營收中占比是73%，同一時間，騰訊音樂娛樂直播服務(wù)在整體營收中占比是71.6%。
然而，直播幫助陌陌找到了變現(xiàn)的方法，卻沒有讓其逃脫用戶增長停滯的困境，如今陌陌市值暴跌。所以，長遠來看，衡量直播業(yè)務(wù)對互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值，更關(guān)鍵的是要看用戶側(cè)，在獲客、留存與用戶黏性上，直播能否形成一種新的驅(qū)動力。
知乎直播其實是知乎發(fā)力內(nèi)容視頻化的重要一環(huán)，在圖文時代，知乎用戶生產(chǎn)的內(nèi)容有思考、有信息量，形成了獨特的創(chuàng)作者圈層，在此基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容就成了自然而然的事情。尤其是今年，知識科普類視頻頻繁出圈，大大釋放了用戶追求專業(yè)、硬核知識的需求。
而且沸沸揚揚的巫師財經(jīng)抄襲事件，恰恰是以知乎用戶的問答內(nèi)容為素材去輸出制作視頻，這也說明了知乎在內(nèi)容視頻化上的得天獨厚。
今年5月，知乎發(fā)布創(chuàng)作者招募計劃；今年10月，知乎又推出包括五億現(xiàn)金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機會和創(chuàng)作者學院等在內(nèi)的一攬子計劃，幫助視頻創(chuàng)作者和平臺共同成長。
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知乎對于創(chuàng)作者的扶持、對視頻創(chuàng)作的技術(shù)支持可以吸引更多創(chuàng)作者，創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出則可以吸引更多用戶，知乎也由此獲得了更大的用戶增量。在這一良性循環(huán)中，創(chuàng)作者、用戶和平臺實際上都從中受益。
如知乎用戶天體物理學博士劉博洋直播觀測新加坡日環(huán)食，有專業(yè)的觀測設(shè)備和過硬的天文領(lǐng)域背景，直播觀測畫面同時進行天文知識講解，引發(fā)了4萬人在線觀看。
布局直播或視頻化，是知乎利用新形式進一步挖掘自身內(nèi)容價值的方式，它以另一種更生動、直接的形式傳播知識、經(jīng)驗、見解，還通過互動提升了用戶的活躍度。而對于內(nèi)容創(chuàng)作者來講，也可挖掘更多擅說不擅寫用戶，使他們成為知乎新內(nèi)容消費場景下的創(chuàng)作者。
站在整個直播行業(yè)及相關(guān)業(yè)務(wù)形態(tài)的維度看，秀場直播漸趨沒落，直播帶貨在接連不斷的風波中越走越偏，知識直播的道路看似較窄，可對應(yīng)的是很多用戶對專業(yè)、深度內(nèi)容的持續(xù)需求。直播行業(yè)風水輪流轉(zhuǎn)，知乎或?qū)⒂瓉硪粋€新的時機。