科技業(yè)精英·蘋果公司

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2018-5-4 青野鴻蒙

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思想解放是改革創(chuàng)新的先導(dǎo)，全球視野，是治國治企的制勝法寶，幾百年來，西方一直走在前面，放眼全球開拓市場，打造基地連鎖等。財(cái)富傳奇系列我們精選20個(gè)精品行業(yè)，挑選其中最有代表性的一家集團(tuán)向大家介紹，去感受他們的商業(yè)傳奇，學(xué)習(xí)他們身上獨(dú)一無二的價(jià)值。

蘋果公司是美國的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司更名而來，核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。蘋果公司由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和Ron Wayne在1976年4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，知名的產(chǎn)品有Apple II、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機(jī)、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。

2017年2月，Brand Finance發(fā)布2017年度全球500強(qiáng)品牌榜單，蘋果公司排名第二。

一、蘋果公司的發(fā)展史

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蘋果公司的成立：1971年，16歲的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）和21歲的史蒂芬·沃茲涅克（Stephen Wozniak）經(jīng)朋友介紹而結(jié)識(shí)。

1976年，喬布斯成功說服沃茲裝配機(jī)器之余跟他去推銷，他們另一位朋友，羅·韋恩（Ron Wayne）也加入，三人在1976年4月1 日組成了蘋果電腦公司（Apple Computer Inc.）。同年5月，喬布斯與一間本地電腦商店The Byte Shop洽商，店主保羅·泰瑞爾（Paul Terrell）訂購50部后來被稱為Apple I的設(shè)備，并在交貨時(shí)支付每部500美元。喬布斯取得了這份訂單后，出售自己貴重物品進(jìn)行籌款，并且說服大型電子零件分銷商Cramer Electronics店鋪信用部經(jīng)理，先給零件后付款，最終喬布斯成功的完成這筆交易。

1977年4月，蘋果公司在首屆西岸電腦展覽會(huì)（West Coast Computer Fair）上推出Apple II。Apple II成為了人類歷史上第一臺(tái)個(gè)人電腦。Apple II 型也首度擁有輸出單聲道聲音的架構(gòu)，使個(gè)人計(jì)算機(jī)不再是啞巴。Apple II 型在80年代已售出數(shù)百萬部，還擁有多種改良型號(hào)，包括蘋果 IIe 和 IIgs 等。此兩種計(jì)算機(jī)一直到 90 年代末期，仍然可以在許多學(xué)校里發(fā)現(xiàn)蹤影，成為個(gè)人計(jì)算機(jī)的代表作。

蘋果公司上市：1980年12月12日，蘋果公司公開招股上市，在不到一個(gè)小時(shí)內(nèi)，460萬股全被搶購一空，當(dāng)日以每股29美元收市。按這個(gè)收盤價(jià)計(jì)算，蘋果公司高層產(chǎn)生了4名億萬富翁和40名以上的百萬富翁。當(dāng)時(shí)他們吸引的資金比1956年福特（Ford）上市以后任何首次公開發(fā)行股票的公司（IPO）都要多，而且比任何歷史上的公司創(chuàng)造了更多的百萬富翁。在五年之內(nèi)該公司就進(jìn)入了世界500強(qiáng)，是當(dāng)時(shí)的最快記錄。

美聯(lián)儲(chǔ)逐步縮小購債規(guī)模的預(yù)期，不僅迅速影響到了大宗商品及股票市場，對債券市場也造成了不小的沖擊。隨著收益率曲線的上升，投資者持有的債券市值也在不斷縮水，如蘋果公司的價(jià)值170億美元的企業(yè)債，自發(fā)行以來，其市值就已蒸發(fā)了2.806億美元。

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二、蘋果公司的產(chǎn)品研發(fā)

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80年代起，蘋果在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)遇到新興的競爭對手。他們之中份量最重的是電腦業(yè)的“頭號(hào)人物”——IBM。IBM的IBM-PC型電腦，裝有英特爾（Intel）的新型處理器：Intel 8088，并且運(yùn)行微軟的操作系統(tǒng)MS-DOS（IBM方面的叫法是PC-DOS）。該電腦一經(jīng)問世即成為大熱門商品（銷售量：1981年2萬5千臺(tái)；1982年19萬臺(tái)；1983年70萬臺(tái)）。正當(dāng)小型企業(yè)還在使用Apple II時(shí)，蘋果感到它需要一個(gè)更新、更先進(jìn)的型號(hào)以參與企業(yè)用電腦市場。Apple III的設(shè)計(jì)師被迫遵循喬布斯的極高和有時(shí)不切實(shí)際的要求，據(jù)說喬布斯覺得散熱扇“不雅致”因而被省略了，結(jié)果導(dǎo)致電腦容易過熱，這迫使最早期的型號(hào)被回收。另外，Apple III售價(jià)高昂，雖然1983年推出了改善后的升級(jí)型，并隨之進(jìn)行了降價(jià)促銷，但基本上仍是無法挽回Apple III在市場中的劣勢，這主要是因?yàn)?981年IBM推出的IBM PC及其兼容機(jī)席卷了個(gè)人電腦市場。Apple III總共只制造了90，000臺(tái)。

1983年蘋果公司推出以CEO史蒂夫·喬布斯女兒的名字命名的新型電腦Apple Lisa，這是全球首款將圖形用戶界面和鼠標(biāo)結(jié)合起來的個(gè)人電腦。Lisa是一款具有劃時(shí)代意義的電腦，可以說沒有Lisa就沒有Macintosh（在Mac的開發(fā)早期，很多系統(tǒng)軟件都是在Lisa上設(shè)計(jì)的），其具有16位CPU，滑鼠，硬盤，以及支持圖形用戶界面和多任務(wù)的操作系統(tǒng)，并且隨機(jī)捆綁了7個(gè)商用軟件。1983年1月以9，995美元的身價(jià)初次露面。蘋果再次推出了一款超越它所處時(shí)代的產(chǎn)品，但過于昂貴的價(jià)格和缺少軟件開發(fā)商的支持，使蘋果電腦公司再次失去獲得企業(yè)市場份額的機(jī)會(huì)。Lisa在1986年被終止，余貨被埋在猶他州的垃圾堆填區(qū)，該電腦被視為蘋果公司最爛的產(chǎn)品之一。

1984年1月24日，Apple Macintosh發(fā)布，該電腦配有全新的具有革命性的操作系統(tǒng)，成為計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，Mac電腦已經(jīng)推出，即受到熱捧，人們爭相搶購，蘋果電腦的市場份額不斷上升。Macintosh延續(xù)了蘋果的成功，但不能達(dá)到它最輝煌時(shí)的水平。

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三、后喬布斯時(shí)代

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2011年8月24日，喬布斯辭去蘋果公司首席執(zhí)行官職位，董事會(huì)任命原首席運(yùn)營官提姆·庫克為公司的新任首席執(zhí)行官，喬布斯當(dāng)選為董事長。2011年10月5日，喬布斯逝世。庫克接手后并未對公司作出重大改變，大致上依照喬布斯時(shí)代的方向繼續(xù)營運(yùn)公司。2012年1月10日，蘋果以5億美元收購以色列存儲(chǔ)器制造商Anobit，同時(shí)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)中心。

2012年4月，蘋果以超過5200億美元的市值穩(wěn)坐世界第一的位置。6月12日凌晨1時(shí)（北京時(shí)間），蘋果公司在舊金山舉辦的全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上正式發(fā)布新一代移動(dòng)操作系統(tǒng)iOS 6，并推出全新MacBook Pro筆記本電腦等新產(chǎn)品，以及自主研發(fā)的3D地圖應(yīng)用。 9月12日，蘋果發(fā)布了新一代iPhone5以及iPod touch5。官網(wǎng)停售iPhone3GS并宣布停產(chǎn)iPhone3GS。9月20日（北京時(shí)間），蘋果公司新系統(tǒng)iOS 6正式上線更新。

2013年6月10日，蘋果召開2013年WWDC，小幅升級(jí)了MacBook Air的續(xù)航能力，并發(fā)布新的Mac Pro、iOS 7、OSX 10.9。9月11日，蘋果公司發(fā)布iPhone 5c和iPhone 5s，正式停售iPhone 5和iPhone 4（除中國以及巴西）并宣布停產(chǎn)。2013年，美國調(diào)查公司FactSet公布的最新數(shù)據(jù)顯示，蘋果重回全球公司市值榜首。

2014年9月10日，蘋果在美國庫伯提諾市弗林特劇院（Flint Center）舉行發(fā)布會(huì)，傳聞已久的iPhone6、iPhone 6 Plus以及蘋果首款可穿戴智能設(shè)備Apple Watch亮相。 10月17日，蘋果在美國加州庫比蒂諾總部Infinite Loop園區(qū)的Town Hall大會(huì)堂如期召開了主題為“久違了（It’s been way too long）”的新品發(fā)布會(huì)。這也是繼蘋果iPhone6、iPhone 6 Plus正式發(fā)布后，蘋果在秋季舉辦的第二場大型發(fā)布會(huì)。在此次發(fā)布會(huì)上，蘋果正式發(fā)布了iPad Air 2、iPad mini 3、視網(wǎng)膜屏iMac、新款Mac mini以及iOS 8.1和Yosemite系統(tǒng)。 本次新品發(fā)布和新產(chǎn)的所有機(jī)子都可以使用指紋識(shí)別功能。

四、商標(biāo)設(shè)計(jì)背后的內(nèi)涵

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1976年，蘋果的第一個(gè)標(biāo)志由羅·韋恩（Ron Wayne）用鋼筆畫的，設(shè)計(jì)靈感來自于牛頓在蘋果樹下進(jìn)行思考而發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律，蘋果也想要效仿牛頓致力于科技創(chuàng)新。1976年由喬布斯決定重新指定Regis McKenna公關(guān)公司的藝術(shù)總監(jiān)Rob Janov重新設(shè)計(jì)一個(gè)更好的商標(biāo)來配合Apple II的發(fā)行使用。1998年，在新產(chǎn)品 iMac、G4 Cube上應(yīng)用了全新的半透明塑膠質(zhì)感的新標(biāo)志，標(biāo)志顯得更為立體，時(shí)尚。2001年，蘋果標(biāo)志變?yōu)橥该鞯?，主要目的是為了配合首次被推出市場的Mac OS X系統(tǒng)而改變的。2007年再次變更為金屬帶有陰影的銀灰色。2013年變更為具有扁平化風(fēng)格的無凹凸感純黑色Logo，并沿用至今。

五、蘋果公司獨(dú)特的企業(yè)文化

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喬布斯將他的舊式戰(zhàn)略真正貫徹于新的數(shù)字世界之中，采用的是高度聚焦的產(chǎn)品戰(zhàn)略、嚴(yán)格的過程控制、突破式的創(chuàng)新和持續(xù)的市場營銷。 重回蘋果后的喬布斯采取的第一步驟就是削減蘋果的產(chǎn)品線，把正在開發(fā)的15種產(chǎn)品縮減到4種，而且裁掉一部分人員，節(jié)省了營運(yùn)費(fèi)用。之后，蘋果遠(yuǎn)離那些用低端產(chǎn)品滿足市場份額的要求，也不向公司不能占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的臨近市場擴(kuò)張。

與對產(chǎn)品和戰(zhàn)略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，喬布斯也極力強(qiáng)調(diào)"精"和"簡"。喬布斯曾創(chuàng)立并管理的Pixar公司倡導(dǎo)的是沒有"B團(tuán)隊(duì)"，每個(gè)電影都是集合最聰明的漫畫家、作家和技術(shù)人員的最佳努力而成。"質(zhì)量比數(shù)量更加重要。"喬布斯表示從若干年前看到Stephen G. Wozniak為制造第一臺(tái)蘋果機(jī)而顯示出的超凡工程學(xué)技能的那些日子開始，喬布斯就相信由頂尖人才所組成的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)巨大的輪盤，僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團(tuán)隊(duì)就夠了。為此，他花費(fèi)大量精力和時(shí)間打電話，用于尋找那些他耳聞過的最優(yōu)秀人員、以及那些他認(rèn)為對于蘋果各個(gè)職位最適合的人選。

喬布斯還在2000年蘋果的一度停滯期喊出了"Think Different"(另類思考)的廣告語，他希望這個(gè)斥資上億美元宣傳的廣告不僅讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)蘋果，更重要的是，喚醒公司內(nèi)員工的工作激情。

而喬布斯本人也將一個(gè)企業(yè)家的能量貢獻(xiàn)于眾多別的CEO認(rèn)為是自己不需要親自做的事情中，不論是校對合作協(xié)議、還是給記者打電話講述一個(gè)他認(rèn)為非常重要的故事，他都會(huì)去做。而同時(shí)，與很多CEO不同的是，他很少參加華爾街分析家的研討會(huì)，傾向于做一些自己的事情。在員工的眼中，喬布斯承擔(dān)了很多責(zé)任，但在很多富于創(chuàng)造性的層面上他又非常放手而不參與。

前蘋果產(chǎn)品營銷主管Mike Evangelist離職后在他的博客中透露，喬布斯每一場講演都需要幾個(gè)星期的預(yù)先準(zhǔn)備和上百人的協(xié)同工作，經(jīng)過精確的細(xì)節(jié)控制和若干次秘密彩排之后，喬布斯總是以激情四射的演講者面目出現(xiàn)在現(xiàn)場。當(dāng)喬布斯邀請百事可樂總裁約翰·斯高利加盟蘋果時(shí)，他這樣說:"難道你想一輩子都賣汽水，不想有機(jī)會(huì)改變世界嗎?"

在這樣的個(gè)人化文化指引下，喬布斯以用戶個(gè)人化引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)，以員工個(gè)人化來塑造公司文化和創(chuàng)新能力，以自身個(gè)人化獲得一種自由和愜意的人生。以曾經(jīng)由喬布斯掌控的Pixar為例，Pixar最著名的企業(yè)文化就是"以下犯上"，娛樂和自由的工作環(huán)境，我行我素、稀奇古怪的員工，隨時(shí)隨地隨便提出的新主意，都構(gòu)成了一種職業(yè)文化中的高度個(gè)人化的元素。"什么中層、部門、領(lǐng)導(dǎo)，這些詞我們統(tǒng)統(tǒng)沒有，這就是我們獨(dú)一無二的地方。"這是Pixar員工的描述。

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六、蘋果公司的經(jīng)營理念及產(chǎn)品研發(fā)

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理念之一：產(chǎn)品至上：喬布斯曾經(jīng)說過，當(dāng)產(chǎn)品人不再是推動(dòng)公司前進(jìn)的人，而是由營銷人推動(dòng)公司前進(jìn)，這種情況是最危險(xiǎn)的。很多公司有非常杰出的工程師和聰明的員工，但是從根本上而言，這些公司更需要將所有一切集合在一起的“地心引力”，即產(chǎn)品。否則，你得到的可能就是漂浮在宇宙中的一個(gè)又一個(gè)了不起的技術(shù)片段。這些技術(shù)片段無法組合在一起產(chǎn)生偉大的作品。

理念之二：人才第一：喬布斯從來不吝于重金聘請人才，甚至親自參與招聘工作。募集網(wǎng)絡(luò)一流人才，或者說組建由一流的設(shè)計(jì)師、程序員和管理人員組成的“A級(jí)小組”，一直是他最核心的工作。他一生大約參與過5000多人的招聘，但是真正招募的人并不多。也就是說，他嚴(yán)把了公司最初的一道關(guān)卡，因此蘋果公司留下的都是國際上一流的人才。

　理念之三：追求完美：喬布斯十分注重細(xì)節(jié)，在首款 iPod發(fā)布前夜，蘋果的員工熬了一整夜更換耳機(jī)接頭，因?yàn)閱滩妓褂X得插進(jìn)去的響聲不夠給力。

　　理念之四：敢于殘忍：喬布斯對他砍掉的和發(fā)布的產(chǎn)品都感到自豪，他曾做了很大的努力要復(fù)制一個(gè)Palm Pilot，但當(dāng)他意識(shí)到手機(jī)將會(huì)讓PDA黯然失色的時(shí)候,直接就將計(jì)劃砍掉了。這件事之后也讓他手下的工程師得到解放，一心研究 iPod。

理念之五：嫁接藝術(shù)：研究Mac的初始團(tuán)隊(duì)擁有人類學(xué)、藝術(shù)、歷史和詩歌等學(xué)科的教育背景。這對蘋果產(chǎn)品的脫穎而出一直很重要。產(chǎn)品的外觀和觸覺是它的靈魂。但計(jì)算機(jī)科學(xué)家或工程師很難看出這種重要性，因此任何公司都必須有一個(gè)領(lǐng)袖認(rèn)識(shí)到這種重要性。

　理念之六：不斷學(xué)習(xí)：在給蘋果設(shè)計(jì)最初的使用手冊時(shí)，他仔細(xì)研究了索尼的手冊所使用的字體、排版以及紙張重量。在設(shè)計(jì)第一臺(tái)Mac的外殼時(shí)，他又不斷地在蘋果的停車場徘徊研究德國和意大利轎車的車身設(shè)計(jì)。

　　理念之七：極簡主義：喬布斯的設(shè)計(jì)理念之一就是不斷簡化，他曾讓設(shè)計(jì)師們將iPod早期原型機(jī)上的所有按鈕都去掉，包括開關(guān)按鈕。設(shè)計(jì)師相當(dāng)郁悶，但也正是這種理念，在iPod上開發(fā)出了標(biāo)志性的滾輪來替代按鈕。

理念之八：守住秘密：在蘋果沒有人會(huì)隨便說話，一切都以有必要知道為前提，所以公司被分成了多個(gè)獨(dú)立的單元。這種保密措施也讓人們對喬布斯展示的令人驚奇的產(chǎn)品有著狂熱的興趣。

　理念之九：保持團(tuán)隊(duì)：最初的 Macintosh電腦團(tuán)隊(duì)剛好100人，不多也不少。如果雇傭了101個(gè)人，那么就意味著有一個(gè)人會(huì)從房間里被踢出去。喬布斯也相信他只能記住100個(gè)人的名字。

　　理念之十：多獎(jiǎng)少懲：雖然喬布斯很兇，對那些不夠聰明的下屬完全不能容忍。但他也很敢對那些優(yōu)秀的人才給予豐厚的回報(bào)。喬布斯說：“蘋果公司的員工很早就開始持有股票，我們是硅谷首批實(shí)行股票制的公司之一。我們每位員工除了工資外，還有股票收入，這是一種非常平等的公司經(jīng)營方法，這種方式是惠普公司首創(chuàng)，蘋果公司確立的。”