汽車業(yè)精英·德國大眾汽車集團(tuán)

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2018-5-2 青野鴻蒙

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思想解放是改革創(chuàng)新的先導(dǎo)，全球視野，是治國治企的制勝法寶，幾百年來，西方一直走在前面，放眼全球開拓市場，打造基地連鎖等。財富傳奇系列我們精選20個精品行業(yè)，挑選其中最有代表性的一家集團(tuán)向大家介紹，去感受他們的商業(yè)傳奇，學(xué)習(xí)他們身上獨(dú)一無二的價值。

德國大眾汽車集團(tuán)成立于1937年，是德國最大企業(yè)，2010年打敗日本豐田，美國GM成為世界最大汽車公司。大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團(tuán)，名列世界十大汽車公司之首。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。

主要子公司由德國大眾公司，德國奧迪汽車公司，捷克斯柯達(dá)汽車，保時捷集團(tuán)，西班牙西亞特公司等。

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一、德國大眾汽車集團(tuán)的歷史發(fā)展

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希特勒在1936年曾提出一個設(shè)想，要生產(chǎn)一種廉價的“大眾汽車”。他說，每個德國人，至少是每個德國職工，都應(yīng)該有一輛自己的汽車，就像美國一樣。美國當(dāng)時每五人有一輛汽車，德國每50人才有一輛汽車，職工上下班都是騎自行車或乘公共汽車。希特勒下令要為普通人生產(chǎn)一種只賣990馬克的經(jīng)濟(jì)型汽車。他親自過問由奧地利工程師波爾徹主持的設(shè)計(jì)工作。私營企業(yè)生產(chǎn)不出這么便宜的車，就由納粹組織的“勞工陣線”來負(fù)責(zé)，1937年3月28日，“Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH”公司宣告成立，隨后于1938年9月16日更名為“Volkswagenwerk GmbH”。1938年早些時候，在今天的沃爾夫斯堡，大眾汽車公司開始建廠，在當(dāng)時是世界最大的，計(jì)劃年產(chǎn)150萬輛，用以生產(chǎn)由Ferdinand Porsche設(shè)計(jì)的新款車型。產(chǎn)量超過美國最大的福特汽車公司。

二次世界大戰(zhàn)期間，大眾的生產(chǎn)能力被用于軍備生產(chǎn)。當(dāng)時約有20，000名強(qiáng)制勞工和戰(zhàn)俘，隨后又有集中營犯人在這里被迫勞動。

1998年9月，為補(bǔ)償當(dāng)時的所作所為，大眾汽車公司以二戰(zhàn)期間在大眾被迫勞動的強(qiáng)制勞工的名義，成立了一項(xiàng)人道主義基金。截至2001年底，已有26國家超過2，050人從該基金獲得人道主義援助。此外，在沃爾夫斯堡，一個旨在紀(jì)念二戰(zhàn)期間在大眾被迫勞動的強(qiáng)制勞工的紀(jì)念館正在建設(shè)中，大眾公司現(xiàn)有新員工以義工形式給予了大力支持。

二戰(zhàn)結(jié)束后，1945年6月中旬，大眾汽車公司由英國軍政府接管。在Ivan Hirst少將的管理下，甲殼蟲（Volkswagen Beetle）投入大量生產(chǎn)。

1972年2月17日，大眾汽車公司打破汽車生產(chǎn)世界記錄。甲殼蟲以15，007，034輛的記錄，超越福特汽車公司Model T車型（即公眾所熟悉的Tin Lizzy）在1908－1927年所創(chuàng)下的傳奇記錄。

1973年，新一代大眾汽車的首款車型帕薩特（Passat）投入生產(chǎn)，它采用四輪驅(qū)動和水冷四缸引擎，引擎調(diào)校范圍達(dá)110 bhp。帕薩特采用模塊化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化的組件可同時應(yīng)用于多款不同的車型，從而帶來顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

1974年1月，首輛Golf在沃爾夫斯堡亮相。這款緊湊型箱式小客車一經(jīng)推出便快速風(fēng)靡，進(jìn)而成為甲殼蟲神話的繼承者。同年公司還推出了運(yùn)動型跑車Scirocco，一直生產(chǎn)到1981年。

1976年，首輛Golf GTI下線。該款車型以其110 bhp引擎掀起了一陣馬路旋風(fēng)，為又一個傳奇的誕生奠定了基礎(chǔ)。

2015年起，大眾汽車品牌將在中國市場逐步啟用全新“基于發(fā)動機(jī)扭矩”的車尾標(biāo)識體系。大眾汽車發(fā)動機(jī)創(chuàng)新技術(shù)的一大核心競爭力是卓越的“扭矩性能”。TSI渦輪增壓直噴汽油發(fā)動機(jī)能夠在不增加發(fā)動機(jī)排量的前提下產(chǎn)生更大的扭矩，并在較為寬泛的發(fā)動機(jī)轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)并保持最大扭矩輸出，這能夠更好地適應(yīng)中國的特殊交通狀況。大眾汽車高能效的發(fā)動機(jī)技術(shù)與其他節(jié)能環(huán)保技術(shù)為大眾汽車集團(tuán)在中國開展高能效戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、德國大眾汽車集團(tuán)的企業(yè)文化

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品牌LOGO：大眾汽車公司（德文Volks Wagenwerk），意為大眾使用的汽車，汽車的標(biāo)志歷史曾發(fā)生過多次變化。今天的標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

品牌群體：集團(tuán)的乘用車業(yè)務(wù)分為兩大品牌。在集團(tuán)之下，奧迪和大眾各自獨(dú)立管理其品牌群，并負(fù)責(zé)從中創(chuàng)造利潤。各個品牌均有其自己的標(biāo)識，自主經(jīng)營，產(chǎn)品從超經(jīng)濟(jì)的緊湊車型（耗油率僅為3升/100公里）到豪華型小轎車應(yīng)有盡有。奧迪品牌群包括奧迪（Audi）、西亞特（Seat）、蘭博基尼（Lamborghini）、杜卡迪（DUCATI）4個品牌。大眾品牌群包括大眾商用車、大眾乘用車、斯柯達(dá)（SKODA）、賓利（Bentley）和布加迪（Bugatti）、保時捷（Porsche）、斯堪尼亞（SCANIA）、MAN共8個品牌。

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三、大眾汽車集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品研發(fā)

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技術(shù)發(fā)展：TSI發(fā)動機(jī)的缸內(nèi)直噴技術(shù)使霧化噴入的燃油與進(jìn)氣得到精確、充分、均勻的混合，并充滿整個氣缸，全工況實(shí)現(xiàn)均質(zhì)燃燒。燃油充分燃燒，也就充分發(fā)揮了每一滴燃油所儲存的能量，使發(fā)動機(jī)產(chǎn)生高動力輸出，并且發(fā)動機(jī)動態(tài)響應(yīng)好，同時，燃油消耗也保持在較低水平。

DSG的核心部件“雙離合器”分別與單數(shù)和雙數(shù)檔位齒輪相聯(lián)。在一個檔位運(yùn)行的同時，下一個檔位則預(yù)選下一檔位的齒輪，并處于待命狀態(tài)。達(dá)到換檔點(diǎn)時，在轉(zhuǎn)瞬間完成2個檔位之間“離”與“合”的切換，快速完成換檔。DSG的換擋過程極為迅速，因此不產(chǎn)生動力間斷，其換檔速度快過手動檔變速箱。

TSI與DSG是節(jié)能環(huán)保的汽車動力技術(shù)，讓汽車跑得更快，為消費(fèi)者帶來更多駕駛樂趣。TSI和DSG將越來越多地裝備于大眾汽車在華生產(chǎn)和銷售的車型上。

手握2012年930萬輛的銷量，大眾汽車集團(tuán)管理董事會主席文德恩對自己提出的“2018年大眾汽車集團(tuán)將年銷量提高到1000萬輛，稅前利潤提高到8%以上”的目標(biāo)(以下簡稱“2018戰(zhàn)略”)充滿了期待。

盡管2012年集團(tuán)受到了不利因素影響，對于銷量和盈利預(yù)期謹(jǐn)慎，但文德恩在德國沃爾夫斯堡召開的2013大眾汽車全球年會上表情輕松，這位歐洲第一大汽車制造商的首席執(zhí)行官正在逐步接近自己的“2018戰(zhàn)略”夢想。

區(qū)域控制：集團(tuán)建立了一套覆蓋以下4個區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲/其余市場、北美市場、南美/南非市場和亞太市場。Financial Services（汽車金融服務(wù)）和Europcar業(yè)務(wù)單元由Financial Services部門共同管理。在全球18個國家內(nèi)擁有45間制造工廠集團(tuán)在歐洲的11個國家和美洲、亞洲及非洲的7個國家共經(jīng)營著45家間制造工廠。全球雇員總數(shù)超過50萬人，每個工作日可生產(chǎn)超過21，500輛汽車，同時提供各類汽車相關(guān)服務(wù)。大眾汽車的產(chǎn)品在全球超過150個國家均有銷售。

集團(tuán)的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供安全、環(huán)保、有吸引力、有競爭力的汽車產(chǎn)品，代表同類產(chǎn)品的全球最高水平。

四、德國大眾汽車集團(tuán)的跨國營銷——在中國

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1991年 2月，一汽大眾汽車有限公司正式成立。

1991年12月5日，第一輛捷達(dá)A2轎車在一汽轎車廠組裝下線。

1992年 1月21日，公司開始進(jìn)行首次捷達(dá)轎車國產(chǎn)化件試驗(yàn)。作為一汽－大眾誕生元年的第一款車型，捷達(dá)迅速以皮實(shí)耐用的產(chǎn)品特性紅遍大江南北，暢銷中國19年，累計(jì)銷售197余萬輛，被譽(yù)為“車壇常青樹”。

1993年2月17日，公司在總裝車間舉行第10000輛捷達(dá)轎車下線儀式。 6月，公司被評為中國500家最大工業(yè)企業(yè)之一。

1997年5月，一汽集團(tuán)公司和一汽－大眾公司合資建立的一汽－大眾銷售有限責(zé)任公司正式成立。

2001年8月，公司在轎車廠總裝車間舉行成立10周年慶典，暨被譽(yù)為 “駕駛者之車”寶來的下線儀式。

2003年7月15日，在一汽－集團(tuán)公司誕生50周年之際歷經(jīng)四代改型的高爾夫轎車在全國正式上市。

2006年和2007年，隨著中國市場的不斷成熟，一汽－大眾相繼投產(chǎn)了出自世界領(lǐng)先PQ35和PQ46平臺的速騰和邁騰。

2007年7月11日，搭載TSI渦輪增壓缸內(nèi)直噴技術(shù)的邁騰撼世而出。

2008年，一汽－大眾的3年努力終結(jié)碩果，自主研發(fā)的新寶來問世，這次的Sportline車型，不僅外觀和內(nèi)飾更具運(yùn)動感，還搭載了大眾引以為傲領(lǐng)先全球的TSI+DSG動力總成技術(shù)。

2009年10月19日，第六代高爾夫上市，第六代高爾夫是一款定義新級別的標(biāo)桿型兩廂車，TSI+DSG動力總成技術(shù)在同級別車中遙遙領(lǐng)先于競爭對手車型。

2010年7月，全新上市的車型——CC是德國大眾設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)歷時四年潛心研制的結(jié)晶，不僅在操控和動力上表現(xiàn)極致，外觀內(nèi)飾亦堪稱完美。

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一、德國大眾發(fā)展中期的品牌故事

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（一）

多年來一直有種推測，即大眾是否會在甲殼蟲的同時再搞第二種車型作為第二條腿走路。HeinrichNordhoff對這些問題的回答是同樣固執(zhí)的：”大眾成功的秘訣不是去尋找一連串新的設(shè)計(jì)，無論這些是多么具有戲劇性和誘惑力，但是對于達(dá)到成熟和完美的甚至最小細(xì)節(jié)的合理改進(jìn)則無論多么困難也要做。難道有人居然會想我們會拋棄一種多年來曾給我們帶來成功而且已經(jīng)到達(dá)歐洲汽車工業(yè)頂峰的車型嗎？”這并不是說大眾沒有時時刻刻在研究種種替換的車型，但是十五年來甲殼蟲賣得這樣好而且生產(chǎn)能力發(fā)揮得如此充分，一直根本就沒有制造新車型的要求。

一個夏季的星期一，聯(lián)邦德國政府通過一項(xiàng)法律，名為“關(guān)于管理大眾有限責(zé)任公司法律地位的條款”。這一條款的目的是允許政府把公司變?yōu)樵谡刂葡碌墓善鄙鲜泄?。大眾的股票是?dāng)時還年輕的聯(lián)邦德國歷史上首次發(fā)行的“民眾股票”。德國的投資者以每股350馬克爭購這些股票說明甲殼蟲汽車在市場上成功的信譽(yù)。

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（二）

1957年，“汽車大全”以同樣的語調(diào)宣稱：“大眾的暢銷主要由于它是一個老實(shí)車。它沒有喬裝打扮。它使買主為有這樣一輛老實(shí)車而自豪。無論看什么地方，都能看到誠實(shí)的設(shè)計(jì)和堅(jiān)實(shí)的工藝。”在占領(lǐng)美國巨大市場過程中，甲殼蟲無疑表現(xiàn)非凡，然而運(yùn)輸車盡管在歐洲是成功的，而在美國銷售卻不那么好，從未達(dá)到目標(biāo)。

1957年10月18日，在原“大眾儲蓄者”與公司之間的法庭訴訟以各方和解的形式終于有了結(jié)果，其之所以有了這個可能是因?yàn)槁?lián)邦政府是原先柏林的兩個Kdf公司的繼承者已承擔(dān)責(zé)任使懸案了結(jié)。以前的領(lǐng)導(dǎo)單位魯爾薩克森州政府已經(jīng)沒有責(zé)任，因?yàn)樗皇前凑沼④姰?dāng)局發(fā)布的指示負(fù)責(zé)對大眾的資產(chǎn)進(jìn)行臨時監(jiān)督。大約八萬儲蓄者堅(jiān)持的結(jié)果，終于有了回報，使他們高興的是，公司同意送給他們100馬克的支票，或者如果他們準(zhǔn)備定一輛新的甲殼蟲可以從訂單上扣除3600馬克。

幾年過去，大眾成為德國最高產(chǎn)值的公司，出口業(yè)務(wù)興旺，而且令人高興的是，它每年都對幾乎早已完善定型的甲殼蟲汽車作出新的改進(jìn)。

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（三）

隨著時光的流逝，一個年代接一個年代，很明顯可以看出一點(diǎn)，一種能夠?qū)ΡＷC就業(yè)和創(chuàng)造利潤達(dá)到如此令人驚異程度的汽車也遲早會被取代。大眾汽車的車型需要更新，即使有些沃爾夫斯堡的頑固派拒絕承認(rèn)這一點(diǎn)。要找到一種當(dāng)時銷售量仍然很大的車型的后繼者對公司來說幾乎是不可能的，但大眾認(rèn)識到不能再長久躺在往日的成績上，新車型確實(shí)迫切需要。在新的產(chǎn)品攻勢中出現(xiàn)的第一個車型是“帕薩特”，其技術(shù)數(shù)據(jù)很大程度上源自奧迪80。帕薩特第一次證明了由leiding和Kraus宣傳的積木式設(shè)計(jì)理論已經(jīng)取得了成果。

為保證使將來的用戶在一個主型上產(chǎn)生的兩種變型之間能看到明顯的區(qū)別，特地委托意大利知名設(shè)計(jì)師GiorgettoGiugiaro，為帕薩特設(shè)計(jì)了一種斜背式車身。正如預(yù)期的那樣，帕薩特很快獲得了新車注冊圖表中的最高地位。1974年首次推出“高爾夫”，帶有1.5L、功率為51kW（70馬力）的發(fā)動機(jī)，公眾終于看到了盼望已久的甲殼蟲的繼承者。“高爾夫”一出現(xiàn)就引起了真正的轟動，到1976年10月27日已經(jīng)生產(chǎn)了100萬輛。