? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一夜蒸發(fā)840億，全球運(yùn)動(dòng)之王也扛不住了？

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020-06-30? 青野鴻蒙

2020-06-29投資家網(wǎng)，蔣東文：正商參閱創(chuàng)始人，財(cái)經(jīng)達(dá)人

6月25日，耐克公布2020財(cái)年四季度（3—5月）財(cái)報(bào)：

營(yíng)收63億美元（約446億元），同比大跌38%；凈虧損為7.9億美元（約56億元），同比暴跌179.88%。

單季巨虧56億元，對(duì)濃眉大眼的耐克來(lái)說(shuō)，這份財(cái)報(bào)屬實(shí)罕見(jiàn)，因?yàn)?年來(lái)耐克只有2次沒(méi)達(dá)到盈利預(yù)期。

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利空一出，耐克股價(jià)立馬跳水7.62%，市值一夜蒸發(fā)120億美元（約840億元）。隨后，耐克又通過(guò)電子郵件向員工傳達(dá)了一個(gè)重要計(jì)劃：

“數(shù)字業(yè)務(wù)成為耐克應(yīng)對(duì)疫情沖擊的首要策略，集團(tuán)的新目標(biāo)是將線上銷(xiāo)售占比從30%提高到50%，這對(duì)實(shí)體門(mén)店的影響將十分巨大，其中包括裁員。”

簡(jiǎn)單說(shuō)就是給員工提個(gè)醒，大家都打起精神來(lái)，裁員馬上就到。

作為全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克年?duì)I收超2700億元，坐擁7.6萬(wàn)員工，在中國(guó)更是吸粉無(wú)數(shù)，業(yè)績(jī)連續(xù)6年逆勢(shì)增長(zhǎng)，一雙鞋能被精神小伙炒到上萬(wàn)元......

那么，席卷全球的運(yùn)動(dòng)巨頭，是如何跌落神壇的？

壹

根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，耐克業(yè)績(jī)巨虧的原因主要有兩點(diǎn)。

一是此起彼伏的疫情沖擊，2019年底耐克在全球有超過(guò)750家門(mén)店，其中美國(guó)地區(qū)有384家，這是耐克的中流砥柱。

但3—5月剛好趕上全球疫情大爆發(fā)，耐克一度忍痛關(guān)閉北美、歐洲等地約90%的門(mén)店，一切批發(fā)和實(shí)體零售遭受重創(chuàng)，基本就是個(gè)癱瘓狀態(tài)。

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整個(gè)第四財(cái)季，耐克在北美、歐洲、中東、非洲以及亞太地區(qū)的實(shí)體店中約90%停業(yè)近兩個(gè)月，用孫宏斌的話說(shuō)，不是壯士斷腕，直接斷頭了....

因此批發(fā)客戶(hù)的產(chǎn)品出貨量直接腰斬，產(chǎn)品毛利率也下降至37.3%，同時(shí)耐克也面臨庫(kù)存危機(jī)：截至5月31日，耐克庫(kù)存為74億美元，比去年同期增加31%。

毛利率為啥下滑？這不就很明顯了，因?yàn)楫a(chǎn)品、供應(yīng)鏈成本在上升，庫(kù)存也在增加，到處都是烏云蓋頂。

二是美國(guó)黑人騷亂，在這件事上耐克完全是躺槍。

我們說(shuō)過(guò)，美國(guó)黑人騷亂“歷史悠久”，已經(jīng)搞了好幾次，每次都是表面聲勢(shì)浩大，實(shí)際就是單純發(fā)泄下情緒。

而且這幫人每次都很“爭(zhēng)氣”，本來(lái)是同胞被欺負(fù)了大家聯(lián)合起來(lái)討個(gè)說(shuō)法，結(jié)果最終都發(fā)展成當(dāng)街打砸搶?zhuān)厦罒o(wú)數(shù)商店被他們洗劫一空，其中就包括耐克。

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被這些混混打劫其實(shí)非常慘，他們規(guī)模大、下手狠，所到之處一片狼藉。而且你還沒(méi)啥辦法，頂多再把店關(guān)了，弱弱的喊一句“耐克支持自由和平的抗議活動(dòng)，但不容忍暴力?！?/span>

雙重暴擊下，耐克這才拼命自救，比如瘋狂打折去庫(kù)存（促銷(xiāo)力度也沒(méi)多大），以及加速擁抱線上。

耐克四季度財(cái)報(bào)提到，數(shù)字化業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)79%，約占總營(yíng)收的30%。對(duì)線上促銷(xiāo)，耐克特意提到，“在大中華區(qū)，這種做法已經(jīng)奏效?！闭?jì)劃把積壓庫(kù)存轉(zhuǎn)至線上促銷(xiāo)。

耐克首席財(cái)務(wù)官馬特?弗蘭德還說(shuō)，本來(lái)計(jì)劃2023財(cái)年之前要實(shí)現(xiàn)30%的電商銷(xiāo)售占比，現(xiàn)在大勢(shì)所趨得提速，至少提到50%。為了這個(gè)目標(biāo)，裁員是沒(méi)跑的。

悲催的是，耐克本以為要熬出頭了，沒(méi)想到美國(guó)疫情又反彈了，最近單日確診連續(xù)3天破4萬(wàn)，嚇得華盛頓等12個(gè)州緊急叫停經(jīng)濟(jì)重啟計(jì)劃。

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目前來(lái)看，美國(guó)疫情第二波已經(jīng)定局，線下復(fù)蘇遙遙無(wú)期，除了裁員加速轉(zhuǎn)移線上，耐克唯一的希望就剩中國(guó)了。

貳

耐克四季度財(cái)報(bào)顯示，3—5月大中華區(qū)營(yíng)收為16.47億美元，同比增長(zhǎng)1%。這成績(jī)相當(dāng)出色，是耐克唯一實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的區(qū)域。

更牛逼的是，耐克大中華區(qū)2020財(cái)年?duì)I收66.79億美元，占公司總營(yíng)收17.85%，同比增長(zhǎng)11%，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)10%以上增長(zhǎng)。

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大中華區(qū)為啥如此神勇？一是中國(guó)抗疫給力，今年2月初耐克關(guān)閉了中國(guó)門(mén)店，但得益于我們這邊抗疫神速，3月中旬就逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)了。

反觀美國(guó)市場(chǎng)，3月中旬開(kāi)始關(guān)店，直到5月中旬才陸續(xù)開(kāi)放。現(xiàn)在耐克線下門(mén)店依然只有大中華區(qū)全部恢復(fù)營(yíng)業(yè)，北美、歐洲、非洲及中東地區(qū)都沒(méi)這魄力。

二是耐克太受中國(guó)老百姓歡迎，4月開(kāi)始耐克就在天貓、京東等電商平臺(tái)打折促銷(xiāo)，618耐克在天貓成交額更是不到3分鐘就突破1億元，火爆非常。

其實(shí)中國(guó)人迷耐克這事，總體上也是在交智商稅。

這些年國(guó)內(nèi)有個(gè)非常魔幻的行業(yè)叫炒鞋，2000元的鞋炒到2萬(wàn)跟玩一樣，什么“大學(xué)生炒鞋年賺50萬(wàn)”，“00后炒鞋首付買(mǎi)房”的傳說(shuō)，更是一波接一波。

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而這行的核心推手就是耐克、阿迪這些國(guó)際大牌，為了炒火自己的鞋，他們使出十八般武藝。

從最簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷(xiāo)限量、限定款，再到明星秀鞋吸引跟風(fēng)，后來(lái)玩嗨了竟然搞起搖號(hào)：在限量款發(fā)售前，耐克們會(huì)造足噱頭，并要求消費(fèi)者搖號(hào)，中簽了你才能買(mǎi)。

比如2019年3月，定價(jià)1399元的AJ櫻花粉球鞋發(fā)售，就吸引了30萬(wàn)人參與這雙球鞋的線上搖號(hào)。

這明顯就是個(gè)收割小年青的套路，但架不住中國(guó)人愛(ài)跟風(fēng)啊，結(jié)果就導(dǎo)致耐克、阿迪賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

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來(lái)看實(shí)例：2017年，耐克旗下AJ和時(shí)尚品牌OFF-WHITE發(fā)布聯(lián)名款球鞋，售價(jià)1499元，到了2019年鞋碼好、配色稀缺款被爆炒到70000元。

2年內(nèi)暴漲46倍，暴利之程度，估計(jì)讓紐約、加州的毒販都黯然失色......

當(dāng)然，這只是瘋狂炒鞋產(chǎn)業(yè)的冰山一角，不然耐克大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)6年增長(zhǎng)10%以上的神勇戰(zhàn)績(jī)，怎么來(lái)的？

結(jié)語(yǔ)：

2020年算是濃縮了過(guò)去百年之“精華”：1918西班牙大流感，1929大蕭條，1947冷戰(zhàn)鐵幕開(kāi)啟，1960美國(guó)黑人民全大騷亂全趕上了。

東西方經(jīng)濟(jì)遭受不同程度的沖擊，在此背景下，強(qiáng)大如耐克這樣的巨頭也忙著裁員，擁抱線上。

對(duì)普通人而言，唯一能做的就是做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備，像企業(yè)一樣適應(yīng)變化、擁抱變化，轉(zhuǎn)型升級(jí)、拼命自救，不然等著公司來(lái)裁你嗎？

清記住，新冠必將和二戰(zhàn)一樣重新定義一個(gè)時(shí)代，影響我們的一生，身處洪流之中，任何時(shí)刻尋求改變都不晚。

最可怕的是，時(shí)代的灰落在你頭上，你卻從未尋求改變！