? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?新東方直播：一場語言的行為藝術(shù)？

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2022-06-26? ?青野鴻蒙?

最近，新東方旗下品牌東方甄選的雙語直播間爆紅，6天漲粉400萬，日銷量千萬，甚至把新東方的股票都帶火了。

可能連俞敏洪都沒想到，在直播行業(yè)里闖蕩了大半年，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終竟然是憑借老本行讓自己出了圈。

畢竟，一邊看直播買東西，一邊學(xué)英語的模式讓人覺得“耳目一新”。

6月13日，東方甄選直播間已登上Dou音帶貨榜第二名，在線觀看人數(shù)一度超10萬人。不少網(wǎng)友都評論：“新東方帶貨終于找到路子了?！?/span>

在直播過程中，主播們會先用中文介紹產(chǎn)品，緊接著用英文再描述一遍。時不時地還會為大家普及下英文小知識，并在白板上書寫一些英文單詞或短語，方便大家學(xué)習(xí)。

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比如，爆火的明星主播董宇輝開場時說：“不說英語不買，ok，I can speak English all the time.But please remember to buy something，I am now introduce to this steak.”

接著用雙語介紹牛排：“牛排價格299.12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient”。

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到了賣玉米時，他又會給你講英語里corn和maize的區(qū)別。他還說，“你其實不是想玉米，你在想當年的自己啊”。

甚至他還能從玉米的品質(zhì)，給你科普到“39-45度是個特別神奇的緯度區(qū)間，在世界各地都是對農(nóng)作物、放牧業(yè)來說非常有利的地形?！?/span>

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在賣羊排的時候，主播Yoyo微笑著唱起了“Mary had a little lamb, little lamb, little lamb~~~”

到了賣蘋果的時候，她又唱起了“Apple round，apple red，apple juiced，apple sweet……”

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從英語到歷史地理，再到人文哲學(xué)。賣貨變成了“上網(wǎng)課”。

十年寒窗無人問，一朝出名天下知。因直播賣貨而成功火出圈的這幾位新東方老師，個個都不簡單。

行走的“兵馬俑”、中關(guān)村“周杰倫”：董宇輝

今年29歲的董宇輝，是陜西渭南潼關(guān)人，2015年畢業(yè)于西安外國語大學(xué)。

他在新東方當了八年英文老師，是優(yōu)秀教師，新東方在線高中英語經(jīng)理，在線大班名師。他帶過超50萬名學(xué)生，學(xué)生們很喜歡聽他的課，稱他為“中關(guān)村周杰倫”。

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很多人只看到他在直播間里雙語直播，卻不知道出生于 1993年的他，第一次接觸英語時，已經(jīng)是初一了。

他口音很重，不會背英語課文。初一的第一次英語考試，他考了個全班倒數(shù)第一。

老師嫌棄他拖了全班后腿，在課堂上大罵他是學(xué)渣。

知恥而后勇。在學(xué)生時代，董宇輝是一個非常聰明、善于學(xué)習(xí)的學(xué)生。他還有個異于常人的優(yōu)點：干什么都很拼命——這也是他后來成功出圈的必備條件之一。

為了趕上全班的英語學(xué)習(xí)進度，不再因為自己一人而影響全班，董宇輝開始苦學(xué)英語。

他用了最笨的辦法，背課本，背試卷。直到背得滾瓜爛熟，終于從中找到一些學(xué)習(xí)語言的規(guī)律，并且融會貫通，形成了一整套適合自己的學(xué)習(xí)方法。

笨辦法用了一年時間，就有了效果。初二時，董宇輝的英語成績，從全班倒數(shù)第一，迎風(fēng)逆襲，成了年級第一。

再后來，他考入夢想大學(xué)，研讀英語專業(yè)。

大學(xué)時，為了扭轉(zhuǎn)口音問題，老師介紹他去當導(dǎo)游，在實戰(zhàn)中練習(xí)口語。有一年他講解了17次兵馬俑，后來他在直播中調(diào)侃自己，“長得像兵馬俑就是去了17次這里?！?/span>

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23歲的董宇輝在入職第二年，成為了新東方歷史上最年輕的高中英語教研組長。

“一個人只有在做自己真正喜歡的事情時，才會爆發(fā)出最大的能量。”當興趣成為職業(yè)，董宇輝進步飛速。

在新東方教書時，每次上課前，他都要認真?zhèn)湔n、試講。他依然用最笨的辦法鉆研學(xué)科，把近十年的英語高考題目熟記于心，倒背如流。他多次押中了高考英語的作文題目，成了學(xué)生們心目中的大神。

在直播間，他談歷史，聊人文，旁征博引，詩詞歌賦好像張口就來，有人說他賣弄，事實是，他真有親身體驗。

網(wǎng)絡(luò)上有一句被傳播很廣的話，原作者就是董宇輝，配圖是他在班夫國家公園拍的一張雪景。

2016年董宇輝來到加拿大做訪問學(xué)者，每到午飯時間，他就帶著咖啡和食物，去溫哥華市區(qū)的一個海邊凳子上。

他眼前的一幕幕場景是：

“海鷗從四面八方飛來，強行和我分享我手中的三明治。海豹一路跟著我前行，時不時把頭探出水面，看我有沒有投喂食物。在維多利亞島，我看到虎鯨的尾巴打出水面，黑白相間的身子，在湛藍的海水里，非常醒目。”

于是，董宇輝寫下這些文字，用來激勵學(xué)生，生活不只是眼前攤開的試卷，還有更寬闊美麗的世界。

對于自己的走紅，董宇輝也時刻保持警醒：“千萬不能像范進中舉一樣瘋了?！彼氲搅死畎玻瑧{借《臥虎藏龍》拿到奧斯卡大獎后，也只是“買了一個漢堡回家，找媳婦過正常的生活”。（綜合轉(zhuǎn)載于騰訊網(wǎng)飲水思源、百度等）

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新東方直播：一場語言的行為藝術(shù)？

2022-06-26 來源：文匯報 作者：徐默凡

新東方直播一夜爆火，其貌不揚的董宇輝也迅速成了新晉“網(wǎng)紅”，有很多人被他的口才和情懷打動，也有人迷惑不解：新東方直播為什么會火？

答案自然是多方面的，筆者在此僅試著從語言技巧的使用角度對其走紅的奧秘作一些分析。

俄國語言學(xué)家羅曼?雅各布森在其名作《語言學(xué)與詩學(xué)》中，描述了語言交際的六大功能：指稱功能、示情功能、指令功能、溝通功能、美學(xué)功能和元語言功能。這本是為更細致地剖析語言作用而進行的學(xué)理研究，但在今天的商業(yè)社會里也可以用來解釋利用語言而進行的商業(yè)活動。

“指稱功能”指用語言來描述外部世界，“示情功能”則是用語言來表達情感。這兩項功能無疑是最為原初的“生財之道”。舉凡著書立說、報告演講，能轉(zhuǎn)化為稿酬版稅的，要么思想深邃，要么情感真摯，都可視作“指稱”和“示情”的綜合運用。而近來興起的脫口秀演出和知識付費節(jié)目，形式花樣百出，但輸出的核心內(nèi)容仍是“知識+情感”，也沒有超越“指稱功能”和“示情功能”。

“指令功能”可謂用語言來驅(qū)使聽話人做事情。這一功能常見于各種廣告推銷行為，無論如何包裝，此類話語的實質(zhì)都是勸說潛在客戶購買產(chǎn)品，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。這幾年新鮮出爐的直播推銷，只是在宣傳場景上有所更新，其“指令”的目的換湯不換藥。

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“溝通功能”指的是用語言來保證交際渠道的暢通。比如我們拿起電話說“喂喂喂”，就是為了保證物理渠道的暢通。更常見的是人際渠道的潤滑，見面說幾句“寒暄語”就是建立良好關(guān)系的第一步。這一功能是交際活動的準備工作，原本不具有獨立的商業(yè)價值。

“美學(xué)功能”是把語言當作藝術(shù)品，對其表達形式進行品味鑒賞。這一功能從字面上看似乎與經(jīng)濟活動無關(guān)，但實際上傳統(tǒng)的播音員、配音師、朗誦表演者都是靠“美學(xué)功能”在謀生，他們所表達的內(nèi)容都是別人的創(chuàng)作，卻利用自身的嗓音為其增加審美價值，使語言作品成為一種聲音的藝術(shù)品。今天這樣的職業(yè)，也已經(jīng)通過聲優(yōu)和聽書主播發(fā)揚光大。

最后是“元語言功能”，“元語言”的意思就是“語言的語言”，即用語言來說明解釋語言自身。這一功能在語言教學(xué)領(lǐng)域發(fā)揮得淋漓盡致，不管是提升母語的語文輔導(dǎo)，還是考試考證的外語培訓(xùn)，都在用語言教學(xué)語言的過程中贏得了豐厚的資本回報。

現(xiàn)在可以來分析新東方直播在語言上的“財富密碼”了，關(guān)鍵詞有三個：溝通、顛覆、混搭。

“溝通”是指創(chuàng)新開發(fā)了“溝通功能”的商業(yè)價值?！皽贤üδ堋痹瓉硎且粋€不起眼的功能，主要在交際活動開始之初起鋪墊作用，在以往的商業(yè)活動中是完全被人忽視的。而在董宇輝的直播中，卻成了交際活動的主體。閑聊家常，回憶童年，感慨人生，述說故事……這些操作其實主要都是在營造溝通渠道，維護社交關(guān)系，其目的是讓更多的人能夠走進直播間，然后留下來。董宇輝對此也毫不諱言，他主要不是“帶貨”，而是“要跟大家做朋友，跟大家聊聊天”。整個直播過程就是一場大型的“寒暄”，一次賓主盡歡的“嘮嗑”。這是在流量經(jīng)濟下的新事物，“溝通功能”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@客成本”，溝通能帶來流量，而“流量就是金錢”，“溝通功能”就此獲得了全新的商業(yè)價值。

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“顛覆”首先是對“指令功能”的顛覆，在新東方直播間沒有聲嘶力竭的吆喝，也沒有抽獎降價的話術(shù)，只有輕描淡寫的一句“右下角鏈接自己點一點啊”，所謂姜太公釣魚，愿者上鉤?！邦嵏病币彩菍Α懊缹W(xué)功能”的顛覆，董宇輝本身的聲音條件很一般，甚至可以說沒有聲音行業(yè)的從業(yè)優(yōu)勢，但是他的精準用詞、排比抒情、新奇比喻層出不窮，質(zhì)樸的形象、粗糙的聲音卻對應(yīng)著唯美流暢的語言，給人帶來了別樣的審美感受?！邦嵏病毙袨橥俏矍虻?，新奇美學(xué)的震撼效果同樣帶來了巨大的客流效應(yīng)。

“混搭”則是將各種功能雜糅呈現(xiàn)，以獲取新異感受。比如董宇輝賣書，就說“我們所吃的米面，其實本質(zhì)上都是碳，碳來自于恒星內(nèi)部的核聚”，這是展現(xiàn)學(xué)識的“指稱功能”；賣大米，就說“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨地給你”，這是熱烈昂揚的“示情功能”；賣桃子，就說“美好的就如山泉，就如明月，就如穿過峽谷的風(fēng)，就如仲夏夜的夢”，這是詩情畫意的“美學(xué)功能”；賣牛排，就說“這個牛排的口感，第一個叫作j ui cy，多汁的，你的牙齒咬到叫作t ender，嫩的”，這是傳授英語的“元語言功能”……你會發(fā)現(xiàn)，假如把新東方直播的各項語言功能剝離出來，不管是知識傳授，還是抒情演講，不管是英語教學(xué)，還是脫口秀表演，如果單獨售票，大概沒有一項能夠獨立獲利。而混搭在一起，再加上直播形式和授課形式的混搭，居然產(chǎn)生了一加一大于二的整合效應(yīng)。

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無疑，董宇輝和新東方直播能夠獲得極大的流量，其成功不能簡單歸因為語言行為藝術(shù)，而流量能否持久地變現(xiàn)仍是一個值得關(guān)注的問題。溝通、顛覆、混搭帶來了大量的人流，但變現(xiàn)的途徑在哪里？目前直播的盈利模式仍是“助農(nóng)帶貨”，但是導(dǎo)致其走紅的主要因素和貨品的品質(zhì)、價格、市場獨占性等等都沒有直接關(guān)聯(lián)，直播叫好了，但貨品能否叫座呢？在商言商，恐怕俞敏洪和新東方還需要更多的思考，更多的創(chuàng)新舉措。