? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 餐飲變局，麥當勞夜市“出攤”??

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“老”朋友“新”玩法，麥當勞夜市“出攤”?

2022-05-13 來源：鈦媒體 作者：消費鈦度

將本土化元素帶進后廚，麥當勞中國又看上了“夜經(jīng)濟”。

5月11日，麥當勞中國餐廳及線上點餐渠道開啟“夜間模式”——“麥麥夜市”正式上線。據(jù)了解，“麥麥夜市”是麥當勞中國繼正餐、早餐后推出的全新菜單時段。這也被視為餐飲企業(yè)在疫情之下，尋求的更多增長機會。加入中式口味的夜市菜單，彰顯出麥當勞中國本土化的野心日益深化。在業(yè)內(nèi)人士看來，本土化等詞匯正更多被麥當勞中國提及，企圖從渠道、營銷、產(chǎn)品等方方面面抓住中國消費者的心。

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加碼夜間經(jīng)濟

5月11日，麥當勞中國全新平臺“麥麥夜市”正式上線，以新消費模式加碼發(fā)力“夜經(jīng)濟”。每日17點，麥當勞中國餐廳及線上點餐渠道將準時開啟“夜間模式”主題界面，餐廳、外送及線上點餐渠道更將切換為“夜間模式”。

據(jù)悉，“麥麥夜市”是麥當勞中國繼正餐、早餐后推出的全新菜單時段。麥當勞中國首席市場官須聰表示，“夜晚是中國消費者輕松歡聚，分享美味的美好時刻。我們希望通過中西融合、形態(tài)多樣的創(chuàng)意美食，滿足消費者慰藉味蕾和社交分享的需求?！?/span>

近年來，西式餐飲品牌相繼加碼夜宵場景，背后是國內(nèi)不斷擴大的夜間經(jīng)濟規(guī)模。艾媒咨詢《2021-2022年中國夜間經(jīng)濟監(jiān)測及典型城市案例分析》顯示，2020年中國夜間經(jīng)濟規(guī)模已突破30萬億元，預(yù)計2022年將突破40萬億元，包括夜間經(jīng)濟在內(nèi)的消費新模式將會成為拉動消費的新力量。

餐飲行業(yè)營銷顧問陳建誠向《消費鈦度》分析，“隨著消費品市場的發(fā)展多元化，夜間經(jīng)濟等多層次的新增長點不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)消費者愛吃夜宵，國內(nèi)的夜間經(jīng)濟規(guī)模龐大，吸引了一批以西餐為主的企業(yè)來分一杯羹?！?/span>

須聰也表示“新常態(tài)下，麥當勞積極響應(yīng)政府促進消費的號召，加碼發(fā)力‘夜經(jīng)濟’，打造全新平臺擴展用餐時段與場景，以新的消費模式助力消費復(fù)蘇?！?/span>

從“麥麥夜市”的菜單來看，持續(xù)圍獵國內(nèi)消費者的意圖也可見一斑。據(jù)介紹，“麥麥夜市”首發(fā)新品“麥麥夜小堡”和“出神鹵化雞架”，與此前推出的單品“青花椒風味半雞”組成“麥麥夜市”專屬菜單。其中，“哇藕帶勁堡”搭配帶有濃郁鹵香的藕片；“菜菜真香堡”則搭配梅菜扣肉料理。

對此，麥當勞中國向《消費鈦度》表示，“麥當勞從本地消費者飲食及生活方式出發(fā)，持續(xù)為中國消費者帶來熱而新鮮的美味，也致力于以‘國民品牌’的形象成為本地社區(qū)的一分子。”

此外，麥當勞中國表示還將在“麥麥夜市”平臺上不斷帶來限定驚喜。“我們也會持續(xù)聆聽本地消費者的聲音，通過中西融合、形態(tài)多樣的創(chuàng)意美食。近年來，我們也通過會員創(chuàng)意菜單等平臺，不斷給顧客帶來驚喜美食。我們更希望是“基于本地顧客的洞察”，而非單純的“本地化”。

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本土化+數(shù)字化

不管是從“夜市”的定位，還是新品的內(nèi)容來看，無不透露著麥當勞中國的本土化。

陳建誠表示，“自中國成為麥當勞除美國以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營商，更名為‘金拱門’之后，本土化等詞匯正更多被麥當勞中國提及，企圖從渠道、營銷、產(chǎn)品等方方面面抓住中國消費者的心?！?/span>

從產(chǎn)品方面看，從臘汁肉夾饃到梅干菜漢堡、蠟味菜菜堡，再到油潑辣子新地冰淇淋和香菜新地冰淇淋，麥當勞中國將中式口味融入西式產(chǎn)品中，賺足國內(nèi)消費者眼球和網(wǎng)絡(luò)話題。

不過，食品飲料行業(yè)分析師張廣陽對《消費鈦度》表示，推出本土化新品的戰(zhàn)略能否為品牌帶來增長，還要看消費者對這種“土洋結(jié)合”產(chǎn)品的接受度。此外，想要贏得中國市場光靠幾個添加本土口味的產(chǎn)品是不可能的，還需要國內(nèi)消費者對這個品牌產(chǎn)生價值認同。

實際上，麥當勞中國對于本土化的舉措還在于，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型追趕國內(nèi)的新餐飲模式。作為較早開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的餐飲企業(yè)之一，麥當勞中國于2017年便開始進行“自建App+微信/支付寶小程序”的雙線運營策略。

2017年，麥當勞App更新提前點單、外賣訂餐（麥樂送）等服務(wù)。同時，麥當勞中國正式發(fā)布“i麥當勞”的微信小程序。從麥當勞門店的外門到內(nèi)部收銀臺、取餐處、易拉寶、墻體等，都會引導(dǎo)顧客下載App或使用小程序。

此外，在2019年5月，麥當勞中國的支付寶小程序正式上線同時疊加優(yōu)惠活動時，曾引發(fā)流量暴漲。據(jù)媒體報道，彼時麥當勞中國的交易筆數(shù)同比增長近10倍，活動當日小程序的訪問次數(shù)破億次。

對于在數(shù)字化方面取得的成績，麥當勞中國方面表示，在餐廳里，目前超過八成的訂單是數(shù)字化訂單。顧客在自有App、微信支付寶小程序、以及第三方外送平臺都可以享受到我們專屬的數(shù)字化消費和體驗場景。

與此同時，2020年10月，麥當勞中國還與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作，成為首個使用阿里全域數(shù)據(jù)中臺能力的餐飲企業(yè)，構(gòu)建起了針對會員、交易、營銷、門店、外賣、商品的全域數(shù)據(jù)資源。

在陳建誠看來，“餐飲品牌進行數(shù)字化運營，直接帶來的益處便是可以減輕傳統(tǒng)點餐支付帶來效率低下的問題。持續(xù)數(shù)字化，麥當勞中國也可以借由App和微信小程序建立社群運營模式，提高復(fù)購率的同時還可以直接面對消費者需求。”

值得一提的是，麥當勞中國還于2021年12月啟用了位于南京的IT戰(zhàn)略研發(fā)中心，該研發(fā)中心可以為麥當勞中國提供本土化的信息系統(tǒng)綜合解決方案。

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在私域大潮中掘金

近年來，私域運營成為餐飲企業(yè)對抗互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶增長見頂?shù)摹懊艽a”。

2020年，麥當勞實現(xiàn)了品牌小程序的迭代升級，通過線上線下多渠道進行積極推廣，沉淀了規(guī)?；乃接蛄髁?。至2020年底，麥當勞的小程序生態(tài)已累計了1.6億會員。

2021年，麥當勞繼續(xù)將App與微信小程序的運營深化。2021年5月，麥當勞上線了新版本App，會不定期向App用戶推專享服務(wù)；2021年6月，麥當勞視頻號進行了首次直播助力“半雞上市”，通過公眾號導(dǎo)流、視頻號直播、社群領(lǐng)券的閉環(huán)傳播，并獲得155萬+點贊量，增粉將近50%。

對此，陳建誠認為，“麥當勞中國的私域運營在多數(shù)餐飲企業(yè)中做的還是比較成功的，從麥當勞的引流方式看，從線下客戶轉(zhuǎn)化為線上會員，再從線上會員轉(zhuǎn)化為社群客戶，大大提高了復(fù)購率，還可以通過已經(jīng)進入社群的老用戶拓展新用戶，從而提高銷售額帶來業(yè)績增長?！?/span>

麥當勞中國也表示，“通過微信小程序、APP點單一方面解決了用餐高峰期麥當勞的排隊問題，提升了效率，同時避免顧客因看到排隊人數(shù)過多離開，而造成的顧客流失。另一方面，把線下流量轉(zhuǎn)化成線上可以反復(fù)觸達的流量，可以把麥當勞的會員聚集起來。”

塵鋒Growth研究院研究顯示，線下觸點的引流，理所應(yīng)當成了麥當勞中國有力的抓手。從用戶行為路徑出發(fā)拆分，在進店、點餐、用餐各個環(huán)節(jié)，都布局了私域入口。

用戶從線下轉(zhuǎn)至線上后，便進入了麥當勞中國的微信生態(tài)圈。據(jù)悉，麥當勞中國在微信生態(tài)圈做私域的總體策略是：在體系內(nèi)搭建矩陣，通過公域不斷向私域引流蓄水，私域內(nèi)則通過服務(wù)沉淀和裂變，形成微信生態(tài)內(nèi)循環(huán)。

據(jù)介紹，微信生態(tài)是麥當勞中國重要觸達顧客、提升顧客體驗的渠道。“麥當勞中國是最早進開通微信小程序的品牌之一，目前微信公眾號有超過1億的粉絲?！?/span>

《消費鈦度》發(fā)現(xiàn)，通過麥當勞微信小程序下單完成后，自動跳轉(zhuǎn)的取餐碼頁面還會顯示用戶所在地區(qū)微信社群的二維碼，以“優(yōu)惠搶先知”“社群專屬禮”“不定期福利”引導(dǎo)用戶掃碼加群。進入社群后，麥當勞中國會在群內(nèi)推出一系列活動引導(dǎo)消費者復(fù)購。

一系列的操作也讓麥當勞擁有了頗具規(guī)模的會員與社群數(shù)量。麥當勞中國曾透露，截至2021年8月，麥當勞中國總會員數(shù)已接近2億人。麥當勞非堂食(外賣和到店自取)訂單占比已經(jīng)超過70%，而這些訂單均來自微信小程序和App等私域渠道。“在這個鏈條中，麥當勞在全國已建立4.5萬個社群。”

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餐飲變局，營銷變卷

2022-05-13 來源：吳懟懟 作者：咸魚魚

堂食按下暫停鍵后，不少餐廳都祭出了大招。

比如，有食客就表示：疫情讓我發(fā)現(xiàn)了很多餐廳的預(yù)制菜，以后可以直接網(wǎng)購省錢了。

還有人站出來宣布決裂：所有疫情期間賣預(yù)制菜的餐廳，都會在解封后失去我。

不過，同樣也是中央廚房，肯德基和麥當勞卻一點口碑不墜，甚至一度成為隔離期間的團購硬通貨，這是為何呢？答案可能是，營銷。

餐飲業(yè)有一句經(jīng)常說的口號，“寧可一人吃千回，不讓千人吃一回”，但這句口號在社交媒體時代似乎并不奏效。

這三年以來的特殊情況讓餐飲業(yè)宛如被按在了過山車上，一會是報復(fù)性消費在即，一會又是突如其來的堂食暫停。在這樣的底色下，大型連鎖餐飲和小餐飲都不好過。前者在循環(huán)往復(fù)的關(guān)店調(diào)整中求生存，而后者，一個大浪打來就痛的粉身碎骨。

有數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)在疫情期間受到了重創(chuàng)，2021 年前十月，中國餐飲企業(yè)一共注銷吊銷了 78.4 萬家，同比增長 18.1%。

在消失之外，留下來的餐企，也沒好過到哪里去。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，餐飲業(yè)正在面臨越加高昂的成本，2021年四季度，蔬菜、雞肉等部分食品的價格平均上漲了16%和6%。而2022年，四分之一已經(jīng)過去了，餐飲業(yè)的母題仍是「持重待機」。

現(xiàn)實使然，餐飲業(yè)的營銷廝殺也變得壯烈而詭異。一邊是小餐飲投身達人探店速成班被瘋狂投喂流量鴉片，一邊是連鎖餐飲高舉高打中央廚房誓與工業(yè)化結(jié)盟。

最后，一陣風刮過，前者呈現(xiàn)了充滿細節(jié)的崩潰，而后者，則在統(tǒng)一的食材整理中，迎來一場「系統(tǒng)」的整容。

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01

餐飲營銷，概念已變

事實上，營銷一詞，在此前的餐飲業(yè)并不經(jīng)常被提及，尤其是中餐領(lǐng)域，甚至時至今日，餐飲業(yè)也沒有什么系統(tǒng)性的營銷理論。

可以說，在很長一段時間里，中式餐飲都遵循著很務(wù)實的邏輯，會鉆研餐品、服務(wù)、環(huán)境，也會關(guān)注采購、管理、效率，但很少有企業(yè)跳出來說，他們成功是因為營銷。

但2012年《舌尖上的中國》播出后，本土餐飲業(yè)開始有了明顯分化。在餐飲人宋宣看來，這一年是「大眾餐飲市場的崛起之年」，此后，中產(chǎn)階級市場開始崛起，互聯(lián)網(wǎng)進入餐飲行業(yè)，成為重要的效率幫手。

與之相應(yīng)，餐飲經(jīng)營體系中也出現(xiàn)了更專業(yè)的分工。

此后幾年里，令人眼花繚亂的網(wǎng)紅餐飲品牌層出不窮，短視頻崛起后又帶起了一波網(wǎng)紅探店推薦，還有大眾點評等本地生活方式平臺助推的食客口碑傳播等。

追根究底，這些現(xiàn)象的背后，也是餐飲業(yè)多維度變化的結(jié)果，從運營渠道的豐富到消費需求和消費方式的改變，一系列鋪陳下來，營銷，才能夠風光介入餐飲行業(yè)。

如今，在北上廣深轉(zhuǎn)一圈，你會發(fā)現(xiàn)，連鎖餐飲太多了，火鍋、湘菜、椰子雞，城市里的每個商業(yè)體，好像餐廳都大同小異。

和「每個消費品都值得重做一遍」一樣，餐飲界也開始這么認為。于是，大家都專注細分領(lǐng)域，海底撈的服務(wù)是特色，湊湊就專注奶茶和鴨血，甚至這還不夠細分，餐飲業(yè)開始主打一個招牌菜的引流模式。

費大廚的辣椒炒肉，老鄉(xiāng)雞的雞湯，辣可可的黃牛肉，餐飲從業(yè)者幾番摸索后，從大酒樓式思維走出，開始定位品類。

而現(xiàn)實證明，這確實具有發(fā)揮空間，如果貿(mào)然說某個品牌，你可能不熟悉，但米飯、面條、辣椒炒肉等都是常見的品類，那么品牌如果牢牢綁定這一品類，就像肯德基和炸雞、達美樂和披薩，大概率是能各擅勝場的。

不過，小贏之后呢？護城河是什么？營銷的戰(zhàn)爭向來是一場資源消耗戰(zhàn)，品類紅利也總有見頂?shù)囊惶臁?/span>

當選擇太多，眼睛太少的那一天到來，獲客，仍會重回艱難。

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02

食物可以標品化，那營銷呢

毋庸置疑，在這場八仙過海各顯神通的營銷變局里，餐飲業(yè)已窮盡腦汁。

比如，連鎖餐飲繼點位內(nèi)卷后，又開啟了服務(wù)內(nèi)卷。巴奴內(nèi)涵海底撈，連濕巾都印上了「服務(wù)不過度」，而小放牛爭做炒菜界海底撈，你有「女士美甲」，我有「公主編發(fā)」，你可以贈送菜品，那我就搞服務(wù)不滿意免單。

甚至于，餐飲品牌已經(jīng)把產(chǎn)業(yè)融合玩的溜溜的，KTV里涮火鍋，劇本殺店吃川菜，作為消費者，毫不懷疑有朝一日，餐廳里邊就能一邊吃飯一邊美容。而這貼身打法，雖然不講究，但一招接一招堆上來，暫時還蠻奏效的。

還有快餐巨頭也沒閑著，從社交媒體上「瘋四文學」的走紅，到不久前，肯德基將「瘋狂星期四」注冊為商標，再到近來老鄉(xiāng)雞等中式快餐的「咯咯咯」式社交媒體營業(yè)，在注意力稀缺的時代，連餐飲品牌都在全力打造社交貨幣。

事實上，餐飲營銷從來沒有哪一個階段像今天這樣，如此強大，又如此脆弱。

強大的一面在于社交媒體驅(qū)動下的生意很容易引爆，過去餐飲界在網(wǎng)紅營銷術(shù)的加持下誕生了不少風格化的飲食文化，也涌出了一大批連鎖餐飲，甚至結(jié)合平臺的作用，還增生出了嶄新的產(chǎn)業(yè)鏈。

但壞的一面恐怕也無法避免，標品化思維下，過度強調(diào)網(wǎng)紅流量會讓餐飲品牌走入新的競爭困境。比如，當餐品口味被統(tǒng)一量定后，能下功夫的，似乎只有營銷。

一個近在眼前的例子，被視為美式工業(yè)化商業(yè)文明集中體現(xiàn)的麥當勞與肯德基，一度被當做餐飲之光，是諸多中式餐飲夢寐以求的模式彼岸，但實際上，這種模式雖然有著被業(yè)內(nèi)追捧的A面，可也有著被食客鄙夷的B面。

中國顧客對中央廚房打從骨子里畏懼，所以肯德基賣的再好，C端做營銷也不吹產(chǎn)業(yè)鏈，但不知為什么，輪到連鎖中餐時，偏偏要鉚足了勁鼓吹預(yù)制菜的好。

這一鼓吹，不免就有翻車。

2020年，中式餐飲品牌西貝收到了全國首張食品生產(chǎn)許可證電子證書，獲允對外零售半成品預(yù)制菜。欣喜之下，西貝將之當做重要的營銷窗口，對外宣稱這將是「餐飲生態(tài)之大變革」。

然而，這個名為「賈國龍功夫菜」的西貝預(yù)制菜，一經(jīng)亮相卻引來一片質(zhì)疑，甚至連不少忠實食客也頭頂問號。有人在社交媒體上表示，自從知道西貝大多數(shù)菜品都出自中央廚房門店加熱后，對西貝后廚的想象就是一拉開門，就有一排微波爐等著工作。

從消費者心理考量，雖然明知中央廚房在餐飲業(yè)的滲透是大勢所趨，但并不意味著在營銷上也要與之共存。

在這樣的預(yù)期下，注重講述供應(yīng)鏈故事、塑造烹飪效率的「連鎖餐飲」，看似在營銷上投入很大，但卻不一定收獲在品牌上。

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03

流行的，不一定是最好的

根據(jù)《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，2020年中國餐飲連鎖化率為15%，而同期美日等國的連鎖率平均水平高達50%，相較之下，中國的產(chǎn)業(yè)集中度仍然偏低。

于是，用戶基數(shù)巨大、現(xiàn)金流好、回報周期短的餐飲新消費，在近兩年成為了優(yōu)質(zhì)投資標的。而坊間，不乏一些學著麥當勞、肯德基走極端標品化的中餐品牌。

然而，對于大多數(shù)中餐品牌來說，標品化的故事背后，除了效率，可能一無所有。

在過去幾年里，肯德基和麥當勞為營銷圈貢獻了無數(shù)的營銷案例，它們幾乎每次都能在季度更替中出其不意，靠一個接一個新奇的創(chuàng)意從營銷圈收獲掌聲和贊嘆。但是，這些在各大創(chuàng)意節(jié)拿獎到手軟的營銷時間，并不總是帶來正向反饋，反應(yīng)在生意上，肯德基和麥當勞幾乎已經(jīng)形成了靠營銷吊命的增長模式，在過去兩年里，肯德基和麥當勞的營銷動作非常密集，中間不乏營銷翻車瞬間。

2022年1月，肯德基曾因販售聯(lián)名盲盒被中消協(xié)點名誘導(dǎo)消費。在此之前，麥當勞的貓窩也曾在閑魚上引發(fā)高價收購。

但是，搶購之后呢？

《22條商規(guī)》有提到一條規(guī)律，「趨勢定律」，大意是：「如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像一種趨勢?！?/span>

很顯然，連鎖餐飲們此刻緊隨的食品工業(yè)化文明，已經(jīng)流行太久，西式快餐看似仍然具備繁榮增長，但卻同時也是垃圾食品的代名詞。

然而，讓人焦慮的是，連鎖餐飲們似乎非常沉浸食物制作標準化敘事，但殊不知，消費者對此如臨大敵。有人在太二從塑料料理包中倒出魚片后，為現(xiàn)代生活狠狠破防。有人在目睹了撈王的植脂末豬肚雞后，猛然頓悟，商場就不是吃飯的地方。

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那么，餐飲業(yè)會為此作出改變嗎？數(shù)據(jù)告訴我們，大概率不會。

來自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)已有超過74%的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房，配送預(yù)制菜至門店制作，其中頭部連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜使用比例較高，真功夫、吉野家、西貝、小南國等企業(yè)預(yù)制菜使用占比超過80%。

在大多數(shù)連鎖餐飲看來，餐品不是生命線，標準化才是，當口味達到基準值，再借由品類紅利，流量東風，就足以創(chuàng)造出1+1>2的效果，但它們忽略了一個現(xiàn)實，標準化敘事給消費者的價值感不強，也很容易過時——最終，也許只能在營銷上卷生卷死。

當下，餐飲行業(yè)的競爭已經(jīng)邁向流量和市場的競爭，沒有客流就沒有收入，在這個流量增長幾乎停滯的時代，連鎖餐飲大多都一頭扎進了商場，而在未來，為了搶奪、維持流量，餐飲品牌或?qū)⒄归_更激烈的營銷戰(zhàn)，探店、外賣、直播、點評網(wǎng)站等一切可以引流的平臺，都會成為餐飲業(yè)「內(nèi)卷」的戰(zhàn)場。