? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?知識付費還是一門好生意嗎？?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2022-05-05? ?青野鴻蒙

2022-05-05 來源：中國新聞周刊

10年前，羅振宇因知識脫口秀《羅輯思維》一炮而紅，那時公眾對“知識付費”的概念還十分模糊。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端后，隨著《時間的朋友》跨年演講的造勢，羅振宇旗下“得到”APP持續(xù)深耕知識付費賽道，當(dāng)年的脫口秀節(jié)目《羅輯思維》已成長為估值10億的公司，其知識付費業(yè)務(wù)的運營主體公司思維造物也隨之開啟了上市之路，然而卻并不順利。

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本月中旬，思維造物上市進程再次中止，原因是申請文件記載的財務(wù)資料超過有效期。歷經(jīng)3次問詢、提交6次招股書，但IPO的大門遲遲未開，為何其上市如此曲折？知識付費是一門好生意嗎？這門生意為何爭議不斷？

18個月未敲開IPO大門

2019年，作為“羅輯思維”和“得到”APP的運營主體，思維造物已開始為上市做準(zhǔn)備，自2020年10月進入問詢階段以來，目前已經(jīng)歷三輪問詢，歷時18個月。

4月中旬，深交所披露的信息顯示，思維造物IPO狀態(tài)更新為“中止”，需要補充提交IPO相關(guān)財務(wù)資料。此前在2021年4月1日和9月30日，思維造物已兩度經(jīng)歷“中止”。

一位接近思維造物的人士告訴中國新聞周刊，“中止”不是“終止”，需要補充相關(guān)材料，上市進程仍舊在進行中。

深交所在最新的問詢函中，第一個問題有關(guān)思維造物在創(chuàng)業(yè)板的定位：“請思維造物方結(jié)合各項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)說明業(yè)績成長空間和核心技術(shù)是否具備創(chuàng)新性?！?/span>

思維造物在回復(fù)中舉證，2021年線上業(yè)務(wù)付費用戶平均收入有明顯提升，達到400元，報告期內(nèi)復(fù)合增長率達到30%，高消費區(qū)間用戶數(shù)有所提升，因此付費空間較大。思維造物更新了2021年全年營收情況，達到8.43億元，同比增長25%。

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此前在招股書中顯示，思維造物在2018年至2021年上半年，營收分別為7.38億、6.28億、6.75億和4.39億，三年復(fù)合增長率為負(fù)，累計注冊用戶分別為1549.82萬人、1947.32萬人、2403.78萬人和2575.81萬人，年均月付費用戶數(shù)、年均月免費用戶數(shù)以及平均月活用戶都呈現(xiàn)下降趨勢。

一位資本市場人士透露，知識付費行業(yè)類似游戲行業(yè)，持續(xù)性不確定，羅輯思維的財務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)出了這種特征，但不能等同于無法上市或經(jīng)營有問題。目前在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)，如果出現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營、客戶集中度高以及關(guān)聯(lián)交易大的情況，都會更加謹(jǐn)慎。

在業(yè)務(wù)空間發(fā)展方面，思維造物稱，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國終身教育2023年市場規(guī)模可達1488.8億元，目前其利用豐富的主題與產(chǎn)品形態(tài)，更著眼于滿足用戶的重度學(xué)習(xí)需求、展開重交付、重服務(wù)。

思維造物對自身創(chuàng)新性進行解釋說明稱，與同行業(yè)公司相比，其商業(yè)模式與產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)品類豐富、主題多元、覆蓋用戶使用場景廣的特點；在核心技術(shù)的說明中，稱其在文本學(xué)習(xí)功能、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面有優(yōu)勢，羅列了近20條功能，并舉證了多次獲獎的案例，目前公司有3項核心技術(shù)取得發(fā)明專利。

一位資本市場人士指出，創(chuàng)業(yè)板一般是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的上市途徑，這些企業(yè)可能沒有特別成熟的商業(yè)模式，沒有穩(wěn)定盈利，但是發(fā)展前景會比較好。該人士指出創(chuàng)業(yè)板近年來要求有所提升，會更加嚴(yán)格謹(jǐn)慎。不過每個企業(yè)上市進程都不好說，具體問題要具體分析。

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過度依賴羅振宇？

羅振宇稱得上知識付費領(lǐng)域的一個標(biāo)桿人物。早在10年前，憑借知識類脫口秀《羅輯思維》走紅網(wǎng)絡(luò)后，他就發(fā)起了“互聯(lián)網(wǎng)的一次實驗”，發(fā)起會員招募活動，6個小時之內(nèi)售罄5000多個名額，收到160萬元。

隨著知識分享的火熱和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識生產(chǎn)和傳播的載體在移動端崛起，音頻、直播、短視頻等形式越來越普及。大環(huán)境變化之下，羅振宇的“知識搬運”規(guī)劃有了相應(yīng)調(diào)整。

當(dāng)時，羅振宇所制作爆款課程涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、文化、創(chuàng)業(yè)、商業(yè)、心理學(xué)、職場扥更多個領(lǐng)域，將自己定義為“知識服務(wù)運營商”。在其所提供的產(chǎn)品服務(wù)體系中，線上有“得到”APP、“羅輯思維”微信公眾號等平臺提供課程、聽書及電子書等產(chǎn)品，線下有“得到大學(xué)”、“時間的朋友”跨年演講等形式，提供培訓(xùn)服務(wù)。

2017年，“得到”迎來了高光時刻，《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》一經(jīng)上線，兩個多月訂閱數(shù)就突破10萬，訂閱價格為199元，為整個平臺帶來數(shù)千萬的營收。薛兆豐來自于羅振宇最初打造的一批名師，武志紅、萬維鋼和吳軍等大咖亦在此列。

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上海金融與法律研究院研究員劉遠舉告訴中國新聞周刊，這些課程在當(dāng)時是一種創(chuàng)舉，仿照羅振宇自己的課程，用產(chǎn)品思維，將過去大學(xué)老師較為專業(yè)的課程打造成用戶所能接受的內(nèi)容。那時候從整個行業(yè)內(nèi)看，相對高端，但又不難懂，用戶很買賬。

“把大學(xué)教授打造成脫口秀演說者，這個能力非常重要”，中鋼研究院首席研究員胡麒牧指出，羅振宇其實是第一個被打造出的產(chǎn)品，他從知識的深度分享開始做起，而后轉(zhuǎn)型到移動端的公眾號、音頻、視頻等載體來分享，將這個過程轉(zhuǎn)化為方法論，而后復(fù)制到其他人身上，打造出新的爆款I(lǐng)P。在每個領(lǐng)域?qū)ふ摇傲_振宇”，就可以形成規(guī)模效應(yīng)。

一位接近思維造物的人士提到，在“得到”授課，門檻不低，一般是邀請加推薦，制作則按照項目來，周期很長，有的課程甚至一年才能打磨好，但這些課程最后形成的產(chǎn)品銷量難測，很多產(chǎn)品并不賺錢，卻還要公司大量投放營銷。很多產(chǎn)品出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況，看似專業(yè)，然而數(shù)據(jù)始終無法提振。某位名師的課程學(xué)習(xí)人次最初曾達到12萬，如今下降了1/4，只有9萬。

互聯(lián)網(wǎng)資深人士張書樂則認(rèn)為，依靠個人IP成功的平臺，很難撕掉IP的標(biāo)簽。招股書數(shù)據(jù)顯示， 2018年到2021年6月，來自羅振宇主講的業(yè)務(wù)收入分別為5763.14萬元、4877.78萬元、6563.38萬元及4776.09萬元。算下來，這部分收入占比達到20%左右。

互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家丁道師觀察到，目前思維造物較為依賴大IP，這意味著需要持續(xù)產(chǎn)出有價值的內(nèi)容，如果不能做出爆款，就可能面臨失敗。“風(fēng)險與機遇并存，因此財報數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出起伏，這種模式下需要更好的話題和更多的爆款來破圈，以此促進公司營收”，他補充說。

思維造物在招股書中均提到對創(chuàng)始人羅振宇和外部講師、知名專家學(xué)者終止合作等風(fēng)險，可能對其線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)的競爭力和收入帶來一定的影響。

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護城河有多深？

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識付費用戶規(guī)模達5.27億人。圍繞著“知識付費”，爭議卻從未停止，有人說“這是為知識而付費的年代”，也有人在懷疑知識付費是“割韭菜”。

從整個行業(yè)來看，知識付費的市場在持續(xù)擴大。根據(jù)最新報告顯示，2018年成爆發(fā)點后，整個市場增速有所減緩，但隨后幾年同比依然在上漲，增速為202%、87.5%和41%。知識付費用戶的規(guī)模也在持續(xù)增長。

事實上，知識付費行業(yè)中并非一家獨大，思維造物曾揭露其自身發(fā)展風(fēng)險，主要是行業(yè)發(fā)展分散，未出現(xiàn)寡頭，可能出現(xiàn)未來競爭加劇、競爭格局會變化的情況，公司競爭力有可能會下降，市場占有率拓展不及預(yù)期。知乎、掌閱科技、中文在線甚至中公教育都在競品行列。

以知乎為例，2021年營收為29.59億，虧損為7.47億，同比增速達到118%。思維造物8個億的營收不及知乎，增速只有25%，但思維造物是盈利的，思維造物稱，利潤普遍高于同行業(yè)可比公司。

在用戶規(guī)模方面，“得到”APP 2021年年均月活為250萬，知乎第四季度月活達到1.033億，2020年均月活達到6850萬。思維造物稱，由于業(yè)務(wù)內(nèi)容、商業(yè)模式及盈利模式不思維造物同，使得二者用戶體量有較大差異。

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如知乎一樣，抖音、快手和B站等大型流量平臺開始對知識內(nèi)容加持，也造成了一定的危機感。招股書中提到面臨的一大風(fēng)險來自于思維造物側(cè)重于付費內(nèi)容的運營，用戶規(guī)?？赡懿患耙蕴峁┟赓M內(nèi)容為主的競爭對手，廣告收入規(guī)模可能不及競爭對手。

胡麒牧觀察到，終身學(xué)習(xí)的趨勢愈加明顯，產(chǎn)業(yè)升級步伐越來越快，這就需要人們抓緊趨勢去學(xué)習(xí)，未來這種知識付費的內(nèi)容供給一定是動態(tài)的。羅振宇的優(yōu)勢在于把自身流量轉(zhuǎn)化為“得到”平臺的流量，并且可以持續(xù)更新。不過如果面臨更大的平臺來競爭，投入到這些內(nèi)容中來，護城河就顯得沒有那么明顯。

職場公眾號“曹將”主理人曹將是“得到”的忠實用戶，他觀察到，目前“得到”在線課程多圍繞碎片化時間展開，一般是20分鐘以內(nèi)；做直播訓(xùn)練營則集中在晚上進行集中學(xué)習(xí)；線下培訓(xùn)的話，主要是利用周末時間，這是對用戶進行了場景的切割。

“對于想要深度學(xué)習(xí)、對質(zhì)量要求較高以及完整性、系統(tǒng)性有要求的用戶來說，‘得到’是比較好的選擇”，他補充說。

劉遠舉則表示，知識付費是剛需，這個需求古已有之，思維造物的這些內(nèi)容很大程度上還是一個舊酒，只不過裝在了新瓶里。

“只為了售賣泛知識點的狹義知識付費往往過于急功近利而難以擴張”，張書樂進一步指出，思維造物這些課程屬于知識的二次加工，擁有多元載體，本質(zhì)上是一套教材多元化的呈現(xiàn)，屬于知識轉(zhuǎn)化姿勢的問題，和知識問答、短視頻等形式本質(zhì)上差異不大，只能通過滿足不同用戶的接受習(xí)慣來提升轉(zhuǎn)換可能，可替代性比較強。

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“羅輯思維”：商人羅胖的成名路

2022-05-05 來源：中國經(jīng)營報

天眼查顯示，思維造物由羅振宇于2014年創(chuàng)立，一個自媒體品牌，包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，主要服務(wù)于80后、90后。

目前，羅振宇持有公司共計41.67%的股權(quán)，為公司實控人。此外，持有思維造物5.2%股份的股東——造物家，背后還有柳傳志(出資比例9%)、俞敏洪(出資比例4.5%)、李善友(出資比例4.5%)等一眾行業(yè)大佬加持。

關(guān)于創(chuàng)始人“羅胖”羅振宇，最知名的還是自2012年開播的《羅輯思維》，羅振宇作為出品人及主講人，通過長視頻脫口秀的形式積累播出了205集，在YouTube、優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺點擊播放超過10億人次。

后又開通運營同名微信公眾號“羅輯思維”，每天早晨6點多鐘推送一則羅振宇本人的60秒語音。

“視頻+音頻”的模式在互聯(lián)網(wǎng)正急速發(fā)展的當(dāng)時，影響力立竿見影?！傲_胖”急速躥紅，形成了強大的個人IP。

2015年底，羅振宇又推出了付費訂閱的內(nèi)容平臺“得到”，將觸手伸向了涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、文化、創(chuàng)業(yè)、商業(yè)、心理學(xué)、職場等各個領(lǐng)域，開始嘗試和探索“知識付費”的商業(yè)模式，從簡單的賣書商升級成為“知識服務(wù)運營商”。

在知識服務(wù)的賽道上，羅振宇一路高歌猛進，他售賣的是什么？

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答案是通識教育，這種教育的目標(biāo)是：在現(xiàn)代多元化的社會中，為受教育者提供通行于不同人群之間的知識和價值觀。

用思維造物官方的話表述就是：“讓每個人都能從知識中獲得力量，借助人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，將稀缺的優(yōu)質(zhì)教育資源實現(xiàn)普惠，讓學(xué)習(xí)者能夠以較低的學(xué)習(xí)成本、便利的學(xué)習(xí)方式獲得良好的教育服務(wù)?！敝铝τ诮⒁凰皼]有圍墻的終身大學(xué)”。

“羅振宇的講課不是停留在一個領(lǐng)域，而是涉及到各個領(lǐng)域。他抓住了一點——每個人都有自己的知識盲點，只要戳動用戶的知識盲點就有效果。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴記者。

也因此，不乏有聽眾反映，羅輯思維的講法新穎，但實用性不強，在販賣焦慮。

招股書顯示，在2014年之前，終身教育行業(yè)主要以技能培訓(xùn)為主，如IT技能培訓(xùn)等，隨著成人群體對通識教育學(xué)習(xí)需求的增加和社會資本對通識教育行業(yè)的投入，越來越多的企業(yè)開展通識教育方面的業(yè)務(wù)，2015年之后通識教育行業(yè)規(guī)?？焖偕仙?。

羅振宇瞅準(zhǔn)時機，從2017年3月開始，《羅輯思維》節(jié)目由視頻形態(tài)改為音頻，由周播變成小日播，并全面轉(zhuǎn)移至“得到”APP，其他所有音視頻平臺不再更新，全身心投入知識付費，同時在各大平臺為“得物”APP搖旗助威打廣告。

羅胖請了大量名家入駐“得物”講課，用戶學(xué)完一門課程的費用在9.9元至365元不等，單節(jié)課程費用通常低于3元，同時結(jié)合出版、高校合作，火力全開。

思維造物付費訂閱專欄《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》總訂閱人數(shù)突破20萬人，創(chuàng)下行業(yè)內(nèi)最高紀(jì)錄，其出版的《薛兆豐經(jīng)濟學(xué)講義》面世一年后銷量已超過100萬冊。另外，思維造物與華東師范大學(xué)達成學(xué)分認(rèn)可合作后，該校學(xué)生在“得到”APP里學(xué)習(xí)指定課程還可以免修學(xué)分、減免學(xué)費。

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知識付費賽道未來難測

在羅振宇表示要上市之前，同賽道的吳曉波就已經(jīng)上市遇阻了。

作為國內(nèi)知名財經(jīng)作家，吳曉波著有《大敗局》《激蕩》等系列作品，做過13年商業(yè)記者的他，于2014年，又在微信、愛奇藝等內(nèi)容平臺開設(shè)財經(jīng)自媒體“吳曉波頻道”，主打泛財經(jīng)知識內(nèi)容輸出，也具有自己強大的個人IP。

2019年3月，A股上市公司全通教育(300359.SZ)宣布，擬作價15億元購買吳曉波旗下巴九靈96%股權(quán)。但預(yù)案披露后不到1小時就收到了深交所的問詢函，提及的重點之一，就是巴九靈初期主要依靠吳曉波個人IP吸引用戶流量，此次重組是否有吳曉波“個人IP證券化”的嫌疑。

盡管全通教育方面回復(fù)，巴九靈已經(jīng)在淡化吳曉波的個人屬性，吳曉波頻道名稱更趨于符號化，淡化到即使吳曉波不參與巴九靈的業(yè)務(wù)也沒有影響。并表示“吳曉波頻道”雖具備營銷功能，但有別于普通“營銷號”。

但重組最后還是因為各種因素以失敗告終。半年后，全通教育主動宣布終止。

2020年9月，借道上市失敗的巴九靈，第二次沖擊資本市場，宣布或?qū)ⅹ毩PO。2021年2月26日，證監(jiān)會浙江監(jiān)管局發(fā)布公告稱，巴九靈已經(jīng)完成第三期IPO上市輔導(dǎo)工作。

在整個知識付費領(lǐng)域，樊登、羅振宇、吳曉波和李善友四人是被公認(rèn)的“四大天王”。

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2013年，樊登創(chuàng)立樊登讀書會，消費者通過辦年卡，聽樊登解讀書籍。據(jù)樊登接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪內(nèi)容，樊登讀書2020年的營收是10億元左右，疫情期間又做到近乎1倍的增長。

酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友，則于2014年初創(chuàng)辦中國創(chuàng)新者學(xué)習(xí)社，后更名為混沌研習(xí)社。2017年推出的在線學(xué)習(xí)平臺混沌大學(xué)APP，主要邀請全球名師，通過線上和線下講授，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者提供認(rèn)知升級。

總而言之，四大天王都有一個顯著特征，就是平臺過度依賴個人IP。

曾經(jīng)，羅振宇也通過請名家講課，分散用戶對自己的注意力，淡化平臺對個人IP的依賴度。“吳曉波頻道”APP也更名為“890新商學(xué)”。另有壹九傳媒為了降低對馬紅漫的依賴，減少了馬紅漫的主持頻次，并與馬紅漫簽署不競爭協(xié)議、由集團運營及檢核馬紅漫有關(guān)的社交媒體賬號、視頻/音頻節(jié)目的知識產(chǎn)權(quán)以非馬紅漫的名義注冊。

但在張書樂看來，因為個人IP成功才得以成功的平臺，很難再去掉IP的標(biāo)簽，而此類知識付費類平臺的未來，也是可以預(yù)見的。

“內(nèi)容創(chuàng)作平臺上市，缺乏發(fā)展的延伸性，因為它的天花板是看得見的。不管是知乎，還是巴九靈，實際上是在做自媒體，變現(xiàn)空間都比較差，他們的變現(xiàn)途徑都很單一，以賣課和銷售書本為主，相當(dāng)于打賞的性質(zhì)?！睆垥鴺氛f。

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張書樂進一步解釋，這種知識付費平臺的風(fēng)險，就是沒有真正意義上的護城河?！八麄兊妮敵鰧儆谥R的二次加工，并不是完全原創(chuàng)內(nèi)容，更多的是將前人的東西消化后教給用戶，可替代性較強。”

“羅振宇的講述很新穎，他確實根據(jù)書籍輸出了不同的東西，但本質(zhì)也是書評，就是評得更好玩、好看、好聽。隨之也會有一個問題，通過短音頻、短視頻的方式，每天幾分鐘，深度是不夠的?！睆垥鴺氛J(rèn)為，有人用一輩子研究《紅樓夢》這一本書，何況幾天時間就消化一門學(xué)問，泛談往往就缺乏深度。

“現(xiàn)代大家都越來越趨于理性，這種知識付費相當(dāng)于在線教育速成班，在線上用十節(jié)課講通一個經(jīng)濟學(xué)項目，基本是不可能的，能講的就是《牛奶可樂經(jīng)濟學(xué)》。當(dāng)大家對于這種速食的熱情冷卻時，這個泡沫神話就破了?！睆垥鴺氛f。