? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 瑞幸咖啡“貴了” 買它還是買星巴克？

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2021-12-16 來源：《新視界》深度報(bào)道組 作者：蔣澆

1.瑞幸咖啡越來越“貴”，原來25元的飲品漲到28元，再漲到31元。有網(wǎng)友抱怨：“30元一杯的瑞幸咖啡，都快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了”。

2.明漲暗調(diào)的價(jià)格，驅(qū)動了瑞幸咖啡的營收增長。三季度瑞幸凈營收同比增長105.6%，凈虧損同比收窄98.6%。

3.“瑞幸一直以性價(jià)比著稱，若持續(xù)漲價(jià)，在競爭激烈的市場或許會面臨客戶流失問題?！笔袌龇治鋈耸空J(rèn)為，瑞幸咖啡不僅要面臨星巴克的競爭，還要迎對Manner、Stand等咖啡品牌的強(qiáng)勢沖擊，失去低價(jià)優(yōu)勢，會面臨很大考驗(yàn)。

最近的咖啡市場不太平靜。星巴克承認(rèn)使用過期食材，而對標(biāo)它的瑞幸咖啡又漲價(jià)了。

有細(xì)心消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的外賣價(jià)格每杯漲了3元。同一家門店，生椰絲絨拿鐵自提價(jià)每杯19元，外賣卻要21元，配送費(fèi)依舊為6元；厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送也從一杯29元漲到了32元。

小編就此詢問瑞幸客服，對方表示，商品實(shí)際價(jià)格可能因不同門店發(fā)生變化。

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這并不是瑞幸首次漲價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，今年3月，瑞幸咖啡全線飲品價(jià)格普漲1元。除了明面上提價(jià)，瑞幸咖啡還通過“調(diào)整優(yōu)惠幅度”逐漸變貴，以往1.8折、2.8折優(yōu)惠券早已轉(zhuǎn)為經(jīng)常性的 5折、4.8折。

明漲暗調(diào)的價(jià)格，驅(qū)動了瑞幸咖啡的營收增長。瑞幸咖啡2021第三季度最新的財(cái)報(bào)顯示，凈營收23.5002億元，較去年同期11.43億元增長105.6%；凈虧損2350萬元，同比收窄98.6%。

財(cái)務(wù)造假事發(fā)之前，瑞幸咖啡延用了神州系的快速融資打法，以大額優(yōu)惠券拉新、門店大幅擴(kuò)張席卷中國咖啡市場，也讓優(yōu)惠、低價(jià)的品牌形象深入人心。因造假事件退市之后，瑞幸咖啡為了擺脫巨額虧損，除了關(guān)停門店外，也變得不再“實(shí)惠”。

上海市食品協(xié)會咖啡專業(yè)委員會主任王振東向鳳凰網(wǎng)科技表示，現(xiàn)在的瑞幸咖啡不僅要面臨星巴克的競爭，還要迎對Manner、Stand等咖啡品牌的強(qiáng)勢沖擊。失去低價(jià)優(yōu)勢，瑞幸留存和吸引用戶的關(guān)鍵在于能否憑借數(shù)字化能力精細(xì)運(yùn)營，以及能否持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。

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一杯咖啡30多元，瑞幸又漲價(jià)了

早在2020年年初，瑞幸咖啡就全線產(chǎn)品上漲1元。彼時(shí)，瑞幸方面回應(yīng)稱：屬于正常的運(yùn)營政策調(diào)整，優(yōu)惠減免根據(jù)情況調(diào)整。

值得注意的是，財(cái)務(wù)造假事發(fā)后，瑞幸咖啡越來越“貴”，消費(fèi)者對此感受頗深：1.8折、2.8折的優(yōu)惠券早已不見，產(chǎn)品價(jià)格也悄悄調(diào)整，原來25元的飲品上調(diào)至28元，28元漲至31元。

一位瑞幸咖啡會員表示，原來一杯厚乳拿鐵只要16元，后來漲到18元，現(xiàn)在又漲到20元，若是沒有優(yōu)惠券一杯需要29元。

小編近日探訪了北京市來廣營地區(qū)的瑞幸門店，發(fā)現(xiàn)兩家相隔不到一公里的門店也存在著價(jià)差。

門店工作人員解釋稱，公司會依據(jù)各門店實(shí)際情況差別定價(jià)，不同門店有1至2元的價(jià)格差異。至于外送與自提價(jià)格不一致的情況，也是不同場景下的價(jià)格調(diào)整。該工作人員還表示，雖然價(jià)格有差異，但產(chǎn)品都是一樣的。

由于瑞幸咖啡并沒有對外公布漲價(jià)一事，不少用戶表示不滿?！安荒芡ㄟ^優(yōu)惠的價(jià)格搶占市場后，就開始漲價(jià)。太貴的話（我們）還不如喝星巴克，圖便宜還不如喝711、全家?！?/span>

也有消費(fèi)者稱，漲價(jià)也能理解，但不能一聲不吭偷偷摸摸的就漲了，有種被瑞幸欺騙的感覺。

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對于門店定價(jià)的差異，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴小編，單店單價(jià)的情況十幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，這是瑞幸咖啡精細(xì)化運(yùn)營的表現(xiàn)。

瑞幸漲價(jià)另一個原因，是咖啡原料價(jià)格的上漲。王振東表示，上半年由于大宗商品漲價(jià)影響，咖啡行業(yè)整體運(yùn)營壓力大，很多品牌都上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。

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不再燒錢補(bǔ)貼，能留住消費(fèi)者嗎？

瑞幸咖啡當(dāng)初在市場上快速崛起的原因之一便是其更具性價(jià)比，相比30元左右一杯的星巴克，瑞幸在大額補(bǔ)貼時(shí)期單杯只要十元左右，親民的價(jià)格很快便俘獲了用戶的心。

背靠“神州系”，瑞幸咖啡成立之初便采用了大額燒錢補(bǔ)貼、門店快速復(fù)制擴(kuò)張的經(jīng)營方式，這讓其迅速在市場中站穩(wěn)腳跟，并成為資本寵兒，僅一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)上市，更是通過“請全國人民喝咖啡”的用戶教育，讓優(yōu)惠低價(jià)的品牌形象深入人心。

但在財(cái)務(wù)造假退市后，瑞幸為了自救改變了原有的經(jīng)營方式。一方面，戰(zhàn)略性的關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店；另一方面，從原本燒錢擴(kuò)張，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營，不再發(fā)放大額補(bǔ)貼，而是打造生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款產(chǎn)品，以及私域社群運(yùn)營。

一系列舉措背后，瑞幸咖啡經(jīng)營數(shù)據(jù)不斷好轉(zhuǎn)。2021第三季度，瑞幸23.5億元的總收入同比增長105.6%，凈虧損收窄至2350萬元。

漲價(jià)是瑞幸營收增長的重要驅(qū)動因素之一。財(cái)報(bào)提到，營收的增長主要是由公司產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格的提高、每月交易客戶數(shù)量的增加、店鋪的增加和銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加推動的。

不再燒錢補(bǔ)貼的瑞幸咖啡，逐漸擺脫巨額虧損，但也飽受消費(fèi)者詬病。有網(wǎng)友抱怨道，“30元一杯的瑞幸咖啡，都快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了?！?/span>

在黑貓投訴平臺上，新增了不少關(guān)于瑞幸的虛假優(yōu)惠、產(chǎn)品漲價(jià)信息。其中一則投訴信息顯示，該用戶通過交通銀行App購買了13元抵扣22元的瑞幸咖啡飲品券，已兌換至瑞幸App上，并未使用。由于瑞幸從去年漲價(jià)，以及平臺不同優(yōu)惠活動，現(xiàn)在使用這張飲品券比不使用還貴，希望退券。

某不愿具名的資深品牌總監(jiān)向鳳凰網(wǎng)科技表示，瑞幸的問題在于，消費(fèi)者并不愿意為品牌價(jià)值買單，以至于出現(xiàn)漲價(jià)會感到不值或被欺騙的現(xiàn)象。

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競爭對手蠶食市場，瑞幸遭受擠壓

越來越貴的瑞幸，除了被消費(fèi)者質(zhì)疑外，還面臨著強(qiáng)勁對手的沖擊。

咨詢機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence此前預(yù)測，中國咖啡市場因新冠疫情的封鎖打擊后，將在2021年至2026年期間以超過10%的復(fù)合年增長率增長。而目前中國每年人均僅消費(fèi)6杯咖啡，市場還有很大潛力。

巨大規(guī)模吸引下，三頓半、時(shí)萃等快消式咖啡，manner、魚眼咖啡等精品咖啡品牌等層出不窮。在資本的加持下，部分咖啡品牌門店數(shù)量直逼瑞幸咖啡。

今年上半年，上?？Х冗B鎖品牌Manner連續(xù)獲得了淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動三輪數(shù)億美元投資。數(shù)次融資后，Manner也一改往年四年只開50家門店的策略，在最近八個多月在一線、新一線城市鋪店近百家。在坪效控制上，Manner也采用“小店高坪效”的經(jīng)營模式，相比瑞幸20平的小店面積，Manner把部分門店壓縮到了10平以內(nèi)。

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除了來勢洶洶的新銳品牌外，全家、711、便利蜂等便利店銷售的咖啡產(chǎn)品，普遍定位為10元一下，在低價(jià)市場給瑞幸?guī)頉_擊。便利蜂的工作人員曾透露，除開成本外，咖啡產(chǎn)品毛利率在40%以上。

盡管瑞幸咖啡的價(jià)位控制在30元及以下，但面臨著中高端，以及低價(jià)市場同時(shí)被擠壓的窘境。而從瑞幸的財(cái)報(bào)可以看出，其目前的重心依舊是降本增效，很難像以往那樣大舉擴(kuò)張門店和大額補(bǔ)貼。

“瑞幸一直以性價(jià)比著稱，若持續(xù)漲價(jià)，在競爭激烈的市場或許會面臨客戶流失問題?！蓖跽駯|表示，中國的咖啡市場已從“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向”產(chǎn)品競爭”，咖啡品牌要有差異化競爭能力。

王振東認(rèn)為，“對于瑞幸而言，留存和吸引消費(fèi)群體的關(guān)鍵在于是否有過硬的數(shù)字化運(yùn)營能力，是否能持續(xù)推出高品質(zhì)的產(chǎn)品。”

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新品牌搶灘咖啡市場 被曝食安問題的星巴克“腹背受敵”

2021-12-16 來源：財(cái)聯(lián)社

近期，星巴克的“對手”們先后完成多輪融資，擴(kuò)充門店數(shù)量的同時(shí)也威脅著星巴克核心市場。

12月15日，Tims中國宣布上市前融資，但并未透露具體投資方信息。同時(shí)，Tims中國宣布收到首批上市私募股權(quán)投資（下稱“PIPE”）承諾，這些投資承諾會在Tims中國與Silver Crest Acquisition Corporation合并（上市合并）時(shí)完成出資。

Tims中國向新消費(fèi)日報(bào)記者表示，將在新的投資方的支持下加快實(shí)現(xiàn)5年目標(biāo)，開出2700多家可盈利門店。而這一目標(biāo)已經(jīng)逼近星巴克的開店計(jì)劃，財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年星巴克在中國市場新開了654家門店。

一邊是因食安問題而備受質(zhì)疑的“星巴克標(biāo)準(zhǔn)”，一邊是Manner、M Stand、Algebraist代數(shù)學(xué)家咖啡等與星巴克搶奪年輕消費(fèi)者群體新品牌的快速崛起，以及大批線上咖啡品牌的涌現(xiàn)。

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面對輿論與競爭壓力，星巴克還能守住“龍頭”地位嗎？

被曝食安問題，“星巴克標(biāo)準(zhǔn)”跌落神壇？

從星巴克在中國發(fā)展歷程來看，其“星巴克標(biāo)準(zhǔn)”與直營體系是其立足行業(yè)的根本。

星巴克1992年上市時(shí)，僅在北美有165家門店，隨著商業(yè)模型和經(jīng)營效率被市場認(rèn)可，估值不斷走高，也開啟了門店擴(kuò)張的高速發(fā)展期。

1999年，星巴克進(jìn)入中國內(nèi)地市場后，也享受了中國咖啡行業(yè)的紅利。2005-2008年，星巴克估值震蕩回落，舒爾茨開始掌舵改革，重點(diǎn)加速海外擴(kuò)張（尤其中國等擴(kuò)張），估值才開始回升。

目前，星巴克海外擴(kuò)張包括4種形式：全資自營，合資公司、許可協(xié)議、授權(quán)經(jīng)營等，主要根據(jù)不同市場的特點(diǎn)各有側(cè)重?cái)U(kuò)張。

據(jù)了解，雖然進(jìn)入內(nèi)地市場之初星巴克并未采用全部直營的模式，但在2003年至2017年間，星巴克陸續(xù)回購中國華北、華南、華東股權(quán)，逐步推動大陸門店的“直營化”。

2017年，星巴克以約13億美元收購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司剩余50%的股權(quán)，取得在華東地區(qū)約1300家門店的100%所有權(quán)（單店估值1348萬元，其中上海近600家）。2017年，全面直營中國大陸市場所有門店，以期達(dá)到統(tǒng)一食品品質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)。

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但此次食安危機(jī)說明，“星巴克標(biāo)準(zhǔn)”指導(dǎo)下的直營模式也存在不少問題。

根據(jù)此前的報(bào)道，無錫兩家星巴克門店存在更換配料標(biāo)簽、使用過期食材的問題。12月14日-15日，合肥市市場監(jiān)管局、麗水市蓮都區(qū)市場監(jiān)督管理局緊急排查轄區(qū)內(nèi)星巴克。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者表示，雖然星巴克在中國是直營模式，但所有門店均采用店長負(fù)責(zé)制，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，以利潤為方向，所以對于食品安全很有可能出現(xiàn)睜只眼閉只眼的行為?！捌髽I(yè)對門店店長的KPI考核需要調(diào)整，第一權(quán)重應(yīng)該從業(yè)績利潤改成食品安全?！?/span>

北京朝陽區(qū)一位星巴克工作人員對新消費(fèi)日報(bào)記者透露，目前已經(jīng)收到自查的通知，經(jīng)過自查，門店不存在食品安全問題。

從客流情況來看，北京星巴克三里屯臻選店、亮馬橋店等并未出現(xiàn)明顯變化，部分時(shí)段仍出現(xiàn)排隊(duì)、滿桌等現(xiàn)象。

新品牌沖擊星巴克“護(hù)城河”

2020年以來，精品咖啡品牌在資本助力下崛起，不斷侵蝕星巴克固有的“城池”。

目前，Manner咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過200家，預(yù)計(jì)2021年全年門店數(shù)將達(dá)到400-500家。加速進(jìn)入北京、蘇州、南京、武漢、成都等市場的M Stand，也在下半年開啟集中開店模式。

至于剛剛完成上市前融資的Tims中國，已經(jīng)被視為瑞幸咖啡外，星巴克主要競爭對手?，F(xiàn)階段，Manner、Tims中國、瑞幸咖啡的定價(jià)基本相同，均低于星巴克。在一線城市，上述品牌布局亦集中在寫字樓、商場等地，與星巴克重合。

上海市食品協(xié)會咖啡專委會主任王振東對記者表示，Tims中國的商業(yè)模式與星巴克、Costa等基本一致，設(shè)有階段性目標(biāo)。“現(xiàn)階段，Tims中國以開店提高市占率、滲透率，達(dá)到目標(biāo)后，才會調(diào)整戰(zhàn)略到實(shí)現(xiàn)單店盈利?！?/span>

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新消費(fèi)日報(bào)了解到，在本輪融資方案中，投資方以可轉(zhuǎn)債形式立即向Tims中國注入5000萬美元資本，并可以以上市合并價(jià)格的15%溢價(jià)轉(zhuǎn)換為股份，為Tims中國進(jìn)一步開拓國內(nèi)市場提供資金支持。

“Tims中國率先通過SPAC登陸資本市場，后續(xù)在資本加持下，國內(nèi)的咖啡新勢力也會陸續(xù)嘗試這一路徑。但由于奈雪的茶上市后股價(jià)一路走低，券商評級趨于謹(jǐn)慎，機(jī)構(gòu)對新消費(fèi)品牌的熱情有所減退?！睒I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

事實(shí)上，面對國內(nèi)市場崛起的新咖啡勢力，星巴克并非沒有行動，亦開始加速開店以鞏固護(hù)城河。

據(jù)悉，截至2021財(cái)年第四季度末，星巴克已經(jīng)在中國208個城市，開出了5360多家門店，其中2021財(cái)年在中國市場新開了654家門店，第四季度開了225家新店。截至2021財(cái)年第四季度末，美國和中國的門店總數(shù)占其全球門店總數(shù)的62%。

星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文?約翰遜也多次強(qiáng)調(diào)中國市場是一個具有增長空間的賽道，并“美國和中國市場主要市場引領(lǐng)星巴克業(yè)務(wù)的增長”。

然而在食安等問題影響下，星巴克股價(jià)已連續(xù)兩日下跌。

必須要指出的是，盡管星巴克龐大的直營體系暴露了不少問題，但作為中國咖啡市場的后來者，Tims中國以及Manner、M Stand、Algebraist代數(shù)學(xué)家咖啡等眾多新品牌要想短期內(nèi)彎道超車也并非易事。

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對此，王振東認(rèn)為，國內(nèi)咖啡環(huán)境變化，新品牌崛起已經(jīng)讓市場對于星巴克的增長空間感到擔(dān)憂。但星巴克在選址、供應(yīng)鏈上優(yōu)勢仍存，成本端壓力相對較小。

數(shù)據(jù)顯示，星巴克憑借其龐大的體量往往享有較強(qiáng)的房租議價(jià)權(quán)，以中國大陸市場為例，門店租金比一般咖啡廳低15%左右。

據(jù)王振東透露，近期大宗商品價(jià)格的飆升，加上運(yùn)輸、勞動力和包裝成本的飆升，給Manner等定價(jià)較低的咖啡品牌造成不小壓力。而星巴克等定價(jià)相對較高的品牌，則有一定消化空間?！叭绻鸐anner和Tims中國后續(xù)漲價(jià)，其競爭優(yōu)勢也就不再存在?！?/span>