? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??小紅書的重重“濾鏡” 碎了一角
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2021-10-18? ?青野鴻蒙
2021-10-18 來源：雷達財經(jīng)
小紅書種草筆記翻車背后，存在著一條代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。其中，在商家提供營銷推廣需求后，有大量團隊依照需求進行代寫代發(fā)，產(chǎn)出看似真實的種草筆記，而在筆記成功發(fā)布后，這些團隊還可以繼續(xù)推進點贊、評論等環(huán)節(jié)，甚至是做關(guān)鍵詞排名，將筆記推上搜索榜前十。
小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強？
近日，這一問題高掛微博熱搜榜，截至發(fā)稿閱讀量已超3.8億。網(wǎng)友們紛紛感嘆，網(wǎng)圖和現(xiàn)實的差距有“億點點大”。
雷達財經(jīng)注意到，在網(wǎng)友們展示的對比圖中，坐標云南的粉紅沙灘、坐標武漢的府河濕地、坐標杭州的轉(zhuǎn)塘鳳凰國際創(chuàng)意園都成了吐槽的重災(zāi)區(qū)，還有網(wǎng)友氣到揚言要“追殺”小紅書的種草博主。
小紅書種草筆記翻車背后，存在著一條代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。其中，在商家提供營銷推廣需求后，有大量團隊依照需求進行代寫代發(fā)，產(chǎn)出看似真實的種草筆記，而在筆記成功發(fā)布后，這些團隊還可以繼續(xù)推進點贊、評論等環(huán)節(jié)，甚至是做關(guān)鍵詞排名，將筆記推上搜索榜前十。
為何曾把真實分享作為王牌的小紅書，發(fā)展至今會出現(xiàn)如此多的失真濾鏡和虛假筆記？有分析人士認為，這與平臺商業(yè)模式單一，始終未能進一步突破瓶頸有關(guān)。
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虛假濾鏡破碎
“小紅書女真的快去坐牢吧?！笔磺跋Γ晃磺巴颇铣谓W(wǎng)紅景點——粉紅沙灘旅游的博主曬出了自己拍下的真實場景。與網(wǎng)圖相比，現(xiàn)實多了一些沙石、雜草，色彩也大打折扣。
在小紅書中搜索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)該粉紅沙灘的推薦比比皆是。其中一篇點贊數(shù)2.8萬，收藏數(shù)1.9萬的帖子就以“不用去國外，國內(nèi)粉色沙灘攻略來了”為題，其中還寫道：“原本以為是濾鏡，根本不是！非常出片，肉眼可見的紅色！”
還有不少筆記將該沙灘與印尼的科莫多島相比，稱其為“國內(nèi)99%的人都不知道的粉紅沙灘”、“國內(nèi)唯一粉紅沙灘”，并借此吸引了大量的點贊、收藏。
不過，在前去游玩的人數(shù)不斷增加后，也有網(wǎng)友寫出與熱搜中博主類似的“拔草筆記”。“是紅色但不是粉紅，是沙灘但沙子里有很多石頭和野草，紅沙遇水變成紅色泥巴，真的很坑?！钡祟惞P記的關(guān)注度普遍較低。
除了這一沙灘，被網(wǎng)友們吐槽的景點還包括武漢的府河濕地、有杭州“小冰島”之稱的轉(zhuǎn)塘鳳凰國際創(chuàng)意園等，與小紅書中“絕美免費拍照地”、“宮崎駿動畫世界既視感”、“濃濃北歐風(fēng)”等形容相比，網(wǎng)友們的實拍仿佛是置身于另一個世界。
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而在短視頻和新晉社交媒體平臺的帶動下，如今此類現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。即使是曾經(jīng)無人問津的小眾景點，在幾張精美到不真實的圖片和一段成熟“夸夸”文案的映襯下，也能化身網(wǎng)紅打卡地，讓眾多年輕的旅行者們趨之若鶩。
據(jù)報道，全國至少有63個城市擁有“小圣托里尼”，62個城市擁有“小京都”，61個城市擁有“小鐮倉”，59個城市擁有“小奈良”。
“綜藝小諸葛”在微博發(fā)起的一項投票調(diào)查中，參與投票的8.5萬人有超78%均選擇“被小紅書的網(wǎng)圖濾鏡傷害過”。
值得關(guān)注的是，在小紅書中，旅游景點并非獨享“虛假濾鏡”的門類，一些美食探店、產(chǎn)品試用的筆記也被指責(zé)“套路連連”。
“明明就是一款成分表里清清楚楚寫著氫氧化鉀這種強堿的洗面奶，一群博主還宣稱是溫和的氨基酸潔面，導(dǎo)致我臉越洗越干?！庇性谛〖t書“踩坑”的用戶表示，博主“必入推薦”的難用美妝產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。
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“虛假種草”已形成產(chǎn)業(yè)鏈
有觀察者認為，成批的軟文和廣告是虛假筆記頻現(xiàn)的其中一個原因。為了推廣自己的店鋪或產(chǎn)品，許多品牌、商家會采取各種手段繞過小紅書官方進行投放，逐漸模糊了真正的種草文與廣告之間的分野。
據(jù)悉，MCN機構(gòu)對在小紅書平臺中的營銷有一套成體系的指南，包括要多加emoji表情、用一些網(wǎng)絡(luò)流行詞、套用“目的地+賣點+價格+衣食住行+注意點”的公式、放入真情實感的體驗式語句等。
針對這些現(xiàn)象，央視在9月時曾報道稱，在豆瓣等平臺，有不少針對小紅書、抖音等平臺的推廣合作、代寫代發(fā)、點贊評論的招募貼，一些商家還會通過發(fā)私信的方式，向一些用戶提出推廣合作的邀請。
雷達財經(jīng)也曾在《小紅書“種草”衍生代寫產(chǎn)業(yè)鏈》一文中提到，小紅書測評筆記背后，存在著一條代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。營銷的每一個環(huán)節(jié)，都有團隊在豆瓣、QQ群、微博等平臺發(fā)布兼職需求，操作步驟極為細化，有人單純出租賬號，有人寫文案，有人復(fù)制粘貼后發(fā)布，有人點贊、評論、收藏。團隊已經(jīng)總結(jié)出了一套成型的“創(chuàng)作標準”，即使不親身體驗，也不會露出破綻。
但這種創(chuàng)作方式有在法律邊緣游走的嫌疑。
雷達財經(jīng)法律顧問、北京市中聞律師事務(wù)所律師王維維認為，小紅書博主分享的文案如果是僅將照片進行修圖處理，一般不屬于虛假宣傳。但對于博主收取費用為甲方打種草廣告的行為，在實踐中其實有很大的爭議，一般認為若甲方支付代言費用，博主進行相應(yīng)的推廣宣傳，屬于《廣告法》的調(diào)整范圍。
具體而言，虛假廣告的含義主要包含兩部分，一是廣告內(nèi)容虛假，即商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實際質(zhì)量不符；二是廣告容易引人誤解，即可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。
王維維表示，在小紅書中，若甲方為了吸引眼球，引導(dǎo)消費者進行消費，通過博主的分享內(nèi)容將自己的商品或服務(wù)進行夸大、擺拍，甚至將含有虛假成分的內(nèi)容推廣，與消費者的真實體驗完全不同，往往屬于虛假廣告。
而一旦博主的種草行為被認定為發(fā)布虛假廣告，博主和平臺都需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，遭受損失的消費者可同時向博主和平臺追責(zé)。
不過，平臺中也確實存在一部分博主，雖然發(fā)布的并不是種草軟文，但也會用較重的濾鏡為自己的筆記“增色”。
對此，有博主坦言，自己就是沖著賬號快速商業(yè)化而來的，因此在拍照時會自帶攝影師、專業(yè)人員、相機用來加持效果，再加上后期的認真修圖，讓圖片看起來更精美，從而能有機會得到品牌方的青睞。
熱愛旅行的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士林先生也告訴雷達財經(jīng)，小紅書的濾鏡確實重，但在他看來，博主為了點贊和關(guān)注，濾鏡加重一點“沒毛病”?！拔夷壳皼]碰上特別離譜的，如果實在要說，烏蘭察布火山可能算一個，但即使沒小紅書上那么好看，也還能接受?！?/span>
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電商業(yè)務(wù)不及預(yù)期
種草軟文的泛濫，還被認為與小紅書商業(yè)模式有關(guān)。
2013年，毛文超和瞿芳兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，彼時聚焦出境旅游信息分享的平臺很多，但在海外購物信息分享領(lǐng)域還是空白，于是二人果斷決定在這個領(lǐng)域進行創(chuàng)業(yè)，小紅書應(yīng)運而生。
“法國旅游攻略永遠都要有埃菲爾塔、香榭麗舍大街，但購物信息不一樣，每天可以用不同的口紅?！宾姆荚Q。
小紅書誕生的節(jié)點，正是移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之時，為了順應(yīng)行業(yè)趨勢，平臺開始從海淘攻略轉(zhuǎn)向社區(qū)，用戶們也開始在App中分享和交流自己用真金白銀砸出來的境外購物心得。因此其沉淀的初始用戶，有不少都是具有境外購物習(xí)慣的女性，這給平臺建立了“精致”調(diào)性的基礎(chǔ)。
值得一提的是，創(chuàng)立一年后小紅書就通過上線自營跨境電商平臺“福利社”，進一步切入電商業(yè)務(wù)，而其選擇電商的原因，是“不愿意開放廣告”。
據(jù)報道，2014年時小紅書已經(jīng)成為了眾多用戶在海外購物時的重要消費決策平臺，很多品牌主希望在小紅書社區(qū)中投放廣告，但小紅書創(chuàng)始團隊為保護用戶體驗，在電商和廣告兩者中選擇了前者。
也正是靠著“社區(qū)+電商”的模式，小紅書創(chuàng)業(yè)不到三年就獲得了多個知名投資機構(gòu)的青睞，在收獲騰訊、天圖投資、元生資本的C輪1億美元融資后，小紅書已進入估值10億美元的獨角獸名單。
此時的小紅書，已不僅僅滿足于海淘帶來的用戶群體，其開始了內(nèi)容多元化的轉(zhuǎn)型，典型特征是社區(qū)筆記內(nèi)容從美妝時尚逐步拓展到健身、娛樂、旅行、藝術(shù)等其他領(lǐng)域。而這一決策則讓平臺的用戶數(shù)量迎來了新一輪的爆發(fā)。
截至2018年5月，小紅書的用戶數(shù)已達1億，而隨著林允、范冰冰、張韶涵等明星的分享入駐，小紅書的用戶數(shù)更是在2019年翻至3億，平臺一度有“中國版Instagram”之稱。在阿里領(lǐng)投完成D輪融資后，小紅書估值達30億美元。
在此之后，小紅書徹底放開了廣告這條商業(yè)化道路，平臺開始主動上線品牌合作人平臺，用來連接品牌方和博主，還陸續(xù)上線了美妝、奢侈品、旅游等行業(yè)的一些頭部產(chǎn)品廣告，并嘗試為品牌商提供系統(tǒng)的廣告與整合營銷服務(wù)解決方案。
在行業(yè)人士看來，廣告生態(tài)的崛起也與電商生態(tài)的不達預(yù)期有關(guān)。
圍繞電商，小紅書曾進行過多次探索。根據(jù)官方發(fā)布的成績，小紅書上線電商功能僅半年就完成了7億元的銷售額；2017年6月周年慶，平臺銷售額在兩小時內(nèi)突破了一個億。
然而即便如此，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018年Q1中國跨境電商季度監(jiān)測報告》，彼時小紅書市場份額僅為5.6%，與同期共占60%以上市場份額的網(wǎng)易考拉、天貓國際和京東全球購三家頭部平臺相去甚遠。
2019年初，小紅書曾對電商業(yè)務(wù)進行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)椤捌放铺枴辈块T，圍繞入駐的品牌進行從社區(qū)營銷一直到閉環(huán)交易的資源整合?！案＠纭比员３知毩l(fā)展。
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但公開報道顯示，小紅書2018、2019兩年電商GMV目標，均未達到內(nèi)部人士的期待。
電商業(yè)務(wù)萎靡的同時，廣告反而后來居上，成為了公司主業(yè)。據(jù)晚點LatePost報道，小紅書2020年營收7.5億至10億美元，廣告業(yè)務(wù)營收占比約為80%，實現(xiàn)三倍增長；而電商僅占總營收的約20%。
而這種營收結(jié)構(gòu)，則更加劇了虛假筆記的橫行。且據(jù)多位行業(yè)人士描述，小紅書并非沒有為維護社區(qū)氛圍做出努力，但有時博主私下承接廣告，很難做到完全控制，廣告“軟”的程度，也在隨著平臺監(jiān)管的發(fā)力而逐漸升級。
廣告是一項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，資本市場很難給出較高估值，與其定位相似的知乎上市后，表現(xiàn)并不理想，小紅書亟需向資本市場講出新的故事。
對此，小紅書曾有所嘗試。如2020年，小紅書希望借助風(fēng)口，從電商方向延展直播帶貨，但與行業(yè)的龍頭淘寶、抖音、快手等相比，小紅書顯然缺少一位能夠站臺的代表主播；又如同年，小紅書還曾拿出20億流量加碼泛知識、泛娛樂領(lǐng)域等垂類方向的建設(shè)擴張，試圖拓寬90%女性用戶社區(qū)的藩籬，但此舉同樣未能收獲顯著的效果。
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值得注意的是，2020年起，小紅書已停止在官網(wǎng)更新用戶數(shù)據(jù)資料。有分析認為，這說明了公司在尋找變現(xiàn)模式過程中的搖擺，對用戶切身體驗的影響。
“最初下載小紅書時感覺挺好的，現(xiàn)在根本不敢看，幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒辦法種草?！庇芯W(wǎng)友感嘆。