? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 資本擠走用戶？知乎高估值難換回認(rèn)同感

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2021-01-29? ?青野鴻蒙

2021-01-29 來源：《風(fēng)眼》深度報(bào)道組 作者：鄭媛

1月29日，知乎在APP上直播了一場(chǎng)“首個(gè)情景劇場(chǎng)晚會(huì)”，邀請(qǐng)了歐陽(yáng)娜娜、王源、李雪琴等當(dāng)紅嘉賓。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的晚會(huì)背后，是知乎向綜合性內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型的決心。

在創(chuàng)立十周年之際，知乎傳出正撰寫IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書的消息。

創(chuàng)立以來，知乎共經(jīng)歷了7輪融資，幾乎保持著一年一輪融資的節(jié)奏。創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、騰訊投資、搜狗、今日資本、華興資本等超10家知名VC/PE機(jī)構(gòu)在其身后。最近一次是2019年8月的F輪，由百度、快手、騰訊等投資，總額4.34億美元，是知乎迄今為止金額最大的一輪融資。

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同時(shí)，這十年間，知乎也經(jīng)歷坎坷——經(jīng)歷了300名大V被對(duì)手一舉挖走、作者被曝騙捐洗稿、內(nèi)測(cè)產(chǎn)品失敗等事件。

一邊悟空問答官宣關(guān)停，另一邊知乎宣布月活躍付費(fèi)用戶數(shù)超過 250萬(wàn)，儼然是勝利者的姿態(tài)。知乎有自己的護(hù)城河，但一家獨(dú)大并不是終點(diǎn)。

從精英向大眾向下兼容之時(shí)，許多古早時(shí)期的種子用戶和明星投資人匿跡，有創(chuàng)作者抱怨“知乎失去了初心”。各家短視頻平臺(tái)的知識(shí)區(qū)崛起，知乎當(dāng)下最重要的視頻戰(zhàn)略如何留住用戶？從未披露過營(yíng)收情況的知乎，能否撐起25億美元估值？

對(duì)于一個(gè)擁有3.7億用戶的內(nèi)容問答社區(qū)來說，創(chuàng)立時(shí)間、高額估值，似乎都不足以衡量它成功與否，知乎還面臨多種困境。

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去精英化后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被稀釋

2011年1月，知乎上線。

通過邀請(qǐng)注冊(cè)制，知乎營(yíng)造了一個(gè)小眾的精英問答社區(qū)氛圍。時(shí)隔兩年后知乎才開放注冊(cè)，不到一年知乎注冊(cè)用戶數(shù)迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。專業(yè)、優(yōu)質(zhì)是知乎最重要的標(biāo)簽。

開放注冊(cè)之后的幾年里，馬化騰、徐小平等早期的明星用戶漸漸離開視線，熱門話題從商業(yè)、哲學(xué)、文學(xué)蔓延到各行各業(yè)人生百態(tài)，“知乎er”用較真的態(tài)度，在這里開墾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容荒漠。

2018年底，知乎宣布用戶數(shù)翻一倍，突破2.2億用戶。更大用戶基數(shù)，意味著更廣大的商業(yè)化空間。

不斷融資的知乎一路狂奔，到2020年底，這個(gè)數(shù)字變成了3.7億。在去年12月知乎舉辦的十周年大會(huì)上，知乎CEO周源宣布商業(yè)化變現(xiàn)的成績(jī)——月活躍付費(fèi)用戶達(dá)250萬(wàn)。

用戶基數(shù)增加、內(nèi)容豐富的另一面，用戶去精英化、低齡化，也在發(fā)生。根據(jù)知乎上的一項(xiàng)不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在知乎用戶中，15~25歲的用戶占比達(dá)到了70%以上；在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，知乎的社區(qū)內(nèi)容下滑的擔(dān)憂也顯現(xiàn)出來。

一種反饋的聲音是，在知乎上，與身材、顏值相關(guān)的問題，閱讀量均在百萬(wàn)級(jí)別以上?！澳阋娺^最性感的身材是怎樣？”平臺(tái)瀏覽量超過7000萬(wàn)；“女生身材好是一種怎樣的感覺？”瀏覽量超過1000萬(wàn)等。

一位知乎深度用戶告訴我們，“開始玩知乎的時(shí)候，‘爆照’是一件非常被看不起的事，甚至回答的投訴選項(xiàng)還有一個(gè)理由是‘配圖與回答無關(guān)’，發(fā)表情包都可以被投訴?！?/span>

對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，女性顏值、身材相關(guān)的內(nèi)容，已經(jīng)成為了心照不宣的流量密碼。但對(duì)于一開始就聚焦于知識(shí)分享的平臺(tái)來說，博眼球的軟色情內(nèi)容在用戶數(shù)據(jù)方面有成效，但已經(jīng)與知乎創(chuàng)立的初衷相去甚遠(yuǎn)。

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營(yíng)收焦慮下，用戶評(píng)價(jià)出現(xiàn)分野

批評(píng)的聲音，在老用戶之間也出現(xiàn)了分野。精英化注定是小眾的，大眾化也必然會(huì)讓一批人出走。不可避免的是，隨著抖機(jī)靈段子成為高贊答案，用戶快速索引到有效信息的成本在增高。

在知乎有47萬(wàn)粉絲的河森堡在社交平臺(tái)公開表示，隨著高質(zhì)量的內(nèi)容越發(fā)稀釋，知乎如同一顆賽博忒修斯之船，左右搖晃。

他提到，2014年，知乎舉辦了第一屆鹽Club，在北京751 D Park里，主持人華少“認(rèn)真你就贏了”一遍遍在廠房回蕩。那時(shí)，抖音還未上線，B站沒有迎來真正的掌舵者陳睿。

那個(gè)時(shí)候，知乎還是人們眼中精英用戶的聚集地。一位資深知乎用戶和創(chuàng)作者告訴鳳凰網(wǎng)科技，那句“認(rèn)真你就贏了”為知乎的早期用戶帶來了認(rèn)同感，“那時(shí)候的所謂知乎er是真以這個(gè)身份為豪”，她說道。

創(chuàng)立之初，知乎吸引了一眾業(yè)內(nèi)入駐。創(chuàng)新工場(chǎng)的李開復(fù)就是其中之一，也是他給了知乎第一筆天使輪投資。李開復(fù)最近的一條回答，用700字回答了Alphago Zero在人工智能領(lǐng)域的突破和影響力，這一條回答停留在2017年10月。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，讓知乎“祛魅”更接地氣未嘗是件壞事。

知乎資深作者“王諾諾”對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，用戶增長(zhǎng)之后，高門檻答案的比重確實(shí)有所下降，但這是一個(gè)小眾社區(qū)成長(zhǎng)為大眾平臺(tái)的必經(jīng)之路，“我不認(rèn)為‘提供更多人需要的答案’或者把‘答案給更多需要它的人’是一件壞事”。

此外，知乎早已從問答發(fā)展出了多個(gè)業(yè)務(wù)，有酷似微博的“圈子”，酷似B站的視頻板塊，也有網(wǎng)文、知識(shí)付費(fèi)、帶貨多個(gè)產(chǎn)品線，其在用戶心智中的定位也更模糊了，知乎的增長(zhǎng)焦慮也不言而喻。

一方面是用戶增長(zhǎng)帶來的焦慮，一方面是營(yíng)收。

據(jù)易觀分析發(fā)布的《2020年12月移動(dòng)榜單》，知乎的月活用戶數(shù)為1246萬(wàn)人，在國(guó)內(nèi)APP排名153位。而同為用戶主導(dǎo)的內(nèi)容社交平臺(tái)，微博和嗶哩嗶哩則排在10位和36位，分別擁有44815.6萬(wàn)、13026.3萬(wàn)的月活數(shù)量，是知乎的十倍甚至三十倍。

另外，基于問答的知識(shí)社區(qū)并不是一門能賺快錢的生意，為了豐富營(yíng)收渠道，在帶貨、知識(shí)付費(fèi)等風(fēng)潮之下，2019年，知乎相繼上線了“鹽選會(huì)員”、內(nèi)測(cè)“好物推薦”和不同于“知乎live”的直播功能。

2020年是知乎全面擁抱視頻的一年，這也是知乎當(dāng)下面臨的變局。

在B站推出“知識(shí)區(qū)”之后的三個(gè)月后，知乎在知乎App首頁(yè)原有的“關(guān)注”、“推薦”、“熱榜”、“圈子”外，新增了“視頻”專區(qū)。如今視頻按鈕的權(quán)重還在上升，還推出了新的視頻創(chuàng)作工具和視頻答主扶持計(jì)劃。

與此同時(shí)，也有不止一位創(chuàng)作者對(duì)鳳凰網(wǎng)科技 （微信搜：iFeng科技） 表示，自己在知乎的圖文內(nèi)容瀏覽量下滑嚴(yán)重。“似乎知乎把發(fā)展重點(diǎn)放在視頻方面，圖文回答不太受待見?！?/span>

“知乎正在變成一個(gè)越來越難以被定義的平臺(tái)”，有媒體這樣形容它。但不可否認(rèn)，它是目前知識(shí)問社區(qū)答賽道里的最成熟也是唯一的選手。倘若能夠成功上市，它將會(huì)成為全球范圍內(nèi)知識(shí)問答“第一股”。

上市之后，知乎會(huì)交出怎樣的答卷？“有問題，就會(huì)有答案”，資本市場(chǎng)也在期待知乎的答案。

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直播過度娛樂化 專業(yè)內(nèi)容的大旗知乎能扛起嗎？

2021-01-29 來源：歪道道

近來直播行業(yè)一波未平一波又起。先是辛巴所售燕窩被檢測(cè)為糖水，而后羅永浩賣的羊毛衫翻車，緊接著李佳琦也被爆出所售的TriPollar品牌美容儀涉嫌虛假宣傳，瞬間便上了熱搜。

打假揭露了直播帶貨售賣假貨的冰山一角，也動(dòng)搖著粉絲對(duì)頭部主播的信任。更深一步，很多人開始思考這場(chǎng)以直播為媒介、以主播為營(yíng)銷主體所掀起的消費(fèi)“革命”，究竟屬不屬于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，又創(chuàng)造了什么新價(jià)值。

直播發(fā)展到現(xiàn)在，早已脫離了一個(gè)行業(yè)或風(fēng)口的限定，它與更多垂直領(lǐng)域、更多不同屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，一面沿著商業(yè)變現(xiàn)，一面朝向內(nèi)容生產(chǎn)，所衍生的新業(yè)態(tài)幾乎覆蓋了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。然而正如直播帶貨避不開假貨問題，內(nèi)容直播也要面臨內(nèi)容價(jià)值的拷問，現(xiàn)在擺在眼前的就是過度娛樂化。

很多人在思考，除了淺薄的、吸睛的、無知的內(nèi)容之外，直播還剩下什么。

直播熱潮下內(nèi)容的對(duì)峙與失衡

直播興起源于秀場(chǎng)，這似乎決定了直播天然帶有娛樂化屬性，不管模式如何創(chuàng)新，總是不可避免地走向娛樂化。

以直播帶貨為例，薇婭、李佳琦等職業(yè)主播助長(zhǎng)直播帶貨成為風(fēng)口后，一大批明星紛紛下場(chǎng)。明星自帶流量，平臺(tái)和商家都以為依靠這些流量可以獲得更高的產(chǎn)品曝光和轉(zhuǎn)化，儼然是一副收割粉絲的商業(yè)邏輯。不止如此，頭部主播爆紅后，對(duì)接娛樂資源成為常態(tài)，他們也走向了從主播到明星的“反向”道路。

直播帶貨離不開粉絲培養(yǎng)與維護(hù)，這大概是直播帶貨帶有濃重娛樂化色彩的原因。然而直播走出秀場(chǎng)或賣貨模式，逐漸與更多的垂直領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，依舊逃不開娛樂化的走向，這引發(fā)了諸多爭(zhēng)議。

近來，受疫情影響，基金直播流行，而在基金公司熱火朝天的直播潮中不乏“女團(tuán)”、“美女”等標(biāo)簽，除此之外，唱歌、演奏等也被搬上了直播臺(tái)，深圳多家基金公司網(wǎng)紅IP還上演過“集體版吃播”；12月初，一則“兇宅試住主播”的招募消息登上熱搜，起因是阿里拍賣上線江蘇蘇州的一套精裝修“兇宅”，于是欲緊急招募一名“兇宅試住主播”。

娛樂化或許能吸引更多的流量，可也會(huì)沖擊基金、拍賣等行業(yè)的專業(yè)性，這種過度娛樂化的傾向又與當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)追逐“娛樂至死”如出一轍。用戶沉迷于娛樂化的內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者則將一切嚴(yán)肅、專業(yè)的內(nèi)容以?shī)蕵坊姆绞匠尸F(xiàn)，以此來獲得流量和收益。

短視頻如此，直播也是如此，而在全面視頻化的內(nèi)容潮流推動(dòng)下，這使得專業(yè)內(nèi)容與娛樂內(nèi)容之間的對(duì)峙越發(fā)失衡。

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不過，有人在全面視頻化的內(nèi)容潮流中逐漸消磨了思考能力，也有人在抗拒淺薄，追求反應(yīng)真實(shí)的信息。在為數(shù)不多能為專業(yè)內(nèi)容成長(zhǎng)保留充足空間的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，知乎是率先將受眾集中到后者的一個(gè)，即使是在將其內(nèi)容視頻化的過程中，這點(diǎn)也沒有被遺忘，知乎直播就是一個(gè)典型。

2019年10月，知乎上線直播業(yè)務(wù)，2020年3月，導(dǎo)演畢志飛和知乎法律領(lǐng)域優(yōu)秀回答者王瑞恩針對(duì)話題“肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)AO3是對(duì)是錯(cuò)”在知乎展開了一場(chǎng)辯論，如《奇葩說》開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的辯論先河，知乎最具特色的辯論式直播塑造了一種新的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，參與者實(shí)現(xiàn)思想交鋒，用戶可緊追熱點(diǎn)，以此達(dá)到傳播知識(shí)、啟發(fā)思考的目的。

在整個(gè)直播行業(yè)娛樂化至上的潮流中，知乎直播差異化明顯，這是其知識(shí)社區(qū)基因所決定的。

拓展內(nèi)容邊界，突破信息繭房

細(xì)數(shù)知乎直播一年來的發(fā)展脈絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)，知乎作為知識(shí)社區(qū)，其分享知識(shí)和產(chǎn)生觀點(diǎn)碰撞的最大價(jià)值，正借助直播以一種更具傳播力、更高效的力量得以釋放。而且在這一過程中，知乎直播也通過完善直播功能、沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立起一種不同于其他直播平臺(tái)的新型內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。

3月初，兩場(chǎng)直播辯論正式拉開了知乎在直播賽道上異軍突起的序幕。當(dāng)時(shí)，肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)事件引爆輿論場(chǎng)，法律領(lǐng)域優(yōu)秀回答者王瑞恩與《逐夢(mèng)演藝圈》導(dǎo)演畢志飛在知乎直播上進(jìn)行了兩場(chǎng)精彩的辯論，隨后很快便登上知乎熱榜。

在辯論中，用戶可以使用“提問”和“連麥”兩個(gè)功能，與他人互動(dòng)，或是進(jìn)行1V1 辯論，增強(qiáng)用戶的參與感。每場(chǎng)直播辯論，還會(huì)在直播廣場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)推薦。

辯論式直播已經(jīng)日漸成熟，近日，知乎更是開啟首屆“謝邀，開杠！”直播辯論大賽，邀請(qǐng)網(wǎng)友通過即時(shí)直播連麥的形式，展開辯論賽。

同樣是在3月份，知乎通過圓桌討論+直播云宣講的方式開啟了線上「云招聘」，在直播過程中，求職者可以通過提問和連麥功能，與企業(yè)HR實(shí)時(shí)互動(dòng)，也能在線投簡(jiǎn)歷。知乎切入在線招聘，實(shí)際上為更多圍繞影視娛樂、社會(huì)焦點(diǎn)及音樂、天文、汽車等專業(yè)領(lǐng)域的主題直播進(jìn)行了試水。

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4月，榮耀手機(jī)發(fā)布會(huì)直播前，在知乎站內(nèi)發(fā)起了“敢問CEO”互動(dòng)活動(dòng)，隨后趙明空降知乎為網(wǎng)友回答問題；9月，《信條》上映，知乎邀請(qǐng)《被光抓走的人》導(dǎo)演董潤(rùn)年、知乎答主、科幻作家王諾諾直播解讀《信條》時(shí)間線。

無論是辯論式直播還是各類主題直播，我們可以清晰地看到知乎直播內(nèi)容的兩條主線：一是輿論熱點(diǎn)，二是專業(yè)硬核知識(shí)。辯論式直播聚焦熱點(diǎn)，更具公共議題討論價(jià)值，通過思想交鋒，小小的直播間形成了一個(gè)輿論場(chǎng)。而與其它平臺(tái)互相扣帽子、貼標(biāo)簽的罵戰(zhàn)不同，知乎直播讓用戶看到的是一場(chǎng)更理性、專業(yè)的討論。

如一位網(wǎng)友所說，“知乎直播讓大家能面對(duì)面好好聊清楚一件事，讓不同觀點(diǎn)的人也能了解其他立場(chǎng)的人到底在想什么”。

其實(shí)，這大概也是目前破除信息繭房的最有效方法。信息繭房讓每個(gè)人只看自己想看的，聽自己想聽的，這種舒適背后沉重的代價(jià)便是偏見與對(duì)立，而辯論恰好是兩種不同思維的碰撞，可以教會(huì)用戶思辨。

知乎的辯論式直播未來可以在更多垂直領(lǐng)域植入，拓寬知乎的內(nèi)容邊界。

直播的變數(shù)，知乎的機(jī)遇

知乎在專業(yè)、硬核內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中占據(jù)核心地位，可是要想借此在直播賽道上突圍，不能僅靠這種差異性，關(guān)鍵是“直播+知識(shí)”的路徑能否打通。

但知識(shí)直播與其他形態(tài)的直播都不同，一般來講，直播作為一種工具和被認(rèn)可的商業(yè)模式，它給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來的最大想象力就是商業(yè)變現(xiàn)。去看陌陌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2019年三季度，直播服務(wù)在整體營(yíng)收中占比是73%，同一時(shí)間，騰訊音樂娛樂直播服務(wù)在整體營(yíng)收中占比是71.6%。

然而，直播幫助陌陌找到了變現(xiàn)的方法，卻沒有讓其逃脫用戶增長(zhǎng)停滯的困境，如今陌陌市值暴跌。所以，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，衡量直播業(yè)務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值，更關(guān)鍵的是要看用戶側(cè)，在獲客、留存與用戶黏性上，直播能否形成一種新的驅(qū)動(dòng)力。

知乎直播其實(shí)是知乎發(fā)力內(nèi)容視頻化的重要一環(huán)，在圖文時(shí)代，知乎用戶生產(chǎn)的內(nèi)容有思考、有信息量，形成了獨(dú)特的創(chuàng)作者圈層，在此基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容就成了自然而然的事情。尤其是今年，知識(shí)科普類視頻頻繁出圈，大大釋放了用戶追求專業(yè)、硬核知識(shí)的需求。

而且沸沸揚(yáng)揚(yáng)的巫師財(cái)經(jīng)抄襲事件，恰恰是以知乎用戶的問答內(nèi)容為素材去輸出制作視頻，這也說明了知乎在內(nèi)容視頻化上的得天獨(dú)厚。

今年5月，知乎發(fā)布創(chuàng)作者招募計(jì)劃；今年10月，知乎又推出包括五億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持、視頻工具、簽約機(jī)會(huì)和創(chuàng)作者學(xué)院等在內(nèi)的一攬子計(jì)劃，幫助視頻創(chuàng)作者和平臺(tái)共同成長(zhǎng)。

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知乎對(duì)于創(chuàng)作者的扶持、對(duì)視頻創(chuàng)作的技術(shù)支持可以吸引更多創(chuàng)作者，創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出則可以吸引更多用戶，知乎也由此獲得了更大的用戶增量。在這一良性循環(huán)中，創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)實(shí)際上都從中受益。

如知乎用戶天體物理學(xué)博士劉博洋直播觀測(cè)新加坡日環(huán)食，有專業(yè)的觀測(cè)設(shè)備和過硬的天文領(lǐng)域背景，直播觀測(cè)畫面同時(shí)進(jìn)行天文知識(shí)講解，引發(fā)了4萬(wàn)人在線觀看。

布局直播或視頻化，是知乎利用新形式進(jìn)一步挖掘自身內(nèi)容價(jià)值的方式，它以另一種更生動(dòng)、直接的形式傳播知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解，還通過互動(dòng)提升了用戶的活躍度。而對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來講，也可挖掘更多擅說不擅寫用戶，使他們成為知乎新內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景下的創(chuàng)作者。

站在整個(gè)直播行業(yè)及相關(guān)業(yè)務(wù)形態(tài)的維度看，秀場(chǎng)直播漸趨沒落，直播帶貨在接連不斷的風(fēng)波中越走越偏，知識(shí)直播的道路看似較窄，可對(duì)應(yīng)的是很多用戶對(duì)專業(yè)、深度內(nèi)容的持續(xù)需求。直播行業(yè)風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，知乎或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)新的時(shí)機(jī)。