? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?凈利暴跌96%關(guān)店7成！阿迪瘋狂自救??
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2020-5-25? ?青野鴻蒙
近日，阿迪達(dá)斯在蘇州簽了一項(xiàng)合作協(xié)議，旨在加大在華供應(yīng)鏈投資。這一舉動(dòng)背后，是疫情導(dǎo)致的全球市場蕭條下，再次表現(xiàn)出對中國市場的重視。
2020年第一季度，世界第二大體育品牌阿迪達(dá)斯（Adidas）遭遇沉重打擊，凈利潤暴跌96%，受全球新冠疫情影響，超70%門店處于關(guān)閉狀態(tài)！
從官方網(wǎng)站到電商平臺旗艦店，過去兩個(gè)多月的時(shí)間里，阿迪達(dá)斯進(jìn)行了各種打折促銷活動(dòng)。
各種關(guān)于巨頭跌下神壇的聲音不斷，其實(shí)背后真正想說的是，阿迪達(dá)斯這樣的全球巨頭尚且如此，其它品牌呢？
這不是巨頭的落幕，而是疫情的不確定性之下，整個(gè)服裝服飾行業(yè)所面臨的生死困境，這場困境，讓一些重要的問題徹底暴露了出來。
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巨頭危機(jī)?。?/span>
不，是行業(yè)動(dòng)蕩
阿迪達(dá)斯如今仍然是全球排名第二的體育品牌，雖然曾經(jīng)在運(yùn)動(dòng)健身帶火的安德瑪（Under Armour）的壓制下當(dāng)了兩年“小三”，但最終還是拿回了老二的位置，證明了自己的市場地位。
這一次，阿迪達(dá)斯的數(shù)據(jù)著實(shí)嚇人一跳。根據(jù)阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，剔除匯率因素影響，以歐元計(jì)算，阿迪達(dá)斯2020年第一季度收入同比下降19%至47.53億歐元；營業(yè)利潤同比減少93%，至6500萬歐元；凈利潤2600萬歐元，同比下滑96%，2019年同期是6.31億歐元。
同時(shí)阿迪達(dá)斯發(fā)出盈利預(yù)警，第二季度恐怕銷售額會(huì)遭遇更大跌幅，同比降幅恐怕超過40%，利潤恐怕將為負(fù)數(shù)。
雖然電商渠道銷售額增長達(dá)到35%，僅3月份就增長了55%，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)整體業(yè)績的損失。
最可怕的是，70%門店仍然處于停業(yè)狀態(tài)，阿迪積壓的庫存超過16億歐元（約合人民幣逾124.2億元）。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，在巨大的財(cái)務(wù)壓力之下，阿迪達(dá)斯執(zhí)行董事會(huì)停止了公司股票的回購，放棄了2020年的短期和長期獎(jiǎng)金，就連下一屆領(lǐng)導(dǎo)層的長期獎(jiǎng)金也被取消了。
節(jié)流的同時(shí)，阿迪達(dá)斯一方面同門店的房東協(xié)商延期支付店面租金，另一方面，還以貸款期內(nèi)暫停支付股息為條件，從德國的銀行貸了30億歐元循環(huán)貸款。3月下旬時(shí)，阿迪達(dá)斯還曾被曝拖欠廣告費(fèi)，理由也是疫情影響下，生產(chǎn)經(jīng)營受阻。
其實(shí)，阿迪達(dá)斯只是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)縮影，體育品牌市場的巨頭們?nèi)兆佣疾缓眠^。
據(jù)外媒報(bào)道，全球第一體育品牌耐克（Nike）預(yù)計(jì)在截止于5月底的第四財(cái)季銷售額將下降約34%，損失大約35億美元，開年以來股價(jià)下跌近16%。而有外國研究公司認(rèn)為，在接下來的三到六個(gè)月，耐克的營收損失可能超過55億美元。
安德瑪最新財(cái)報(bào)也顯示，截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，營業(yè)收入同比下滑23%至9.3億美元。期內(nèi)凈虧損5.897億美元，而上年同期凈利潤2248萬美元。4月以來全球8成業(yè)務(wù)停擺。二季度營收預(yù)計(jì)同比下降50%至60%。
三大國際巨頭已是如此，國內(nèi)品牌的日子自然也同樣不好過。
在上個(gè)月，國內(nèi)幾大品牌的業(yè)績報(bào)告也相繼出爐，安踏一季度零售額最高損失25%，李寧零售流水下降10%到20%，特步零售銷售同比下跌20%-25%，361的零售額較2019年同期跌幅達(dá)到25%-30%。
雖然國內(nèi)疫情得到有效的控制，讓所有行業(yè)都看到了盡快恢復(fù)的希望，不過，疫情雖然是造成這些影響的最直接因素，但對于這些品牌自身而言，這場危機(jī)，更像是一面鏡子。
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門店關(guān)閉，萬場比賽取消，生存不易！
受疫情影響，這些品牌的零售和批發(fā)都受到了極大的影響。
1、門店關(guān)閉
阿迪達(dá)斯全球超7成門店暫停營業(yè)，在中國的上萬門店也有不少暫停營業(yè)；耐克也關(guān)閉了全球范圍內(nèi)大部分門店，眾多其它品牌也是如此。
這也直接說明，即便線上銷售額在快速增長，但是線下實(shí)體門店仍然是他們的主戰(zhàn)場，并且這樣的情況是無法在短時(shí)間內(nèi)改變的。
2、消費(fèi)意愿下降
長時(shí)間不能自由外出活動(dòng)、收入下降、甚至失業(yè)對消費(fèi)者消費(fèi)熱情的影響必然是巨大的，也必然直接導(dǎo)致銷售額大降。
必須注意的一點(diǎn)是，雖然根據(jù)各大品牌的一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪一季度電商銷售增長了35%，耐克一季度電商銷售增長也超過30%，其它品牌，安德瑪、彪馬以及國產(chǎn)品牌在線上的營收也都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，但是卻不得不面對兩大現(xiàn)實(shí)：
1、線上發(fā)展不足，嚴(yán)重依賴線下
線上銷售增長35%，但整體銷售額仍然下降了19%。
根據(jù)阿迪財(cái)報(bào)顯示，2018年阿迪電商收入增長36%，超過20億歐元，2019年電商收入年比增長了34%，已接近30億歐元。按照阿迪達(dá)斯在2018年作出的規(guī)劃，到2020年，要實(shí)現(xiàn)電商40億歐元的銷售額，約占總業(yè)務(wù)的12%，這樣的占比，不高。
事實(shí)上，自從2009年阿迪達(dá)斯就已經(jīng)入駐天貓，并且先后開了三個(gè)子品牌的旗艦店，一直到2016年制定電子商務(wù)渠道優(yōu)先戰(zhàn)略后，阿迪的電商業(yè)務(wù)增長一直保持在兩位數(shù)。
但通過數(shù)據(jù)對比就可以看出，阿迪、耐克這些國際大牌的線上業(yè)務(wù)占比小，說明對線下的依賴還是過重，而國內(nèi)一些品牌在電商方面的布局明顯更快。
李寧一季度電商增長雖然只有10%到20%之間，但在2019年的總營收中，電商收入占比22.5%；安踏計(jì)劃在2020年將電商占比提升到20%，按照一季度增長40%的勢頭來看，達(dá)到這個(gè)比例并無難度。
并且在近年來市場趨勢的推動(dòng)下，線上業(yè)務(wù)幾乎已經(jīng)成為所有品牌的重點(diǎn)發(fā)展對象。
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2、全球賽事取消，品牌曝光率大打折扣
正如網(wǎng)絡(luò)上對2020年的描述那樣，2020年是個(gè)體育大年：
除了東京奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯，還有各種國際大賽，上半年的澳網(wǎng)公開賽、花滑四大錦標(biāo)賽、中超聯(lián)賽、CBA季后賽、乒乓球世錦賽團(tuán)賽、F1中國大獎(jiǎng)賽、世界女排聯(lián)賽，下半年還有溫網(wǎng)公開賽、WTA年終總決賽、乒乓球世界杯和將在上海舉辦的英雄聯(lián)盟S10全球總決賽。
這些賽事，都是絕佳的品牌曝光機(jī)會(huì)。
但是，體育數(shù)據(jù)營銷機(jī)構(gòu)Two Circle在4月份曾發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，顯示2020年全球原本已經(jīng)定好比賽計(jì)劃的“大型體育賽事”有49803場，但可能舉行的只有26424場，另外超過2.3萬場賽事被取消或者延期。
雖然無論是阿迪的CEO Kasper Rorsted，還是耐克CEO John Donahoe，都表示賽事取消的影響并沒有想象中那么大，其中Kasper Rorsted表示歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)對阿迪的公司財(cái)務(wù)將造成約5000萬~7000萬歐元的影響，他們認(rèn)為品牌本身具備足夠的競爭優(yōu)勢。
但是，庫存壓力是實(shí)打?qū)嵉?，無法回避，僅靠電商已無法在短時(shí)間內(nèi)消化掉的。
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洗牌不會(huì)發(fā)生
在這樣的情況下，市場會(huì)不會(huì)洗牌？
在國際體育品牌市場的歷史上，各大品牌之間座次幾經(jīng)調(diào)換，充滿了戲劇性。
從品牌歷史上，阿迪達(dá)斯1949年創(chuàng)立，壓過1972年成立公司的耐克一頭，但在幾十年的發(fā)展過程中，因?yàn)槭袌鰬?zhàn)略的一系列誤判，阿迪達(dá)斯錯(cuò)失了不少機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)都被耐克抓住，并借此一舉擊敗阿迪，成為行業(yè)第一，比如，從NBA職業(yè)籃球巨星“飛人喬丹”剛剛加入NBA就與其簽約，并打造了至今依然火熱的子品牌Air Jordan，后續(xù)又簽下眾多NBA巨星。
加之進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國球員在NBA嶄露頭角，中國觀眾對NBA的關(guān)注程度與日俱增，雖然曾經(jīng)耐克與姚明之間存在一些糾葛，但當(dāng)中國觀眾越來越多地關(guān)注NBA，耐克也同樣在關(guān)注中國市場，重視中國市場。
阿迪總是無法真正超過耐克，并且一度被黑馬安德瑪超越，從第二大品牌跌落至第三。阿迪被安德瑪超越，更應(yīng)該說是在健身市場大爆發(fā)的背景下，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域被安德瑪超了車，不過憑借品牌底蘊(yùn)和市場地位，阿迪達(dá)斯也迅速打了翻身仗。
經(jīng)典復(fù)刻如Stan Smith小白鞋，與侃爺合作潮鞋椰子鞋，更加關(guān)注重視運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的開發(fā)等，簡單來說，近幾年來在時(shí)尚潮流方面的發(fā)力，讓阿迪找回了場子，但是想要超過耐克，還很遙遠(yuǎn)。
放眼國內(nèi)市場，中國品牌這幾年也在發(fā)力，安踏、李寧兩大當(dāng)家品牌勢頭正猛，已然走出自己的風(fēng)格，安踏更是已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯的市值。
但是，市場洗牌幾乎沒有可能。
寧波知行電商集團(tuán)創(chuàng)始人李文亮先生，同時(shí)他也是雅迪科技集團(tuán)副總裁，在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時(shí)說，當(dāng)今市場上的幾個(gè)頭部國際體育品牌已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，并且還在不斷地做著品牌形象強(qiáng)化的動(dòng)作。
他認(rèn)為，在全球市場出現(xiàn)黑馬是很有可能的。比如前些年突然爆火的安德瑪，專門做瑜伽服的lululemon，都可以稱作是黑馬，但洗牌的可能性幾乎沒有。
不過有一點(diǎn)，即電商市場份額必然會(huì)越來越大，因?yàn)樵诰€消費(fèi)已經(jīng)成為人們的習(xí)慣性消費(fèi)行為，而5G會(huì)讓電商中的視頻營銷更加活躍，傳統(tǒng)的模式和思維逐漸被新的營銷方式所取代。
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二次爆發(fā)，但不要空把電商當(dāng)救世主
電商的角色從過去的實(shí)體店克星、對手，變成了重要的互補(bǔ)業(yè)態(tài)。
在2020年第一季度，幾乎所有體育品牌的線上銷售額都取得了大幅度的增長，一方面是線下門店的關(guān)閉所致，另一方面則來自于各品牌為清理庫存而采取的打折促銷。
對于實(shí)體門店的損失，電商業(yè)務(wù)的至少就目前而言，還遠(yuǎn)無法抵消損失，但電商業(yè)務(wù)的快速增長還是給這些品牌帶來了希望。
接下來，他們也勢必會(huì)更加重視電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，更加重視中國市場。
雖然阿迪達(dá)斯和耐克在中國的市場份額依然遠(yuǎn)高于其它同行，但是，同樣熱愛籃球運(yùn)動(dòng)的李文亮先生認(rèn)為，阿迪、耐克等體育品牌無法用線上業(yè)務(wù)來覆蓋線下?lián)p失的主要原因，有以下幾點(diǎn)：
首先，是體驗(yàn)。
無論是阿迪還是耐克，亦或是其它體育品牌，都有一些高單價(jià)的產(chǎn)品。球鞋和運(yùn)動(dòng)鞋是他們的當(dāng)家產(chǎn)品，有不少是千元以上價(jià)位的，消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品，必須一定是基于線下體驗(yàn)才會(huì)決定是否購買，因?yàn)檫@些產(chǎn)品中是應(yīng)用了品牌各自的科技成果的。
但這些科技成果的應(yīng)用，光靠線上展示，消費(fèi)者是沒法感知的。所以最后，消費(fèi)者是不會(huì)因?yàn)槠放频目萍紤?yīng)用而在線上為那些高單價(jià)產(chǎn)品買單的。
比如阿迪達(dá)斯的主打科技爆米花鞋底，新型高分子材料，賣點(diǎn)是彈性十足，重量很輕，但是到底這個(gè)鞋底的感覺如何，所謂的緩震效果如何，必須要真正穿在腳上體驗(yàn)過才知道。
籃球鞋產(chǎn)品更是如此，因?yàn)橘徺I籃球鞋的人大多是經(jīng)常打籃球的愛運(yùn)動(dòng)的人，在買鞋的時(shí)候，一定是要試穿過才行，否則一旦不合腳，在劇烈運(yùn)動(dòng)的過程中很容易導(dǎo)致受傷，所有功能型運(yùn)動(dòng)鞋、足球鞋在內(nèi)，都是如此。
同時(shí)，這些高單價(jià)的產(chǎn)品才是他們能夠真正打開市場的武器，但是作為品牌方，他們不愿意去過多降價(jià)，所以很難在線上取得更高的覆蓋率，很難在線上全面打開銷量。
第二點(diǎn)，也是至關(guān)重要的一點(diǎn)，是產(chǎn)品，稱得上是包括阿迪、耐克在內(nèi)的外國品牌在中國市場發(fā)展的一個(gè)不足之處。
買外國品牌的球鞋和運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，很多人會(huì)說新鞋擠腳，但其實(shí)擠腳和鞋子新舊無系，而是因?yàn)樾颖旧砭筒缓线m，包括阿迪和耐克也是一樣，他們采用的鞋楦就不是根據(jù)中國人的腳型做出來的，而是根據(jù)歐美人的腳型做的，歐美人腳型偏細(xì)長，而亞洲人則是寬扁腳型。
在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，也并沒有專門去針對中國市場的消費(fèi)人群來定做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)。
第三點(diǎn)，無論是阿迪還是耐克等品牌，其整個(gè)經(jīng)營和運(yùn)營，偏向于高舉高打，身段降不下來。
高舉高打，占領(lǐng)用戶心智，不斷向消費(fèi)者灌輸品牌的定位，自我造勢、創(chuàng)造聯(lián)想、進(jìn)行深度營銷獲得消費(fèi)者的信任。
知名國際體育賽事是這些體育品牌的重要營銷陣地，比如世界杯，阿迪是國際足聯(lián)的7個(gè)合作伙伴之一，自1970年以來就一直是世界杯比賽用球的供應(yīng)商。
每次世界杯，阿迪都要花大功夫、大價(jià)錢、大場面制作世界杯廣告。以2018年俄羅斯世界杯為例，阿迪的世界杯廣告“Create the Answer”，陣容強(qiáng)大到讓人咂舌，不光有貝克漢姆、梅西、博格巴、蘇亞雷斯等足球巨星，還有明星、歌手、時(shí)尚界的KOL，主角多達(dá)56位。還是那一屆世界杯上，贊助球隊(duì)最多的品牌，一共贊助了12個(gè)國家隊(duì)。
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高高在上的形象，身段降不下來，就難以從更深層次去滿足更多大眾消費(fèi)者的需求。
最后，李文亮先生認(rèn)為，阿迪、耐克等外國品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)是整個(gè)中國大陸市場的爆發(fā)。阿迪達(dá)斯加大在華供應(yīng)鏈投入的舉動(dòng)也足以證明，中國市場再次引起了他們的重視。
但要注意，中國的消費(fèi)者現(xiàn)在對于個(gè)性化體驗(yàn)的要求是越來越高的，就是他們希望無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都能夠更適合中國人自己的一些喜好、需求和生理特性。
而從業(yè)態(tài)形式上來說，疫情導(dǎo)致了電商的再次爆發(fā)，但所有品牌都需要思考的，不是以線上為主還是線下為主，而是線上與線下怎樣更好地結(jié)合。（創(chuàng)業(yè)邦）
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參考資料：
《安德瑪一季度虧損6億美元，目前全球八成業(yè)務(wù)停擺》 界面新聞
《阿迪達(dá)斯庫存超16億歐元，線上瘋狂促銷“理由”頻出》 界面新聞
《阿迪達(dá)斯獲得30億歐元貸款援助，龍頭體育品牌也挺不住了》 澎湃新聞
《Nike vs adidas：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)巨頭的市場份額拉鋸戰(zhàn)》騰訊網(wǎng)
Adidas CEO Kasper Rorsted: 70% of our stores closed down CNBC
《阿迪、耐克遭重創(chuàng)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能否搶占更多市場？》 鈦媒體
《變年輕的阿迪達(dá)斯重回世界第二，但距離第一名的耐克還有一段距離》 愛范兒
《耐克宣布重開美國門店 疫情業(yè)務(wù)產(chǎn)生“實(shí)質(zhì)性”影響》 騰訊證券
《安踏體育逐步恢復(fù)門店運(yùn)營，料疫情對上半年財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成影響》 澎湃新聞