? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2019-11-7? ?青野鴻蒙
文/劉敏? ? ? ? ? ? ? ??
李佳琦的經(jīng)歷常被解讀成一種勵志雞湯：出身平凡，不懈努力，改寫命運(yùn)。很少有人意識到，這個27歲男孩的屏幕形象，和我們的消費(fèi)習(xí)慣一樣，都是一種被互聯(lián)網(wǎng)算法篩選塑造的結(jié)果。
這是一個有關(guān)算法和人的故事，“一個人，變成算法，現(xiàn)在又想回到人?！碑?dāng)李佳琦已經(jīng)站在注意力的巔峰，他也在困惑，自己到底將成為誰。
1
“我不是明星，只是網(wǎng)紅?！?/strong>
凌晨3點(diǎn)，火鍋還在咕嘟咕嘟冒著泡，李佳琦沒有一點(diǎn)困倦，又要了一瓶酒。
頭半夜，飯局一開始，他就叫了幾瓶香檳。成名前李佳琦喜歡喝啤酒，今年初去巴黎，在法國嬌蘭總部參觀時，一位老先生問他愛喝什么。“Beer”，他看到對方眼睛里很快閃爍了一絲不以為然。老先生說，你一定要試試香檳。
“現(xiàn)在想，香檳碰杯的聲音，確實(shí)比啤酒杯美妙太多了?！崩罴宴穆曇舻统?，放松，語速是平時的一半。
頭一天，他剛剛結(jié)束當(dāng)月的“心愿節(jié)”，這是李佳琦直播間自創(chuàng)的促銷節(jié)日。“所有女生，所有女生！”整場直播李佳琦都保持一種高亢的聲調(diào)，4小時17分鐘內(nèi)，他連續(xù)推銷了48樣產(chǎn)品，那些面膜、粉底液、辦公室小零食3000件、5000件地上架，幾十秒內(nèi)就被網(wǎng)友搶購一空。
此時此刻，在這個小別墅私密的火鍋店包房里，李佳琦的聲調(diào)終于恢復(fù)到了普通人的狀態(tài)?！捌鋵?shí)直播，我可以憋尿憋4個小時?！彼鲃犹崞痤^一晚自己中途幾次去洗手間：“每次都不是小便，是去陽臺放空?！?/span>
人們點(diǎn)點(diǎn)頭：你壓力太大了。
餐桌對面，是一位知名藝術(shù)家和他的策展人朋友們。李佳琦所在的美ONE公司正在與他們策劃一場展覽，以李佳琦和口紅為主題。幾天前，策展人剛給李佳琦做了一場一對一的培訓(xùn)，講了一小時“什么是藝術(shù)”。這頓晚餐本想隨便聊聊，搜集一些素材，沒想到一直吃到了后半夜。
“Oh My God！”
“我的天哪！”
“買它！買它！買它！”
藝術(shù)家們模仿起李佳琦的口頭禪，他們判斷，27歲的李佳琦是消費(fèi)主義時代的一種文化現(xiàn)象，大家聊起北上廣幾個著名商場每年大促的排隊盛況，相比之下，李佳琦的定位有些尷尬：“明明個人銷量已經(jīng)超過一個單體商場，但還是會被說low，被人說吵、賣假貨、沒有作品?！?/span>
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今年4月，李佳琦和幾位明星為一個美妝品牌站臺，上海外灘的震旦大屏幕上，演員們的大幅單人硬照輪流播放，卻惟獨(dú)沒有李佳琦。
“他們不認(rèn)可一個網(wǎng)紅可以去上震旦大屏?！崩罴宴畔戮票?，語氣突然激動：“這件事我非常介意，我憑什么不能上這個大屏？現(xiàn)場那么多粉絲為我來的，大家都期待看到李佳琦?！?/span>
整個2019年，李佳琦合作明星的名單不斷變長，王源、小S、Angelababy、劉嘉玲、楊洋、唐嫣……在短視頻里，他跟明星們畫畫、開玩笑，變魔術(shù)，互相拍對方的肩膀。
“我不是明星，只是網(wǎng)紅?！崩罴宴鶇s反復(fù)提起這中間的一條界限：“明星跟我合作也是因?yàn)榭吹轿业幕鸷土髁?，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人不會跟我合作的?！?/span>
火鍋漸漸涼了，上海的清晨4點(diǎn)分外安靜，整座小樓里只剩下這一桌客人。客人們開始困倦，桌上的話變得稀少，只剩下李佳琦醉意中不停地說話：
三年前在南昌做美寶蓮柜員時，他最喜歡和同事們交朋友，唱KTV、打麻將到深夜，SKII的江西高管幾次加薪挖他，他都拒絕了，不愿舍棄這種隨時攢起一桌飯局的自由。
如今在上海他很孤獨(dú)， 這兩年里，只認(rèn)識上海的三條路：公司的路、租房的路，和這個火鍋店所在的岳陽路?！拔以谏虾]有朋友，他們是我的團(tuán)隊，我們關(guān)系非常好，但不是朋友……”
“我覺得我好現(xiàn)實(shí)，我變了。”他說，“這是我要成為李佳琦的代價?！?/span>
他說自己只是主播，不是明星。明星們能在電視劇、綜藝?yán)飩鬟_(dá)情感，一個主播對著鏡頭，只能表現(xiàn)出開心。
“我想要口紅展示是有情感的?！崩罴宴鶎λ囆g(shù)家提了個要求：“我想要進(jìn)來的人，和出去的人，都能感受到我的情感。我一定要做的是情感，而不是口紅。”
2
“所有女生！……買它！”
幾天后，我看了一場李佳琦在家里的直播。直播8點(diǎn)15開始， 此前十分鐘，房間里體會不到任何緊張的氛圍，沒有人倒計時，團(tuán)隊成員剛剛坐下吃飯。
8點(diǎn)13分，李佳琦坐下，對鏡補(bǔ)粉。
8點(diǎn)15分，“哈嘍大家好！歡迎來到佳琦的直播間！”李佳琦的聲音里，隱約能聽到廚房阿姨“嘩嘩”刷鍋的背景音。
很多主播在鏡頭前不停重復(fù)口頭禪，有限的形容詞反復(fù)使用。李佳琦像是自帶彈幕，金句源源不斷地冒出來：一款急救面膜——“像冰激凌一樣化開，一、夜、回、春！”一支大牌香水的氣味廉價——“舒膚佳肥皂水的味道?！币豢羁诩t涂上的感覺——“甄嬛上位之后回頭一笑，‘老娘贏了’?！?/span>
李佳琦把糟糕顏色的口紅甩到桌子上，嘆氣，翻個大白眼：XXX家是不是瘋了？這是10年前影樓用的吧！賣面霜時，他讓人把兩箱自用的各大牌面霜都抱到鏡頭前，他旋開一罐，展示已經(jīng)見了底。他放慢語速，像人人身邊都有的那種、時時為你著想的誠懇朋友：“相信我，買它。”
斤斤計較是直播間最推崇的美德，人人都知道他年入上千萬，但李佳琦還是坐在桌子后面，舉著手寫的算式，設(shè)身處地地計算：這瓶洗發(fā)水原價1ml幾塊錢，現(xiàn)在，加上贈品和優(yōu)惠券，每毫升又低了幾塊錢。他一個、一個、一個地把小樣一字排開，心理吸引一環(huán)扣一環(huán)，每一次觀眾都覺得，商家所有的利潤已經(jīng)被擠出、榨干、這是歷史最低價。
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下一秒，“所有女生！”他提高音調(diào)，對著鏡頭大喊：“3！2！1！上鏈接！”
無數(shù)屏幕后的拇指開始飛速點(diǎn)擊手機(jī)，觀眾被集體消費(fèi)的速度感召，庫存幾千幾千地消失。猶豫的人反應(yīng)過來時，幾十秒過去，已經(jīng)秒殺得一點(diǎn)都不剩了。
這是一場高壓的表演。女助理慶慶在一旁涂指甲，一會兒要去展示指甲油的顏色。加入李佳琦團(tuán)隊前，她曾給兩個主播做過助理。第一個女主播播服裝，每天跟慶慶在鏡頭前站8個小時，粉絲對她們品頭論足：腿好粗，助理真丑。幾十件衣服試完一輪，再試一輪，同時在線人數(shù)最高就幾十人，主播們的話就像自言自語。兩個女孩最后癱坐在椅子上，一動都不想動。
第二個男主播化妝品柜員出身，慶慶素顏上鏡，讓男主播從護(hù)膚水開始，一步一步給她上妝。男生在攝像頭下方貼小抄，直播時眼睛瞟過去，一條一條機(jī)械地念。一關(guān)掉鏡頭，男主播努力維系的興奮瞬間散去，“今天怎么賣得這么少？”“為什么沒有人來看我？”“天哪，我什么時候才能火啊？”
慶慶回答不了這些問題，她只知道每個新主播頭幾個月都要熬，熬時間，熬過低觀看量，但多數(shù)人熬不過去。慶慶自己也開過直播，只試了一天就放棄了——鏡頭前她不是個有血有肉的人，只能感到緊張。
淘寶直播的用戶大多是女性，“萌妹”、“性感”、“御姐”等標(biāo)簽在這兒一文不值，大家更喜歡跟自己接近的女性主播，或者一個沒有攻擊性的男生形象。公司里沒有起色的主播們陸續(xù)離職，這個行業(yè)給他們的機(jī)會，最多只有半年。
“淘寶直播是選優(yōu)的，不是補(bǔ)差的，就是你適合干這個行業(yè)，就趕緊來干”，公司的COO鄭明說，“形象非常好，但是不會說話，那我培訓(xùn)你會說話？沒有這個工夫?！?/span>
李佳琦被證明適合這個媒介，白天他總是臉色蒼白，說話時不住地打哈欠。一開鏡頭，整個人都變得興奮起來。同時面對2臺高清攝像機(jī)和3塊屏幕，看不見觀眾的臉，只能監(jiān)測在線數(shù)字“砰砰砰砰”往上跳，“沒秒上”“面膜還有嗎？”“今天發(fā)型好帥”，源源不斷的評論在手機(jī)屏幕上飛速滾動，這讓他產(chǎn)生一種觸電般的快感。
做主播之前，李佳琦并沒有淘寶賬號。他的手機(jī)屏幕上只有一屏APP，在淘寶買東西，要借用同事的手機(jī)下單。他也不看短視頻，團(tuán)隊小姑娘學(xué)“好嗨喲！”，他問在唱啥，小姑娘說是抖音，他又問，抖音是什么？
2018年，他終于被公司要求去拍抖音，李佳琦始終很抗拒，他跳手勢舞，跟著腳本拍專業(yè)的粉底測評，發(fā)布一晚上，只有一兩百個贊。
26歲的男孩康康負(fù)責(zé)這個項目，他運(yùn)營過公眾號，也做過微博視頻博主，擅長剪輯、搶熱點(diǎn)。康康手上還有另一個女主播的抖音，那是個1米55的小女孩，長相可愛，擅長穿搭，女孩跟著熱門的BGM跳舞，賣萌，很快漲粉到20萬。
但這不是李佳琦的語言風(fēng)格，錄視頻時沒有人跟他實(shí)時互動，他一個人坐在公司，對著鏡頭講臺詞，總覺得像演戲，連攝影師都因?yàn)閷擂味阍跈C(jī)器后面不露頭。
康康最后約不動李佳琦了，老板勸他從直播回放里再剪輯試試，不要邏輯，不用鋪墊，哪句好挑哪句。
2018年底，李佳琦抖音發(fā)布了一條MAC口紅的試色推薦，視頻風(fēng)格大變，全是他直播場景的加速拼接，沉寂的賬號突然一夜走紅，幾小時內(nèi)就上了熱門——幾十分鐘的直播視頻剪碎拼成一分鐘，直入主題，金句接金句，每一秒都是李佳琦最亢奮的狀態(tài)。
“爆了爆了！”康康跑出辦公室，趕到李佳琦家里等下播，12點(diǎn)，李佳琦點(diǎn)開抖音時，發(fā)現(xiàn)自己一晚上竟然漲了將近100萬粉絲。從這一晚開始，他的名氣迅速出圈，急速、夸張的“買它！”病毒性傳播，李佳琦變成了一個流行符號。
而那位小個頭漂亮女主播，因?yàn)楣究车袅朔b直播，已經(jīng)離職了?？悼低锵У亟o我展示女孩的抖音賬戶：她在抖音上的20萬粉絲，是一份合約資產(chǎn)，并不屬于她自己。那個賬戶如今全部清空，所有視頻，一條都不留了。
3
“他知道怎么討女孩子歡心?！?/span>
2017年，張瑩來到上海，探望前下屬李佳琦。張瑩原來是南昌天虹商場美寶蓮專柜的柜長，李佳琦是她最小的員工，也是最頑皮的一個。
在直播間坐了一會兒，張瑩發(fā)現(xiàn)，李佳琦上個洗手間，都是一路小跑沖過去上的。在南昌，李佳琦喜歡招呼同事來家里聚餐。但在上海，和李佳琦同桌吃飯成了件困難的事，他總說，我忙，你們先吃，你們先吃。
在上海那一晚，李佳琦第二天凌晨3點(diǎn)要飛泰國度假。當(dāng)晚一下播，張瑩連著三四個朋友，一起手忙腳亂地幫他裝箱子，未來幾天要直播的眼影、粉底，全都拿塑料泡沫纏上，按照排期一個一個塞好，整整裝了4個大行李箱。
她問，你就不能稍微停兩天？李佳琦說，姐，你知道這個競爭有多大嗎？
2015年的雙十一，張瑩第一次見到新員工李佳琦。這個剛從南昌大學(xué)畢業(yè)的男孩好像有無盡的精力要釋放，上班頭一周，他瘋狂地請大家喝星巴克、喝奶茶、吃點(diǎn)心，給每個人都帶小禮物，“他知道怎么討女孩子歡心”。他總是偷偷溜去看看毛戈平、雅詩蘭黛、雪花秀的柜臺，去翻他們的瓶瓶罐罐。一回來就熱情推薦，“XX家上了一款高光，我的媽呀！太好用了，你們一定要試試！”
有時他還會穿過一條馬路，到對面商場看柜臺。這是違規(guī)缺崗，但大家都睜一只眼閉一只眼。不到一個月，在老商業(yè)街的這個十字路口，“天虹、百盛，幾個商場沒有不認(rèn)識他的?！?/span>
同事們漸漸發(fā)現(xiàn)，這個年輕人的性格和很多人不一樣。很多柜員從早到晚跟人打交道，下班后根本不想講話。李佳琦反倒很難一個人獨(dú)處，他享受、渴求那種置身于眾人之中被人喜歡的感覺。
張瑩開始每天應(yīng)對來送奶茶、送零食的小迷妹，還有人送花。女孩們總在柜臺前轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，專門等李佳琦上班了再買東西。
每個柜員都要背商品賣點(diǎn)，“0.1毫米的羊毛筆頭，精準(zhǔn)描畫您的眼部輪廓……”隨時應(yīng)對總部的電話抽查。李佳琦什么都不背，女顧客坐下來，他一邊上妝，一邊隨口說：你看，這根筆很柔軟，不會刺痛你的眼睛，特別不容易花……兩邊眼線畫完，李佳琦對著鏡中的女孩說，“這個東西超好用，相信我?！?/span>
一次又一次，小女生們痛痛快快地點(diǎn)頭：“嗯，我相信你?！?/span>
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柜員李佳琦從來不涂口紅，每天上班，他只用隔離霜遮一下痘痘，再把頭發(fā)抓一抓就上班了。女顧客們喜歡這個高高瘦瘦、臉部立體的男柜員，即便是一看就囊中羞澀的學(xué)生妹，在他這也有親切的照顧，李佳琦幾乎不給顧客糾結(jié)的機(jī)會，試了幾款口紅，就像如今在直播間一樣，他挑出一支：不用選了，你就買這個。
工作半年后，李佳琦被提升為彩妝師，薪水翻了一番。張瑩告訴我，李佳琦能晉升理由很現(xiàn)實(shí)：他長得帥。
“彩妝師非常挑外形，他的技術(shù)不需要最好……需要具備什么？具備影響別人的能力。”大家默認(rèn)，彩妝師得有一點(diǎn)細(xì)膩的特質(zhì)，能觀察人，看得出眉頭濃淡的差異，自己的外形也要有說服力。而且，“異性相吸，男生在這個職業(yè)通道里可以比女生更順暢一點(diǎn)?！?/span>
彩妝師李佳琦的影響力在悄悄地擴(kuò)大，已經(jīng)超出了南昌市。他開始頻繁出差，去新開業(yè)的專柜做支援。一次去鄭州，新柜臺搞開業(yè)活動，全國的銷售老板都會到場。老板安排他和剛剛走紅的女明星林允一起做主持，上臺之前，李佳琦緊張得快要暈倒了。七八個月后，在成都一場活動上，林允又碰到李佳琦，主動打招呼，李佳琦沒料到自己能被認(rèn)出來，再一次激動得不行。
“之前他沒有展露什么野心，一點(diǎn)都沒有?！睆埇撜f，見林允這種事，其實(shí)是職業(yè)上臺階的好機(jī)會，美寶蓮各個大區(qū)的老板都坐在臺下。李佳琦只發(fā)了個朋友圈，跟朋友嘚瑟了兩天，沒想過借勢做點(diǎn)什么。
“南昌房價漲得很快，3000多塊的月收入，連1/4平米也買不起?！睆埇撛缇椭?，柜員發(fā)展空間有限，很多人做了七八年也進(jìn)不了管理層，年紀(jì)一大，就得辭職自尋出路。她后來就離開了美妝業(yè)，轉(zhuǎn)行去做兒童英語教育。
年輕的李佳琦還沒意識到這些問題，SKII的江西高管幾次要加薪挖他，他也不愿去。他更在乎被人認(rèn)可接納的感覺，在美寶蓮柜臺，好玩，人人嬌慣他，去了大品牌，只能被管理得更嚴(yán)格。
他還沉浸在呼朋喚友的快樂里，每天在柜臺攢飯局，“來我家吃飯吧，擇日不如撞日，就今晚怎么樣！”出租屋在8樓，沒有電梯，下班后同事們一批一批爬上去，擠在廚房里幫他剝蝦尾。李佳琦自稱廚藝好，又總在下鍋前才當(dāng)眾給媽媽打電話，問一道菜到底怎么做。他擅長做小龍蝦，從三斤、五斤，一直做到每次十幾斤。
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“我會賺很多錢，我養(yǎng)你們?！?/span>
李佳琦并不是主動進(jìn)入直播行業(yè)的。2016下半年的一天，他突然發(fā)現(xiàn)自己被拉到了一個群里，200多個群成員是來自全國的彩妝師，當(dāng)晚，群里告知大家，歐萊雅和美ONE公司合作，要試水網(wǎng)絡(luò)直播，請大家上傳一段自我介紹的短視頻。
“我是個電腦白癡，從來不會PS或者剪視頻，好煩的東西?！崩罴宴X得必須要完成——200多個人里面，他資歷最淺，公司的重視讓他受寵若驚。一分多鐘的視頻做了一整晚，電腦中途宕機(jī)，全部清空，崩潰地重頭再來，他折騰到半夜3點(diǎn)才弄完。第二天發(fā)現(xiàn)，只有十幾個人真的交了作業(yè)。
直播初期，李佳琦和其他同事一樣，只是隨便做做。每天播兩小時，公司補(bǔ)貼一倍工資，從四五千元變成一萬多。“一萬多在南昌生活真的很好啊，早飯吃一碗拌粉，才用三塊錢?！比欢齻€月之后，同事們的直播每天只有幾十人在線，賣不出幾樣?xùn)|西，公司停掉了補(bǔ)貼，大家就勢也不做了。
李佳琦沒舍得停，后期別人對著鏡頭吃飯、聽歌打發(fā)時間，李佳琦還在老老實(shí)實(shí)從頭講到尾。他一直盯著群里的成績排名，一位一位往前提，回頭告訴張瑩：“又干掉一個！”
2017年春節(jié)，他扁桃體發(fā)炎，直播停了一個月，運(yùn)營同事勸他再嘗試三天，還沒起色再放棄。
那一晚，李佳琦虛弱得站都站不起來，坐在椅子上又打開了攝像頭?！叭缓缶?，哇，好多人來看！”現(xiàn)在想，當(dāng)晚他應(yīng)該恰巧被放上了推薦位，幾千新觀眾涌入了直播間，李佳琦惶恐起來，一邊直播，一邊鏡頭外悄悄給公司發(fā)微信：人好多，我好緊張，怎么辦怎么辦？
“哈哈哈哈哈哈”，他每講一個段子，觀眾就立即有密集的回應(yīng)。評論終于能加速滾動起來了，鏈接上架，能看到庫存數(shù)飛快地減少。這種一呼百應(yīng)的感覺讓他腎上腺素飆升。
后臺小二一次人工推薦，讓他的命運(yùn)在幾天內(nèi)就突然逆轉(zhuǎn)。用現(xiàn)在直播業(yè)內(nèi)的話來說，李佳琦“接住了平臺的流量”，隨便點(diǎn)進(jìn)來看看的路人，很多點(diǎn)了關(guān)注，這種數(shù)據(jù)會讓淘寶繼續(xù)給他更多曝光。
李佳琦體會到一種前所未有的滿足感，他擔(dān)心第二天又被打回原形，下播后睡不著覺。他覺得唯一能做的，就是盡可能多播。
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他給自己制定了一個“6小時馬拉松”計劃，每天播6小時，至少持續(xù)30天，這樣積累到一批穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，才能得到下一波流量。播到十多天時，耐心抵達(dá)了極限。一天夜里11點(diǎn)半，四五個朋友聚集在家里，催他去吃宵夜，不停說，算了算了。
在最后的20分鐘，李佳琦堅持不住，起身把直播停了。
一走到樓下，他就開始后悔。直播運(yùn)營也給他打電話：你這樣我們太失望了。第二天，李佳琦接到要求，計數(shù)清零，重新再播30天?！皬拇宋揖驮僖膊桓彝蝗幌虏チ?。”
美ONE的老板很快找到了他，約他在上海見面：已經(jīng)有淘寶主播直播一年，換了好車好房，還給父母買了新房子，也許你也可以。
“我真的想了很久很久?！蓖砩显僮街辈ラg，幾萬粉絲在等待他，新一輪的上漲又開始了。有一晚直播他賺了1700多塊錢，“我的媽呀！”他算了一下月收入，要超過5萬，頓時興奮起來。
李佳琦心動了，他原以為永遠(yuǎn)不會去一線城市過死里拼命的生活，這一次，他決定去上海。
2017年端午節(jié)，離開南昌的前一夜，李佳琦又張羅了一場酒局，二十多個人坐了兩大桌，大家又去酒吧喝酒。張瑩坐在卡座里，本來喝得開心，卻發(fā)現(xiàn)身邊的人一個一個地不見了。她出門去找，看到李佳琦正被幾個朋友圍著，坐在酒吧門口凳子上抹眼淚。
“我去上海，我一定好好發(fā)展……你們放心，我會賺很多錢，我養(yǎng)你們……”李佳琦低頭嗚咽著。
“混不好再回來，反正你再差，不就現(xiàn)在這個樣子嗎？”張瑩嘴上還在調(diào)侃，但心里明確知道，這個男孩要去闖世界了，那些嘻嘻哈哈的日子，從此結(jié)束了。
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絕對不能5天里一場都不播
即使在凌晨3、4點(diǎn)，打開淘寶直播的頁面，你也能源源不斷地刷出來在線的主播。女孩對著鏡頭左轉(zhuǎn)、右轉(zhuǎn)，用已經(jīng)疲累沙啞的聲音介紹樣衣；拇指一滑，下一位，內(nèi)蒙古小伙在對著鏡頭稱牛肉干，咔咔咔把肉片剪成牛肉條；再滑，下一位，一個胖女人手捂著方便酸辣粉的蓋子，介紹她當(dāng)天第56件商品：“我全家都在吃這個，真的很好吃！”……
在白熾燈照耀下，這些直播間看不出白天還是黑夜，主播們似乎永不疲倦，許多人直播的時長已經(jīng)超過六七個小時，意味著他們每天清醒的大部分時間都在面對鏡頭，連外賣都邊播邊吃。行業(yè)中流傳的故事是，很多新人為了多露出，每天能播到16個小時；還有夫妻檔賬戶，24小時全天直播，一個睡了，另一個起來播。
李佳琦2017年搬到上海時，淘寶直播這個行業(yè)才剛剛起步。主播們所在的MCN公司全在研究被淘寶推薦的訣竅，面對一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，大家試探著把一切歸結(jié)為“算法”——為什么每天要播4小時以上？因?yàn)椤八惴ā?；為什么一周至少要?天？因?yàn)椤八惴ā薄@個詞就像一個黑箱子，官方從未給過任何回應(yīng)，卻指揮著主播們按一種約定俗稱成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工作，其中一個基本的共識是：直播時間越久越好。
杭州九堡，午夜2點(diǎn)，我見到一位剛下播的女主播，當(dāng)天她播了6個小時，嗓子已經(jīng)沙啞。前半夜有件500多塊的大衣賣得不錯，幾十件飛速地拍到售罄，然而播到下一件類似的大衣，女主播臉色有點(diǎn)變了，她發(fā)現(xiàn)后臺開始大批退貨——粉絲預(yù)算有限，不如毀約去買這件新的——她此前的工作幾乎沒創(chuàng)造什么產(chǎn)值。
直播大多是沖動消費(fèi)，尤其女裝，大多7天無條件退換。一個女主播一晚上聲嘶力竭地銷售出去的衣服，至少有50%會被隨手一試，就原樣退回?？粗辈?，下單，指紋驗(yàn)證秒支付，廉價物流往返運(yùn)輸，購買已經(jīng)變成一種單純的娛樂。
這名女主播已經(jīng)是行業(yè)的佼佼者了，就在兩年前，她所在的廣東直播公司還有一大批頭部主播，女孩們起初每天工作15個小時，一睜眼就要面對鏡頭。中途不斷有人退出，其中一名應(yīng)屆生，月收入半年內(nèi)從3萬，到5萬，又到了20萬。有一天她去按摩拔罐，拔罐師傅說：怎么中心有點(diǎn)黑血，你一天工作多久？女孩說，每天12個小時，沒有停過。師傅說，你再這樣下去的話，可要有生命危險了。
女孩回去就辭職：我不要錢了，我要命。公司讓她再試一次，女孩直接對著鏡頭跟粉絲告別：我還年輕，我不做了。
她們的老板吸取了教訓(xùn)，大量招聘收入低、農(nóng)村出身的漂亮女孩，“現(xiàn)在我們的公司做得好的都是幫家里建房子啊，養(yǎng)一家人那些，真的是比較賣力的?！敝鞑兿袷且粋€可以隨時替換的機(jī)械零件，一旦哪個出了問題，立刻可以把資源轉(zhuǎn)到其他主播身上。
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李佳琦已是行業(yè)內(nèi)絕對的明星，由于他領(lǐng)先優(yōu)勢過于巨大，淘寶直播的主播排位賽改名為了“王者挑戰(zhàn)賽”，他和另一位主播薇婭直接登上王者寶座，不計入排位賽榜單。我在杭州一堂主播培訓(xùn)課上，聽到口音濃重的主講人鼓勵滿屋女孩：祝你們都能年入百萬！這行付出就有回報，“就像李佳琦講的，兩個月不出門，沒有朋友，只有身邊的工作人員……做直播沒有不累的，沒日沒夜地為直播做貢獻(xiàn)?！?/span>
“公司從來不講失敗的故事。”兩天后，一個已經(jīng)離職的女孩抱怨，她的公司會簽下大量新主播，合同不含五險一金，沒有保底工資，每月播50小時以上才能算績效，按工時結(jié)算。所有人都要熬時間，等待陌生的粉絲好奇地點(diǎn)進(jìn)來，至少熬上三個月，再等待“算法”的突然垂青。
新增粉絲數(shù)、在線觀看時長、購買比例……各種數(shù)據(jù)嚴(yán)密地考核每一個直播間，算法決定誰能被推到首頁。直播間最近流行“點(diǎn)贊到XX萬抽大獎”，要抵達(dá)那個數(shù)字，粉絲們起碼要戳上10多分鐘，這就能拉長“粉絲停留時長”。還有人在直播間里唱歌，講創(chuàng)業(yè)史，或者跟商家打電話砍價，一來一回做戲地聊五六分鐘，這都是為了“粉絲停留時長”。
那名離職的女孩，總是無法對所有商品全情投入，遇到難看的衣服，「運(yùn)營都能看出來我情緒不高?！挂淮沃辈r，有黑粉譏諷她衣服又貴又難看，女孩積攢的情緒一下子崩潰了，她坐在鏡頭前哭訴自己天天5點(diǎn)鐘起床，再怎么拼也沒有流量，還要自己處理各種售后。評論開始充滿同情，人們終于意識到這個女孩長時間對著鏡頭幾近自言自語的巨大壓力。
下播后回看，哭泣的十幾分鐘，是她當(dāng)天流量的最高峰。
能不能開直播多聊聊天？「不能?！古⒄f，聊天會耽誤賣貨，購買的數(shù)據(jù)差了，流量還是上不來。
“我覺得所有命運(yùn)都掌握在自己手里?！碑?dāng)我提到算法這門玄學(xué)，李佳琦表現(xiàn)出極大的抗拒，他認(rèn)為很多人干不好，才把責(zé)任甩給算法，“現(xiàn)在都有后臺監(jiān)測數(shù)據(jù)，你能讓粉絲在直播間停留一小時，我不相信你沒有流量。”
他猜測自己在30萬粉絲后，就已經(jīng)進(jìn)入了白名單，不用擔(dān)心流量突然下跌。然而要維持住這個數(shù)據(jù)，李佳琦一直在付出巨大的勞動量，他每周都直播6天，讓粉絲養(yǎng)成穩(wěn)定的收看習(xí)慣。
節(jié)假日要播，過年也要播，去年春節(jié)回老家岳陽，李佳琦去打麻將、唱KTV，突然覺得索然無味，空虛極了。晚上吃年夜飯時，他打開攝像頭，主動跟粉絲們聊了一個小時，最終7天假期播了4場。小助理付鵬也和他類似，一次周五休息，他跟南昌時的老朋友逛街，買了幾件衣服，看了正熱映的《白蛇緣起》，出來之后卻沒精打采。朋友問他怎么了，付鵬說，感覺這一天一點(diǎn)意思都沒有，“還是直播時候充實(shí)。”
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去年，張瑩又來上海出差，住在李佳琦家里。她轉(zhuǎn)行后，每天都是996的工作節(jié)奏。心想李佳琦成名了，也許早就超脫了過去的煩惱。
12點(diǎn)下播，關(guān)掉鏡頭，張瑩以為馬上出門去吃夜宵，沒想到團(tuán)隊聚攏起來，又開始了一場復(fù)盤會，逐一討論今天的流量有多少，漲粉多少，流失了多少人，哪款產(chǎn)品賣得不好，原因大概是什么；同一款產(chǎn)品，另一個咖位相近的主播是怎么講的，他們之前的數(shù)據(jù)有多高……
張瑩第一次意識到，即便變成了知名主播，李佳琦還在為流量而焦慮。直播行業(yè)里有句玩笑：“對于運(yùn)營來說最可怕的一天是你數(shù)據(jù)不好的那一天，第二可怕的是你數(shù)據(jù)很好卻不知道為什么的那天?！币粓鰪?fù)盤會要花掉一兩個小時，李佳琦不敢不開，粉絲幾萬幾萬地增加，他也是擔(dān)憂的，“怕這一場直播之后，明天可能流量就沒了，不這么好了?！?/span>
今年9月初，李佳琦和團(tuán)隊花了5天時間，去西雙版納的雨林里參加了一個品牌活動。下了山，團(tuán)隊入住當(dāng)?shù)刈罡呒壍奈逍蔷频辏?dāng)晚明星楊洋也在，二人此前在上海同臺合作，也拍過抖音，兩個年輕人在視頻里談笑風(fēng)生。
晚宴是個長長的餐桌，楊洋坐在李佳琦的斜對面，他們中間精致地布置著西式餐盤，隔著高高低低的水晶杯，兩個人禮貌地互相打了招呼，這是李佳琦第一次跟明星同桌吃飯，楊洋本人看起來比屏幕上更帥，也跟屏幕上一樣，不太多言談，保持著一種明星的風(fēng)度。
“其實(shí)我不太知道楊洋到底什么樣，他也不知道我到底什么樣?！崩罴宴f。舉著香檳杯互相致意，那短暫的幾分鐘交流，他覺得自己在表演一個“李佳琦”。
晚宴結(jié)束后，團(tuán)隊立刻回到房間，拉上窗簾，李佳琦又直播了2小時30分鐘——此前上山已經(jīng)中斷了三天，現(xiàn)在可以時間縮水，但絕對不能5天里一場都不播。
6
流量商業(yè)新規(guī)則
中秋節(jié)頭一天，南昌美寶蓮培訓(xùn)師郭倩一直很忙。當(dāng)天美寶蓮上新一款氣墊粉底，李佳琦9月6日在抖音推薦之后，每天柜臺都有來問，但是線下遲遲沒有貨可以鋪，這一天終于到貨了。
很多顧客來天虹商場問新品時，并不知道眼前的柜臺是李佳琦工作過的地方。郭倩曾經(jīng)想過在柜臺前放一個李佳琦的人形立牌，提高銷量，但愿望沒能實(shí)現(xiàn)?！凹宴転殡y，肖像權(quán)屬于公司，不屬于他個人。牌子如果被粉絲拍了發(fā)到網(wǎng)上，公司發(fā)現(xiàn)了會很難辦。”
柜臺有人問，也不代表這些人真的會買，很多女孩會當(dāng)場掏出手機(jī)網(wǎng)上比價，完全不避諱柜員。氣墊遲遲不到貨，也因?yàn)楣靖鼐€上渠道：線上運(yùn)營成本小，利潤更高。商場柜員一個月還是賺三四千，柜臺一個月流水20萬，李佳琦現(xiàn)在一晚上賣一兩個產(chǎn)品的流水就超過這個數(shù)。
與此同時，線上的品牌們在面臨同樣殘酷的競爭規(guī)則。當(dāng)顧客刷開“千人千面”的電商首頁，看到的每個推薦位、前排出現(xiàn)的每個品牌，背后都是一套全新的流量邏輯。
“這個雞湯不會長胖……這是真真正正的肉哦，好鮮！”8月末一場直播的結(jié)尾，李佳琦打開幾罐速食雞湯，跟小助理吃起夜宵，喝到一半，他宣布這款雞湯今晚半價，“謝謝你們的支持，趕快去搶！”
雞湯上架，幾分鐘內(nèi)拍下3萬多罐，屏幕后的品牌方目瞪口呆——這相當(dāng)于店鋪兩個月的銷量，他們最后押寶的辦法成功了。
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一個月前，這家新品牌爭得了淘寶的一個“海景房”活動免費(fèi)推薦位，要保住這個露出，必須給淘寶帶來300萬站外流量。負(fù)責(zé)人以前做媒體，他立刻動用所有人脈，拍短視頻、找小KOL帶貨，做公眾號采訪，然而那些“匠心研發(fā)”的故事早就過時了。活動臨近，這是小品牌在淘寶唯一的出頭機(jī)會，負(fù)責(zé)人決定放手一搏，割肉打折，去找李佳琦。
幾個商家都講了相似的邏輯：李佳琦離年輕的目標(biāo)消費(fèi)者更近。請大牌明星代言、做宣傳廣告，推廣品牌價值觀……這種長期投入很難衡量效果。這筆錢投入到直播間，品牌知名度提升了，當(dāng)晚能立即看到銷量。
北上廣、江浙、福建……3萬罐雞湯的搶購者幾乎都來自發(fā)達(dá)省份。當(dāng)晚，打折加上直播傭金，7分鐘的直播，商家投入了二十多萬，“但我們覺得值。”——找淘寶直播，給淘寶店做促銷，帶來的流量最終獲得淘寶的獎賞——“我們的推薦位保住了?！?/span>
這罐雞湯能進(jìn)直播間，也是通過幾層篩選。每天下午，小助理付鵬都到公司開選品會，十幾個招商員工抱來一箱一箱的美妝、家居、食品的試用品，付鵬快速地翻閱表格，檢查產(chǎn)品質(zhì)量，絕大多數(shù)產(chǎn)品幾秒內(nèi)就被否決了。
否決的理由各不相同：一個泰國唇膏的條形碼是69開頭，說明這明明是國產(chǎn)代工產(chǎn)品；一個精華液從包裝到效果，都與一款大牌雷同，付鵬比了下價格：“加點(diǎn)錢可以買大牌了，定位尷尬，不行?！蹦硞€腮紅出了紀(jì)念款，上面有個浮雕小桃心?！昂翢o特色啊，很臟。”付鵬拿著腮紅刷，轉(zhuǎn)過去開始飛快地刷，粉末飛起來，十幾秒后，那個浮雕小桃心已經(jīng)被刷光了：“就是表面一層，沒了?！比t被拒了。
“20樣產(chǎn)品能選出1個就不錯了?！币粋€商務(wù)女孩告訴我，她每天要對接幾十個商家，無數(shù)消費(fèi)品源源不斷地寄到辦公室。李佳琦名氣越大，議價權(quán)越高，商務(wù)女孩能讓商家降低銷售價、定制贈品，最后必須保證是全網(wǎng)最低價，這也是粉絲們進(jìn)直播間最根本的原因。
今年，李佳琦當(dāng)著自己團(tuán)隊的面，和媽媽大吵了一架。老家一個發(fā)小想讓李佳琦直播自己的一款零食，產(chǎn)品沒通過公司的選品會，發(fā)小找到李媽媽， 想走個后門。
李媽媽難得來上海照顧兒子，做飯，看直播，本來相處融洽，沒想到像年輕員工一樣，被李佳琦當(dāng)眾訓(xùn)了一頓。凌晨4點(diǎn)，李佳琦吃完飯回家，發(fā)現(xiàn)媽媽還在家里哭。母子倆一直聊到了7點(diǎn)鐘天亮，李佳琦希望媽媽認(rèn)同自己制定的準(zhǔn)則：“兒子已經(jīng)做到了這個高度，我進(jìn)步，你也要進(jìn)步。”
直播間早就不是李佳琦一個人的舞臺了，整個公司一百多位員工都在圍繞李佳琦運(yùn)轉(zhuǎn)，員工們嚴(yán)密地規(guī)劃選品、直播排序、視頻剪輯宣傳和各種公開的活動。李佳琦必須遵循公司的公共規(guī)則，每天晚上直播時間有限，每分鐘都必須得到應(yīng)有的產(chǎn)值，以維系住背后龐大且繁忙的商業(yè)機(jī)器。
“李佳琦”這個符號是這臺精密齒輪上最關(guān)鍵的部件，他也無法停止直播：“我不播了，那外面我的同事們怎么辦？”
7
“我就當(dāng)李佳琦”
凌晨4點(diǎn)，那個持續(xù)了一夜的火鍋局上，李佳琦最終提起了自己的媽媽。今年5月在巴黎拍一條視頻時，大家都看出來李佳琦不太自在。視頻是母親節(jié)主題，團(tuán)隊讓李佳琦跟媽媽大聲講我愛你。
“我做不到?！崩罴宴鶡o法表現(xiàn)出那種柔情脈脈，“我愛媽媽，但不是這種表達(dá)方法?！?/span>
母子倆最后拍了一條段子，“我要幫你涂口紅哦！”“不要！我自己來?！眿寢屧谝曨l里擠兌了兒子幾次，最后抱著一整盒口紅走了。
李媽媽是湖南岳陽一所小學(xué)的數(shù)學(xué)老師，年輕時離異，一個人把兒子帶大。李媽媽漂亮，活潑，性子也很烈，李佳琦記得一次，母子倆上街買西瓜，跟瓜販起了矛盾，李佳琦往后縮：媽媽，算了， 我們回家吧。沒想到他媽媽更生氣了：你為什么不爭？為什么這么懦弱？
“我現(xiàn)在理解她的憤怒了，一直是媽媽帶著我長大，她很怕我缺少男子氣概。”李佳琦眼睛濕了。
整晚李佳琦都牢牢掌控餐桌上的節(jié)奏，他講管理團(tuán)隊，講跟企業(yè)高管的交往，都超出了一個普通27歲男生的人生經(jīng)驗(yàn)。只有在最后喝醉的時候，他飛快的語速中開始泄露一些東西。
他聊起今年與明星的合作，說自己最想見的是孫燕姿。10歲時，他買了一張孫燕姿北京演唱會的VCD，反復(fù)看過至少20遍。他心想，我也可以成為明星。
后來他學(xué)舞蹈，練功、壓腿，以此考上南昌大學(xué)的舞蹈專業(yè)。這個專業(yè)不好找工作，同學(xué)們畢業(yè)后當(dāng)舞蹈老師，當(dāng)全職太太，只有他一個人進(jìn)入了美妝行業(yè)。三年前直播時，他上播唱一首歌，下播唱一首歌，老粉絲們覺得這男孩誠懇，留言調(diào)戲他，他會一直臉紅到耳朵尖。
如今他變成了另一種大紅大紫，直播間再也沒時間唱歌，粉絲也知道唱不了了：他的聲帶老化得太快了。他跟各種當(dāng)紅明星合作，檔期滿滿地排到兩個月后，每天白天跑通告總有一個倒計時，臨近傍晚，鈴聲大作，他必須趕回家里，8點(diǎn)15準(zhǔn)時開始直播。
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看上去，他和兒時的愿望更加接近了。但他說：“我不是明星，所以我跟他們還是有一點(diǎn)點(diǎn)的區(qū)別。我只是網(wǎng)紅。”
“我覺得你是不甘心只當(dāng)網(wǎng)紅的?！?/span>
“我也不會說我要當(dāng)明星，我就當(dāng)李佳琦。”
有一晚看《明日之子》，一個19歲的女孩唱了一首孟庭葦?shù)睦细琛Ｋ浀脤O燕姿點(diǎn)評那個女孩：時代節(jié)奏無比快的時候，都想最短時間獲得最大收益，緊鑼快馬往前跑的時候，聽到這種歌，會很放松。
李佳琦說，他被深深地觸動了。“這句話真的太好了。我也應(yīng)該要收放自如一點(diǎn)點(diǎn)，要慢一點(diǎn)點(diǎn)。”
火鍋局兩天后，口紅展的策劃就做出來了。藝術(shù)家的工作室里，策展人一頁頁播放著PPT?；脽羝?，出現(xiàn)最多的是口紅的意象：
口紅的照片、口紅主題的巨型裝置、口紅、口紅、口紅……
李佳琦當(dāng)天不在，公司老板和公關(guān)總監(jiān)聽完這些構(gòu)想后，沉默了很久。出了門，在回程的車上，大家很久都沒有說話。臨近傍晚，馬上又要到李佳琦直播的時間。“這個展覽，怎么說呢……”有人提了個話頭：“我看不見李佳琦在哪里。”
那些講到凌晨4點(diǎn)的故事，在這個策劃里一件都沒有出現(xiàn)。當(dāng)天他握著香檳杯，反復(fù)問了藝術(shù)家?guī)状危骸澳銈冋f藝術(shù)的時候我也在想，為什么我不是藝術(shù)？我也是藝術(shù)，我直播就是藝術(shù)?！?/span>
每天直播4小時，800萬累積人次觀看，讓一萬人一分鐘之內(nèi)同時下單，這是一個藝術(shù)作品嗎？
一個月后，公司決定延緩這次展覽。公關(guān)總監(jiān)找不到當(dāng)面見李佳琦的時間，打電話通知了這個消息。電話里，李佳琦沒說什么：好的，聽公司的安排。
在那頓凌晨火鍋上，他感慨，這是成名后僅有幾次跟人掏心掏肺的長聊。一個月后，我再在采訪中問起，他改了口：那一夜并不是交朋友，只是自己毫無保留地把想法告訴給藝術(shù)家們，“他們想要了解我，那天喝酒是我的工作?！?/span>
他更愿意提起與吳越的見面，吳越是LVMH大中華區(qū)總裁，兩人有3次一對一的聊天。李佳琦在直播里推薦過LVMH旗下迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌的多款產(chǎn)品，視頻一發(fā)布，一些單品幾天內(nèi)就在線上線下一搶而空，全線售罄。
然而公司很長一段時間都不敢讓雙方見面，怕差距過大，聊不起來。吳越家境優(yōu)渥，是高學(xué)歷海歸，1990年代是把奢侈品引入中國市場的先行者之一。第一次見面之前，李佳琦又感到了初次見明星那種緊張，對方能影響中國一半的美妝和奢侈品市場，他手腳都不知道往哪放。
交談中，吳越講了經(jīng)營絲芙蘭的經(jīng)歷：如果一個開架超市的銷量做上去了，一線品牌也會拋棄傲慢，主動入駐進(jìn)去；也講了國際巨星Rihanna創(chuàng)立自己美妝品牌的故事，一個人可以通過自己巨大影響力，把愛好變成商業(yè)機(jī)會。
“我想要以后去所有的商場，也會看到李佳琦的品牌，跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起。 ” 李佳琦覺得對方在幫自己找方向，他體會到一種真正的尊重，回來后他反復(fù)跟團(tuán)隊提起那幾場對談： “我想成為他這樣的人。”
但具體該怎么做？李佳琦目前還不清楚。某種意義上，他正在經(jīng)歷的事情沒有經(jīng)驗(yàn)可循。一切都發(fā)生的太快了。
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我們的最后一次采訪，最終被一場活動打斷了。這又是一次心愿節(jié)，他當(dāng)天要見某英國品牌總裁、跟唐嫣一起直播，午夜下播后要趕回家收拾行李，帶十幾箱海外直播產(chǎn)品，出發(fā)去浦東機(jī)場，一早飛去巴黎。
晚上6點(diǎn)，我回到即將直播的辦公室，看到一下午像陀螺一樣不停旋轉(zhuǎn)的李佳琦正坐在同事的椅子上，陷在一大堆文件、快遞包裹，電腦屏幕中唯一的空隙里。
房間嘈雜，同事們從他的身邊走來走去，此時此刻，李佳琦之前的熱情和健談都消失了，目光像落到了虛空之中。
一個又要創(chuàng)造上千萬流水的直播即將開始了，李佳琦是房間里唯一停滯的人，人們不再主動跟他說話，他一言不發(fā)，貼在椅背上，就那么坐了10分鐘。
本文刊載于《智族GQ》2019年11月刊
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李佳琦
李佳琦，口紅一哥。曾于2018年9月，成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者。自此被稱為“口紅一哥”。2018年“雙十一”與馬云pk賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云。
在最近的雙十一預(yù)售場，李佳琦直播現(xiàn)場火熱。商品們以萬數(shù)計開拍，瞬間秒下架。李佳琦的影響力還在持續(xù)提高....
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本篇文章詳細(xì)的采訪和跟蹤報道了李佳琦的工作生活，對于現(xiàn)今成為大潮的主播趨勢是一個參考和解讀，成為李佳琦的背后充斥著無數(shù)的汗水和懼怕，但未必每個人都能成為李佳琦。