誰(shuí)的紅牛，一場(chǎng)500億資產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

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2018-10-6 青野鴻蒙

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紅牛的泰國(guó)“生父”許氏家族把控著其商標(biāo)授權(quán)，而中國(guó)“養(yǎng)父”華彬集團(tuán)則把紅牛的中國(guó)境內(nèi)品牌資產(chǎn)做到506.80億元。兩家頗具財(cái)力的家族爭(zhēng)執(zhí)之下，紅牛的未來(lái)將會(huì)怎樣？

近日，紅牛的泰國(guó)“生父”和中國(guó)“養(yǎng)父”再度隔空交鋒。

這是中國(guó)商標(biāo)歸屬之爭(zhēng)后，二者之間的第二個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)。此次爭(zhēng)議的核心，是紅牛維他命飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“紅牛中國(guó)”）的經(jīng)營(yíng)期限。工商資料顯示，這家公司營(yíng)業(yè)期限于2018年9月29日到期。

截止日期當(dāng)天清晨，紅牛中國(guó)官方微信發(fā)布了一則聲明，稱已遞交營(yíng)業(yè)期限延長(zhǎng)申請(qǐng)，此前達(dá)成的有約束力法律文件中約定，紅牛中國(guó)的經(jīng)營(yíng)期限為50年，在這期間，紅牛中國(guó)是唯一有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料產(chǎn)品的公司。

9月30日，紅牛中國(guó)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬以紅牛中國(guó)和泰王國(guó)華彬國(guó)際集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“泰國(guó)華彬”）的名義發(fā)布聲明稱，紅牛商標(biāo)的所有者泰國(guó)天絲醫(yī)藥集團(tuán)不能單方面代表泰國(guó)紅牛的真實(shí)意愿。

隨后，10月1日，紅牛的泰國(guó)“生父”、紅牛維他命飲料（泰國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“紅牛泰國(guó)”）予以反擊，稱從未在任何情況下同意過(guò)延長(zhǎng)紅牛中國(guó)的經(jīng)營(yíng)期限，其經(jīng)營(yíng)期限已經(jīng)屆滿，應(yīng)當(dāng)立即進(jìn)行清算，并停止一切與清算無(wú)關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

紅牛中國(guó)口中的“此前達(dá)成的有約束力法律文件中約定”成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)，但紅牛中國(guó)公關(guān)人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，相關(guān)合約涉及訴訟，目前無(wú)法公布。

紅牛，這個(gè)在中國(guó)境內(nèi)品牌資產(chǎn)達(dá)到506.80億元的小金罐，實(shí)則是個(gè)歸屬曖昧不清的混血兒。泰國(guó)“生父”許氏家族把控著它的法律身份，掌握著商標(biāo)授權(quán)；而它在中國(guó)從無(wú)到有，則仰仗著中國(guó)“養(yǎng)父”嚴(yán)彬。

logo恰好是它今日境況的寫照：兩個(gè)頗具財(cái)力的家族，如同兩頭既有力量，又有耐力的公牛，犄角相抵，持久對(duì)戰(zhàn)。

預(yù)謀、妥協(xié)、翻臉、反擊，這場(chǎng)博弈持續(xù)了四年，還將繼續(xù)。未來(lái)將會(huì)怎樣？這兩頭牛最終將握手言和，還是分道揚(yáng)鑣？周旋于它的泰國(guó)“生父”和中國(guó)“養(yǎng)父”之間，紅牛能避開兩敗俱傷的命運(yùn)嗎？

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“牽牛人”

它們?cè)?jīng)有過(guò)甜蜜的時(shí)光。

1995年，為了買下北京一處爛尾12年的樓盤，嚴(yán)彬找到一位商業(yè)銀行行長(zhǎng)貸款，這位行長(zhǎng)揶揄道：“誰(shuí)要是還能把它建起來(lái)，我就從樓上跳下去?！?/span>

這座爛尾樓就是今天的華彬大廈，坐落在北京CBD的高級(jí)商務(wù)辦公樓。在這里，嚴(yán)彬創(chuàng)立了自己的王國(guó)，華彬集團(tuán)。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，為了讓這座爛尾樓“起死回生”，嚴(yán)彬曾一步一步地爬上23層樓，一天上去20多次。

發(fā)現(xiàn)價(jià)值洼地的嗅覺、執(zhí)行力和人脈，這些能力讓嚴(yán)彬發(fā)現(xiàn)了另一座金礦——紅牛。

1995年，海南紅牛工廠已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)年頭，這是紅牛在中國(guó)設(shè)立的第一家工廠，選址在紅牛創(chuàng)始人、泰籍華人許書標(biāo)的老家海南，但是在政府審批上卻頻頻受阻——中國(guó)商品分類目錄中沒(méi)有功能飲料。

1995年3月27日，許書標(biāo)與嚴(yán)彬合作成立紅牛泰國(guó)。3年后，在這家公司的基礎(chǔ)上，紅牛中國(guó)終于在北京注冊(cè)成立。這是一家中外合資公司，從天眼查顯示的注冊(cè)股份上來(lái)看，泰國(guó)紅牛占88%，許氏家族獨(dú)資公司英特生物占7%，嚴(yán)彬所屬的獨(dú)資公司環(huán)球市場(chǎng)控股有限公司占4%。另外1%的股份，屬于北京懷柔鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司。折算下來(lái)，許氏家族和嚴(yán)彬的持股比例分別是66.84％和32.16％。

雖然僅有1%的股份，但懷柔鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司的加入?yún)s展示了嚴(yán)彬的人脈運(yùn)營(yíng)能力：國(guó)資的加入，讓紅牛獲得了中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入資格。

20多年來(lái)，伴隨著“渴了、累了，就喝紅?！薄ⅰ澳愕哪芰?，超乎你想象”等廣告詞，紅牛中國(guó)占據(jù)著國(guó)內(nèi)飲料單品銷量冠軍，巔峰期間，年收入達(dá)230.7億。

也是在這20年間，它造就了三個(gè)富豪家族：在2017年胡潤(rùn)全球富豪榜上，紅牛中國(guó)的靈魂人物嚴(yán)彬以110億美金的身家，排名第107位；它的泰國(guó)發(fā)明者許氏家族的資產(chǎn)達(dá)到了93億美金，世界排名第145位；另一個(gè)受益者，奧地利紅牛老板、如今已73歲的迪克·梅特舒茲則以120億美金的資產(chǎn)排名第98位。

但它隨后又?jǐn)嚻鹌渲袃纱蠹易宓臓?zhēng)斗。

籌碼

2012年，許書標(biāo)去世，其子許馨雄接任了泰國(guó)天絲醫(yī)藥董事長(zhǎng)。許氏家族開始重新打量自己的這位中國(guó)合作者。

2014年，許氏家族委托環(huán)球律師事務(wù)所調(diào)查紅牛中國(guó)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，許馨雄在接受采訪時(shí)表示，中國(guó)紅牛在2015年之前、長(zhǎng)達(dá)20年時(shí)間內(nèi)從未開過(guò)一次董事會(huì)，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過(guò)一分錢分紅。在紅牛中國(guó)占比1%的懷柔區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司的負(fù)責(zé)人也表示，他們僅在2002年~2003年收到過(guò)60萬(wàn)元人民幣的分紅。

紅牛在中國(guó)市場(chǎng)獲取的財(cái)富顯然不止這些。2015年7月25日，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司出具了紅牛品牌市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估咨詢報(bào)告。報(bào)告顯示，評(píng)估基準(zhǔn)日2015年6月30日，紅牛品牌在中國(guó)境內(nèi)的品牌資產(chǎn)達(dá)到506.80億元。

一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)正在逼近，這也是許氏家族最大的籌碼：根據(jù)2009年6月1日簽署的商標(biāo)許可合同，中國(guó)紅牛的商標(biāo)許可將在2016年10月6日到期。

商標(biāo)許可需要十年授權(quán)一次，這也是懸在嚴(yán)彬頭上的達(dá)摩克里斯之劍。相比后知后覺的許氏家族，嚴(yán)彬一直有危機(jī)感。他曾在《中國(guó)新聞周刊》專訪中稱自己屬馬，一直是“站著睡覺”，每天5點(diǎn)鐘起床看很多報(bào)紙和電視新聞。此前，憑借這份危機(jī)感，他在1997年席卷泰國(guó)的亞洲金融危機(jī)中全身而退。

留住紅牛，對(duì)嚴(yán)彬來(lái)說(shuō)太重要了。許氏家族的代理律師曾告訴《財(cái)經(jīng)》雜志，“華彬中國(guó)只是表面的業(yè)務(wù)多元化，旗下的高爾夫球場(chǎng)、五星級(jí)酒店業(yè)務(wù)都是不盈利的，是在用紅牛飲料的收入做支撐?！敝袊?guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，中國(guó)紅牛產(chǎn)品累計(jì)產(chǎn)量超800萬(wàn)噸，累計(jì)銷售額1453億元，上繳稅金總額210億元。

嚴(yán)彬一直在準(zhǔn)備籌碼。

1998年起，嚴(yán)彬開始搶注商標(biāo)，至2014年底，除了飲料所在的32類商標(biāo)外，嚴(yán)彬已注冊(cè)了大多數(shù)其他類別的紅牛商標(biāo)。紅牛中國(guó)還在引入之初就自創(chuàng)了金罐矮胖紅牛，區(qū)別于此前常見的藍(lán)瓶瘦高紅牛，并對(duì)此注冊(cè)了外觀使用專利。

在紅牛中國(guó)的產(chǎn)銷體系中，嚴(yán)彬也掌握了絕對(duì)的權(quán)力。天眼查顯示，嚴(yán)彬先后在湖北、廣東和江蘇等地成立了紅牛維他命飲料有限公司，兼?zhèn)渖a(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，這些公司均由嚴(yán)彬的獨(dú)資公司華彬投資（中國(guó)）有限公司持股?！昂腺Y公司已經(jīng)變成了一個(gè)很小的加工基地?！痹S家代理律師曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》雜志感嘆說(shuō)。

雙方各有籌碼，暫時(shí)坐到了談判桌兩側(cè)，并達(dá)成妥協(xié)：據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2014年12月，紅牛中國(guó)新加坡會(huì)議，嚴(yán)彬?qū)⒆约鹤?cè)的多個(gè)紅牛品類商標(biāo)以及外觀專利轉(zhuǎn)讓給天絲醫(yī)藥，并簽署了商標(biāo)和外觀設(shè)計(jì)專利轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

隨后，2015年9月的董事會(huì)上，紅牛泰國(guó)的股權(quán)比例發(fā)生了變更，許氏家族和嚴(yán)彬?qū)t牛泰國(guó)的持股比例由之前的68％和32％更改為51％和49％，折算下來(lái)，許氏家族和嚴(yán)彬?qū)t牛中國(guó)的持股比例變成了51.88％和47.12％。

但雙方的矛盾并未徹底解決，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，許氏家族還發(fā)現(xiàn)嚴(yán)彬曾一度利用關(guān)聯(lián)交易將合資公司的資金轉(zhuǎn)移到自己的公司。伴隨著一紙又一紙?jiān)V訟，許氏家族將這場(chǎng)利益之爭(zhēng)從內(nèi)部推上了臺(tái)面。

先是敲山震虎。2016年8月30日，一天之內(nèi)，天絲醫(yī)藥將紅牛維他命分布在湖北、江蘇、杭州、廣東、珠海多地的公司和經(jīng)銷商同時(shí)告上了法庭，起訴侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。2017年7月，泰國(guó)天絲再度起訴紅牛中國(guó)的包裝提供商奧瑞金及子公司，由于對(duì)中國(guó)紅牛的銷售占其總收入的60%以上，奧瑞金因此停牌。

隨后是釜底抽薪。2016年10月，中國(guó)紅牛商標(biāo)到期，天絲方面表示不再續(xù)約，并發(fā)布了《關(guān)于不同意延續(xù)紅牛公司合資經(jīng)營(yíng)期限的聲明函》，宣布2018年9月29日中止中國(guó)紅牛經(jīng)營(yíng)。根據(jù)香港《前沿時(shí)報(bào)》報(bào)道，作為最大股東，泰國(guó)紅牛出具了對(duì)紅牛中國(guó)的《委派及罷免函》，將委派許馨雄出任法定代表人、蔡業(yè)生為新任董事長(zhǎng)，移除嚴(yán)彬的法人以及董事長(zhǎng)職務(wù)。

嚴(yán)彬也以法律為武器反擊。他上訴要求撤銷此前簽署的商標(biāo)和外觀專利轉(zhuǎn)讓協(xié)議，隨后起訴許氏家族的許馨雄涉嫌操縱海南紅牛公司在中國(guó)市場(chǎng)銷售，侵占了原本屬于紅牛維他命的商業(yè)利益。2017年9月，紅牛中國(guó)作為原告狀告泰國(guó)天絲，希望拿回第32類紅牛核心商標(biāo)權(quán)。

到目前為止，許氏家族和華彬集團(tuán)相互之間的訴訟不下20場(chǎng)。除了嚴(yán)彬和他的華彬集團(tuán)外，中國(guó)紅牛的包裝、生產(chǎn)、銷售悉數(shù)被推上了被告席。

后紅牛時(shí)代

“讓嚴(yán)彬繼續(xù)經(jīng)營(yíng)中國(guó)紅牛其實(shí)才是利益最大化的選擇?！敝袊?guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》分析，嚴(yán)彬經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)多年，積累了豐富的渠道、生產(chǎn)資源，而許氏家族并不熟悉中國(guó)市場(chǎng)。

紅牛中國(guó)方面也在不斷強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)所在。

2017年8月21日凌晨，中國(guó)紅牛首次回應(yīng)“紅牛商標(biāo)授權(quán)”事件，稱華彬集團(tuán)和嚴(yán)彬不僅搭建了遍布全國(guó)完善的品牌推廣渠道，投入了巨額的廣宣費(fèi)用，還投入大量精力和費(fèi)用打假維權(quán)，保護(hù)紅牛商標(biāo)權(quán)益。無(wú)視華彬集團(tuán)及嚴(yán)彬先生通過(guò)誠(chéng)信合法經(jīng)營(yíng)所創(chuàng)造的勞動(dòng)成果，嚴(yán)重背離歷史與事實(shí)，是不客觀的。

一直未發(fā)聲的嚴(yán)彬更是在2018年3月舉辦的一場(chǎng)公開活動(dòng)上隔空斥責(zé)，“有人想要摘桃子”，“不想干實(shí)體經(jīng)濟(jì)，不想踏踏實(shí)實(shí)辛苦得來(lái)，只想拿點(diǎn)投機(jī)倒把的事兒”。

博弈雙方都在為可能到來(lái)的“后紅牛時(shí)代”提前布局：

許氏家族找到了新的合作伙伴，聯(lián)手廣州曜能量飲料推出的紅牛安奈吉飲料，外觀包裝與中國(guó)紅牛高度相似。泰國(guó)天絲CEO許馨雄也在公開場(chǎng)合表達(dá)打造一個(gè)“世界級(jí)的品牌家族”的雄心，泰國(guó)天絲官方網(wǎng)站顯示，許馨雄計(jì)劃在5年內(nèi)，“每年至少在一個(gè)國(guó)家開設(shè)一家新的分支機(jī)構(gòu)或新工廠”。

華彬集團(tuán)也啟動(dòng)了快消品多元化戰(zhàn)略，先后購(gòu)入美國(guó)椰子水品牌唯他可可、兒童飲料果倍爽、挪威高級(jí)瓶裝水品牌VOSS的股份。

此外，華彬還在加速扶持自有品牌，企圖復(fù)制紅牛。2017年，一款名為“戰(zhàn)馬”的能量型維生素飲料開始沿著紅牛走過(guò)的道路狂奔，重金砸廣告和打通經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，甚至推出了“買戰(zhàn)馬送紅?！被顒?dòng)。

可惜紅牛的輝煌很難復(fù)制?！皯?zhàn)馬只是紅牛產(chǎn)品的一個(gè)補(bǔ)充，而且紅牛經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，有了非常深厚的品牌積淀，戰(zhàn)馬短時(shí)間內(nèi)很難取代紅牛?！敝斓づ顚?duì)《中國(guó)企業(yè)家》分析，從銷量上來(lái)看，2018年戰(zhàn)馬營(yíng)業(yè)目標(biāo)為8億元，這與紅牛百億以上銷售額相差甚遠(yuǎn)?！笆曛畠?nèi)，紅牛在功能飲料界的地位無(wú)人可撼動(dòng)?！敝斓づ顢嘌?。

局勢(shì)正在變得復(fù)雜。二者對(duì)壘間，一眾“黃雀”正蓄積羽翼，蠶食中國(guó)功能飲料市場(chǎng)：東鵬特飲、樂(lè)虎、黑卡、卡拉寶、魔爪、脈動(dòng)“熾能量”等品牌勢(shì)頭兇猛，達(dá)能、娃哈哈等國(guó)內(nèi)食品飲料業(yè)巨頭也著手布局；奧地利紅牛更是在2014年悄然潛入中國(guó)市場(chǎng)，伺機(jī)而動(dòng)。

紅牛商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)與加多寶、王老吉的“紅罐之爭(zhēng)”有幾分相似，加多寶此時(shí)的境遇也可視作對(duì)紅牛的警示——9月初，加多寶曝出停產(chǎn)、缺貨、減員，原因與過(guò)去幾年為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)。

而紅牛能在這場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)中得到保全嗎？

紅牛資料：

1995年12月，"紅牛"憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，從泰國(guó)來(lái)到中國(guó)，成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱紅牛公司)，大力開拓中國(guó)市場(chǎng)。二十余年來(lái)，紅牛維他命飲料有限公司建立了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)及機(jī)構(gòu)。秉承國(guó)際先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念和管理模式，重在引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)觀念，以"功能飲料市場(chǎng)先入者"的地位和優(yōu)勢(shì)，紅牛飲料快速打開中國(guó)市場(chǎng)，逐步發(fā)展成為中國(guó)飲料行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》公布，紅牛排第90名。 2017年6月，《2017年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)》公布，紅牛排名第99位。