? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?年輕人卷起的露營熱，錢景如何？?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2022-05-03? ? 青野鴻蒙

2022-05-03 來源：鈦媒體

3月末，正值踏青之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者國偉（化名）約上朋友們，在京郊大象鷺島自然樂園里玩了一次露營。

“營地里的帳篷、野餐墊、炊具等裝備很齊全，天氣特別好，里面還有湖泊，我們做了一大鍋美食，大家吃著聊著，玩得特別開心?！?/span>

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一頂帳篷，一片草地，配上一桌精致的餐品，呼吸戶外新鮮空氣，享受身心放松的愉悅……五一假期期間，不少人已收拾起裝備，在戶外開始了露營生活。

小編注意到，無論是露營基地，亦或是攜程、飛豬等OTA平臺(tái)，近期露營訂單都呈現(xiàn)飛速上漲趨勢(shì)。攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期攜程露營旅行訂單較清明假期增長了5倍，站內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵詞四月日均搜索量環(huán)比上升約一倍。

露營，不但成為年輕人趨之若鶩的戶外休閑活動(dòng)方式，其背后所蘊(yùn)藏的露營經(jīng)濟(jì)，也引起越來越多從業(yè)者的關(guān)注。

精致露營火出圈

露營，此前盛行于歐美，后來在日韓等地興起，衍生出了不同類別，即露營分為傳統(tǒng)露營、便捷式露營和精致露營三種。其中，國內(nèi)「精致露營」風(fēng)潮正盛。

所謂精致露營，是由「Glamorous Camping」組合而來，也被稱為野奢、豪華露營，更注重精良裝備，以及年輕化、個(gè)性化的體驗(yàn)，是當(dāng)下年輕人喜愛的主流露營形式。

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露營有多火，從網(wǎng)紅聚集的小紅書上就能看出，搜索露營相關(guān)話題，高達(dá)271萬筆記，無論是營地選擇、露營攻略，還是文藝范兒十足的露營打卡照，都向世人傳達(dá)著詩與遠(yuǎn)方的美好生活愿景。

露營愛好者亞斌告訴小編，真正參與到露營中，是會(huì)上癮的。對(duì)于他來說，露營是一種很好的生活方式，放下手機(jī)，跟家人朋友們一起做計(jì)劃，享受搭帳篷、戶外野餐的時(shí)光。

“如果真想體驗(yàn)露營的話，那就著手收集裝備，準(zhǔn)備食材，選擇營地，經(jīng)歷了這一過程，當(dāng)你躺在帳篷里聽著雨滴滴答答掉落時(shí)，就會(huì)油然而生一種滿足感?！?/span>

跟隨年輕人「律動(dòng)」的露營，儼然成為了風(fēng)口上的藍(lán)海市場(chǎng)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至3月28日，我國共有超4.1萬家「露營地」相關(guān)企業(yè)。其中，2020年新增8758家相關(guān)企業(yè)，同比增長227.52%，實(shí)現(xiàn)近十年來的最大增速。2021年新增相關(guān)企業(yè)2.1萬家，同比增長139.50%，是近十年來相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量最多的一年。

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同時(shí)，從去年下半年開始，露營賽道也迎來資本熱潮，包括嗨King、挪客Naturehike、ABC Camping Country等戶外生活方式品牌相繼獲得融資，且融資階段均處于早期階段。

這些品牌當(dāng)中，大熱荒野、嗨King主打「拎包入住式」露營服務(wù)，挪客、ABC Camping Country則主打戶外裝備服務(wù)，其中挪客的露營裝備產(chǎn)品已在日本、美國、英國及俄羅斯等世界86個(gè)國家和地區(qū)銷售。

那么，受資本青睞的露營，到底是不是一門好生意？背后又有哪些值得關(guān)注的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀？

露營經(jīng)濟(jì)「錢景」如何？

露營的火爆，直接帶動(dòng)一系列露營裝備產(chǎn)品的熱銷。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月，大型帳篷、天幕、折疊桌椅、睡袋等露營裝備成交額同比增幅超兩倍。京東銷售數(shù)據(jù)則顯示，今年4月以來，京東運(yùn)動(dòng)露營產(chǎn)品的搜索量比去年同期大幅增長145%，來自北京的搜索量環(huán)比增長7倍多。

戶外品牌「伯希和」市場(chǎng)經(jīng)理樂天告訴小編，通常來說露營裝備主要分為九大「體系」，第一是帳篷、天幕等移動(dòng)空間體系，第二是防潮墊、睡袋等移動(dòng)睡眠體系，第三是廚具、便捷爐等移動(dòng)廚房體系，另外還有移動(dòng)客廳體系、移動(dòng)臥室體系、移動(dòng)餐廳體系、移動(dòng)照明體系、冬季取暖體系及防護(hù)保障周邊體系。

據(jù)小編了解，帳篷是露營的核心品類，一直以來，高端市場(chǎng)都被Hilleberg、Black Diamond、Stephenson's Warmlite、Nordis等國外品牌所占據(jù)，其售價(jià)也普遍昂貴。以Nordis為例，一頂帳篷的售價(jià)高達(dá)9千元，讓國內(nèi)消費(fèi)者直呼買不起。

不過，隨著市場(chǎng)偏向大眾化，國內(nèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高性價(jià)比的中國露營品牌。

小編以「戶外露營帳篷」為關(guān)鍵詞搜索，在天貓平臺(tái)上，原始人、南極人等品牌銷量過萬，價(jià)格在100~300元之間，牧高笛、迪卡儂等品牌月銷量6000+，均價(jià)近300元。

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樂天告訴小編：“現(xiàn)在國產(chǎn)露營裝備的產(chǎn)品質(zhì)量，足以匹敵國際品牌，相比歐美裝備品牌，缺的只是品牌溢價(jià)?！彼J(rèn)為，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)很大，產(chǎn)業(yè)帶豐富，更容易觸達(dá)用戶消費(fèi)需求，不斷擴(kuò)充SKU，而國外露營品牌購買成本、物流成本、時(shí)間成本更高，消費(fèi)者端的體驗(yàn)并不太好。

他同時(shí)表示，由于日韓露營品牌是服務(wù)整個(gè)亞洲市場(chǎng)的，國內(nèi)品牌在研發(fā)方面相對(duì)來說值得借鑒，從而推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

事實(shí)上，包括牧高笛、挪客在內(nèi)的國產(chǎn)露營裝備產(chǎn)品，已成為國內(nèi)消費(fèi)者的首選，且在海外市場(chǎng)也受到追捧。“消費(fèi)者更愿意在一家品牌商那里，去購買到所有露營裝備，所以包括伯希和在內(nèi)的品牌商，都在做全品類研發(fā)，以滿足市場(chǎng)需求。”樂天告訴小編。

對(duì)裝備品牌來說，復(fù)購率是一大難題。樂天表示，解決方案有兩方面，一方面是增加SKU，提升產(chǎn)品力，另一方面是通過線下活動(dòng)、社群以及新媒體渠道的品牌宣傳，搶占消費(fèi)者心智，基于品牌的信任產(chǎn)生復(fù)購。

如今，露營裝備賽道還存在不少問題。由于短時(shí)間內(nèi)商家瘋狂涌入，且大部分新品牌都選擇電商渠道售賣，打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了不良影響。樂天向小編說道：“現(xiàn)在市場(chǎng)正處于粗放式增長階段，勢(shì)必會(huì)淘汰一些無良品牌，只有做全渠道、專注研發(fā)設(shè)計(jì)、擁客戶于心的公司才能存活下來。”

除露營裝備市場(chǎng)之外，露營地運(yùn)營也是一大產(chǎn)業(yè)。樂天告訴小編：“在整個(gè)露營產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，露營品牌跟營地是相輔相成的關(guān)系，品牌公司更多是輸出產(chǎn)品和內(nèi)容，營地則像是毛細(xì)血管一樣，更好地承接消費(fèi)者?！?/span>

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以戶外露營生活方式品牌「大熱荒野」為例，去年11月就吸引了資本市場(chǎng)的注意，連續(xù)收獲兩輪融資，成為賽道熱門玩家。

運(yùn)營模式上，大熱荒野與擁有地皮的業(yè)主、酒店及旅游景區(qū)進(jìn)行地面合作分潤。截至目前，在全國運(yùn)營營地?cái)?shù)量超過20個(gè)，分布于三亞、北京、上海、廣州、惠州、珠海、福州、武漢等地，到去年8月份營收已達(dá)到千萬級(jí)規(guī)模。

跟其他品牌一樣，大熱荒野也經(jīng)歷了國內(nèi)露營日益火熱的階段。

大熱荒野合伙人時(shí)正南告訴小編：“2018年~2019年是一個(gè)比較重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那時(shí)候年輕人獲取信息的場(chǎng)景發(fā)生了變化，以往是通過OTA平臺(tái)直接去找消費(fèi)信息，后來就變成了關(guān)注小紅書、B站、知乎等內(nèi)容型平臺(tái)而做出消費(fèi)決策，這給在細(xì)分領(lǐng)域通過內(nèi)容平臺(tái)去營銷獲客的服務(wù)公司，帶來了新機(jī)會(huì)?！?/span>

他回憶道，到了2020年底，小紅書上關(guān)于露營的筆記也就三五萬篇，但現(xiàn)在已經(jīng)超過了270萬篇，翻了50多倍。“大熱荒野第一站是在三亞，采用拎包入住形式，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了兩位北京的小紅書博主，拍攝了內(nèi)容做傳播，結(jié)果一下子就爆單了?！?/span>

時(shí)正南表示，愛玩露營的，都是熱愛生活、樂于分享的年輕人，有對(duì)生活美學(xué)、生活儀式感的訴求，這跟小紅書用戶是高度匹配的。

依托小紅書觸發(fā)的流量爆發(fā)，大熱荒野獲得了第一波紅利。創(chuàng)始人朱顯曾表示，大熱荒野從最開始就是流量溢出的狀態(tài)，其近七成用戶均來自小紅書。

經(jīng)過一兩年的市場(chǎng)更迭，如今露營用戶畫像已發(fā)生了一些變化。

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“以往還是95后年輕人在玩，現(xiàn)在包括70后、80后都加入進(jìn)來，一線城市周邊的家庭出游越來越頻繁，露營也變成了一種大眾戶外消費(fèi)方式。”時(shí)正南告訴小編。

樂天則表示，現(xiàn)在玩露營的集中在80后、90后群體，其中80后屬于親子消費(fèi)。另外，以往男性是主要消費(fèi)客群，但如今女性群體占比越來越高，她們消費(fèi)能力強(qiáng)，有對(duì)美好生活的追求。

消費(fèi)者端，玩露營無外乎傳統(tǒng)露營、便捷式露營和精致露營三種。

亞斌向小編回憶道：“2020年~2021年年中之前，露營消費(fèi)主要有三種，第一種是會(huì)員制，消費(fèi)者一年交8000元~1萬元，可以無限次玩；第二種是花300元~500元購買單次露營；第三種是開放式營地，掏200塊錢就能露營，如果過夜的話，可能會(huì)再加100塊錢，露營公司會(huì)提供煙花秀、熱氣球之類的服務(wù)?！?/span>

做露營營地，少不了人力、營地租賃等成本支出。

嗨King創(chuàng)始人崔連波曾公開表示，嗨King對(duì)外輸出的營地管理方案中，單個(gè)營地設(shè)立帳篷20~30頂，單頂帳篷價(jià)格約為1.2萬元，預(yù)計(jì)整體投入在60萬元，正常經(jīng)營的情況下毛利率能達(dá)到60%，營地大致回本周期為6~8個(gè)月。

小編注意到，隨著合作營地的增多，玩家們更傾向于自建營地，一方面可以提供更好的服務(wù)，另一方面自建成本低于分潤支出，這也是市場(chǎng)大趨勢(shì)。

目前，大熱荒野在北京簽約的自營營地租期達(dá)20年，第一期基礎(chǔ)建設(shè)已完成即將投入使用，全國范圍內(nèi)多塊自營營地都在規(guī)劃建設(shè)中。時(shí)正南表示，五一期間，大熱荒野在北京地區(qū)有兩個(gè)營地開業(yè)了，基本已經(jīng)訂滿了?！凹幢闶芤咔橛绊懹辛阈峭藛吻闆r，但也能隨時(shí)補(bǔ)充進(jìn)來?！?/span>

以北京房山云端516營地為例，該營地位于房山區(qū)河北鎮(zhèn)內(nèi)，大熱荒野在線預(yù)定顯示，法定節(jié)假日里，最多可住四人的拎包入住帳篷的價(jià)格為2696元，包含劈柴、篝火、燒烤等配套服務(wù)。從消費(fèi)受眾來看，主要為北京地區(qū)游客。

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“我認(rèn)為露營營地運(yùn)營最大成本，來自于人力成本、露營設(shè)備折舊以及水電稅等，雖然支出不少，但現(xiàn)在正是旺季，商家們很快就能實(shí)現(xiàn)回本?！睒诽烊绱苏f道。

不過，同露營產(chǎn)品一樣，露營營地運(yùn)營也存在復(fù)購率的問題。

時(shí)正南告訴小編，大熱荒野即將上線露營裝備租賃業(yè)務(wù)，同時(shí)也會(huì)跟一些知名品牌進(jìn)行裝備聯(lián)名合作?！俺挚〞?huì)員進(jìn)入營地之后，可以租賃我們的裝備，自帶食材來體驗(yàn)露營。露營只有零次和無數(shù)次，我們提供拎包入住讓用戶先愛上露營，再通過非拎包入住的服務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)，來產(chǎn)生復(fù)購?！?/span>

他表示，自然和戶外生活有很強(qiáng)的連接，這里面有裝備設(shè)施的場(chǎng)景，有城市公園的場(chǎng)景，有Shopping Mall，有咖啡廳，有酒吧……從空間到服務(wù)到體驗(yàn)到品牌，都有著非常多的盈利方式?！盃I地只是一個(gè)產(chǎn)生鏈接的入口，最終其實(shí)還是呈現(xiàn)一種戶外生活方式?！?/span>

這意味著，露營的商業(yè)形態(tài)可以更加多樣化，「露營+研學(xué)」、「露營+演藝」露營+演藝、「露營+體育」......預(yù)計(jì)未來露營營地仍會(huì)朝著多樣化、創(chuàng)新化道路發(fā)展。

與此同時(shí)，拎包即住的一次性野奢體驗(yàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，從營地裝修風(fēng)格，到娛樂項(xiàng)目，再到風(fēng)味野餐等，毫無差異化的體驗(yàn)下，只能打價(jià)格戰(zhàn)來維系老客戶，對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

綜合而言，基于市場(chǎng)需求端強(qiáng)大的推動(dòng)力，商家們進(jìn)場(chǎng)逐鹿露營「錢景」，但也暴露出野蠻生長之亂象，如何建立品牌壁壘，更好地留存客戶，是當(dāng)下從業(yè)者需要思考的問題。

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國外露營產(chǎn)業(yè)能帶來哪些啟示

歐美露營文化盛行百年，產(chǎn)業(yè)更加成熟，規(guī)模也比國內(nèi)要大得多。

時(shí)正南告訴小編：“歐美的露營滲透率很高，每年有七八千萬人至少會(huì)玩一次，基礎(chǔ)設(shè)施方面，國內(nèi)統(tǒng)計(jì)到的也就2000個(gè)左右的營地，而單單美國營地就有3萬個(gè)左右，其質(zhì)量也比國內(nèi)要好?！?/span>

根據(jù)在線數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista統(tǒng)計(jì)，2019年，美國露營營地（含露營車用地）的市場(chǎng)營收達(dá)到了79.2億美元，約合人民幣520億元。而根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2022年國內(nèi)露營營地市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)到354.6億元。

兩個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)比，可以看出國內(nèi)市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間。

經(jīng)營模式上，歐美露營探出的路是營地度假村化，多如牛毛的國家公園，為營業(yè)業(yè)態(tài)的滋生提供了很好的溫床。譬如位于美國多斯韋爾的Richmond North / Kings Dominion KOA露營地，距離Kings Dominion Amusement Park游樂園1公里，提供季節(jié)性室外游泳池和燒烤設(shè)施，是美國10大推薦露營地之一。

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據(jù)小編了解，該營地由美國露營巨頭KOA運(yùn)作，其已有50年發(fā)展歷史。數(shù)據(jù)顯示，KOA露營地連鎖遍布北美大陸，超過500家露營地，擁有營位60000多個(gè)，是北美大陸最大的露營地連鎖企業(yè)。

營地設(shè)施和游玩項(xiàng)目的完善，是吸引游客的重要砝碼，每個(gè)KOA營地里，都會(huì)有營位、木屋、有線電視、自行車租賃、篝火、迷你高爾夫、游泳池、釣魚、劃船、無線網(wǎng)絡(luò)等項(xiàng)目，滿足游客們的個(gè)性化需求。

據(jù)了解，KOA所有的營地外圍，都有警衛(wèi)巡邏區(qū)，最外側(cè)還會(huì)用圍欄進(jìn)行防護(hù)，以免危險(xiǎn)動(dòng)物靠近傷害游客，讓他們安心暢玩項(xiàng)目。

同時(shí)，基于龐大消費(fèi)人群，每年只需要24美元，就可以享受KOA會(huì)員服務(wù)，且KOA還提供房車租賃、定期不定期優(yōu)惠活動(dòng)，尤其是KOA還組建了線上社區(qū)，方便會(huì)員了解信息，以及和同好交流。

另外，KOA采用加盟制來擴(kuò)展?fàn)I地，其對(duì)于品牌加盟商既有著嚴(yán)苛的要求，又有著豐厚的利潤誘惑。據(jù)小編了解，KOA 設(shè)有專門針對(duì)營地預(yù)訂系統(tǒng)的軟件Kamp Sight 登記& 預(yù)訂軟件，方便KOA 集團(tuán)對(duì)加盟商進(jìn)行統(tǒng)一管理和服務(wù)。

隨處可見的營地，以及一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)，構(gòu)筑了KOA的護(hù)城河，使其成為屹立不倒的業(yè)界巨頭。

當(dāng)然，照搬KOA的商業(yè)路徑并不可取，就以房車露營為例，2015年時(shí)在美國有850多萬人使用房車，幾乎每10個(gè)有車的家庭就擁有一輛房車，開著它玩露營早已成為美國人的習(xí)慣，而進(jìn)入KOA營地，也省卻了額外的房車租賃費(fèi)用。然而，在中國，房車仍是新鮮事物，入門門檻并不低，且相關(guān)政策法規(guī)的不完善，也讓房車自駕遭遇上牌難、上路難等難題。

好在，我國旅游資源十分豐富，城市周邊的度假休閑可以開車去，一些旅行社也提供了長途自駕露營服務(wù)，更何況國內(nèi)度假村、文旅地產(chǎn)項(xiàng)目繁多，可以增加「營地項(xiàng)目」來創(chuàng)收，一定程度上也解決了房車門檻高、國內(nèi)營地稀少的難題。

時(shí)正南告訴小編，由于國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)環(huán)境不盡相同，其發(fā)展路徑也有所差異。

“舉例來說，像是教育理念的差別，在歐美國家，從小就給青少年灌輸自然教育理念，在營地參加活動(dòng)，鍛煉自身技能，它是以戶外生存體驗(yàn)的方式進(jìn)入大眾生活的。亞洲則不同，偏向于精致露營的體驗(yàn)?！彼硎?。

更早發(fā)展「精致露營」的日韓品牌，對(duì)國內(nèi)從業(yè)者更具有參考價(jià)值。

譬如日本戶外運(yùn)動(dòng)品牌Snow Peak、大阪戶外露營品牌DOD，前者從露營延展到生活方式，除了生產(chǎn)銷售戶外生活方式相關(guān)的商品，還經(jīng)營多個(gè)自營露營地，業(yè)務(wù)更是涉及奢華露營、自然生活方式度假村、商業(yè)咨詢、微型房屋、房地產(chǎn)等領(lǐng)域；后者主打時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)及親民的價(jià)格定位，尤其是核心品類帳篷，做到了搭建便利、拆卸便捷，且不斷設(shè)計(jì)開發(fā)多種露營需求的帳篷，成為年輕人認(rèn)可并消費(fèi)的品牌，其也在今年4月開放了首個(gè)自營露營地DOD CAMP PARK KYOTO，以近距離接觸品牌的方式搶占消費(fèi)者心智。

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國內(nèi)一眾露營裝備品牌，也以打造生活方式品牌的理念，來拓展業(yè)務(wù)線，最缺乏的還是技術(shù)積累及品牌沉淀，爆發(fā)尚待時(shí)日。

小編注意到，國內(nèi)政策也在持續(xù)引導(dǎo)戶外及露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展，合規(guī)化趨勢(shì)越來越明顯。

2021年6月，《商務(wù)部等 17 部門關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見》提到，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等，完善生活服務(wù)配套設(shè)施。

同年10月，湖州市召開了全市露營營地景區(qū)化工作座談會(huì)，聯(lián)合露營公司「大熱荒野」，在國內(nèi)出臺(tái)《湖州市露營營地景區(qū)化建設(shè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》等四個(gè)文件，這也是首個(gè)針對(duì)露營行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制度。

“文旅跟露營產(chǎn)業(yè)的結(jié)合度非常高，據(jù)我了解包括文旅局、農(nóng)村農(nóng)業(yè)局、公安消防、安監(jiān)局等在內(nèi)的相關(guān)部門，也都在積極推動(dòng)露營行業(yè)發(fā)展?！睍r(shí)正南告訴小編。

值得注意的是，露營火起來之后，一些民宿經(jīng)營者，也開拓了露營業(yè)務(wù)，以提升入住率，拓展收入來源。時(shí)正南對(duì)此表示，人在帳篷里住不是剛需，但人和自然的互動(dòng)是剛需。民宿、酒店的功能性還是在于「住」，露營則是享受搭建空間、社交活動(dòng)、親近自然的過程，兩者并不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多的是一種互補(bǔ)關(guān)系。

國內(nèi)興起的露營風(fēng)潮，是否能促進(jìn)露營經(jīng)濟(jì)常態(tài)化發(fā)展，目前仍有待觀察，但大部分從業(yè)者還是想做細(xì)水長流的買賣。

“我認(rèn)為，露營至少還會(huì)保持3~5年的高速增長，而且隨著人們對(duì)露營認(rèn)識(shí)的加深，周末來一場(chǎng)說走就走的露營，就會(huì)變成一種很自然的生活方式，這也是歐美日韓等國家所經(jīng)歷過的?！睒诽鞓酚^地說道。