? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?巔峰時(shí)賣出45億，如今賣房自救，碧生源出路在哪？

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2022-04-07? ?青野鴻蒙

2022-04-07 來源：風(fēng)暴眼

“碧生源常潤(rùn)茶，快給你的腸子洗洗澡吧?！被蛟S碧生源也沒想到，曾經(jīng)一手推出的廣告語竟在自己身上一語成讖。

靠減肥茶走紅，14年賣出45億，如今巔峰過后，碧生源屢屢靠售賣資產(chǎn)度日，雖嘗試多元化轉(zhuǎn)型，但并不理想。

市值大跌 凈利由盈轉(zhuǎn)虧

截至4月6日收盤，碧生源股價(jià)為0.112港元。52周之內(nèi)，總市值已經(jīng)從巔峰時(shí)期的7.99億港元跌至如今的1.83億港元，跌幅達(dá)77%。

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年初以來，碧生源股價(jià)一路走低，跌幅達(dá)41.05%，與上市之初2.239港元的巔峰股價(jià)相比，幾乎跌去95%。

股市表現(xiàn)不佳，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也難言樂觀。根據(jù)碧生源近期發(fā)布的年度業(yè)績(jī)報(bào)告，2021年碧生源實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.01億元，同比下跌14.81%；凈利潤(rùn)虧損1.46億元，同比下降420.4%，由盈轉(zhuǎn)虧。

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毛利率由2020年的70.7%降低至2021年的63.4%，凈利率也從10.08%降至-10.17%。每股基本及攤薄虧損9.13分，而2020年每股基本及攤薄盈利2.85分。

據(jù)公開資料顯示，碧生源主要從事功能保健茶及其他保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及推廣的業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)保健功能茶龍頭地位。

在財(cái)報(bào)中，碧生源主營(yíng)業(yè)務(wù)為茶產(chǎn)品、減肥及其他藥品。除了其他藥品，碧生源的茶產(chǎn)品和減肥藥產(chǎn)品的營(yíng)收均出現(xiàn)全面下滑。

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其中茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收5.7億，低于2020年的6.3億。該業(yè)務(wù)又細(xì)分為常潤(rùn)茶、常菁茶、纖纖茶、及其他。其中，與2020年相比，常潤(rùn)茶的營(yíng)收從1.92億元下降至1.29億元，常菁茶的營(yíng)收從1.99億元下降至1.36億元，纖纖茶的營(yíng)收從9442.5萬元下降至7907.3萬元。其他部分實(shí)現(xiàn)翻倍盈利，從2020年1.4億增至2.29億。

在“其他”業(yè)務(wù)盈利翻倍的情況下，茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)總營(yíng)收仍減少9%，這意味著整個(gè)茶產(chǎn)品在2021年的營(yíng)收失利。

減肥藥產(chǎn)品方面，營(yíng)收從2020年的6.07億下滑到2021年的3.8億，也拖累了碧生源的整體營(yíng)收。

對(duì)于失利原因，碧生源在財(cái)報(bào)中解釋為：一是一家主營(yíng)經(jīng)銷商庫存管理措施的變化，導(dǎo)致碧生源向該經(jīng)銷商的發(fā)貨減少；二是其中一款減肥藥品奧利司他的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整體市場(chǎng)交易額下降，進(jìn)而影響碧生源減肥藥品的銷售金額；三是2021年“雙11”“雙12”的銷售業(yè)績(jī)未達(dá)到預(yù)期、及營(yíng)銷力量的重新布局導(dǎo)致碧生源階段性收入降低。

屢屢賣資產(chǎn)度“劫”

是否是“階段性”降低尚待探討。但縱觀碧生源的歷年財(cái)務(wù)表現(xiàn)，特別是2016年以來，業(yè)績(jī)總是高低不定。財(cái)報(bào)顯示，2016年到2021年碧生源總營(yíng)收分別為：5.3億、5.6億、3.97億、8.16億、12.98億、11.01億。增速分別為：-21.64%、5.73%、-29.66%、105.40%、58.92%、-14.81%。

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凈利潤(rùn)方面，2016年到2021年分別為-6871萬元、408.6萬、-9529.9萬、1.6億、4547萬、-1.46億元。增速分別為-174.45%、105.95%、-2432.33%、270.36%、-71.99%、-420.40%。2016年、2018年、2020年、2021年均出現(xiàn)大幅下滑。

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營(yíng)收忽上忽下顯然不是一個(gè)業(yè)績(jī)正常的公司表現(xiàn)。以業(yè)績(jī)最好的2019年為例，財(cái)報(bào)顯示碧生源當(dāng)時(shí)總營(yíng)收為8.1億，同比增加105.4%；凈利潤(rùn)為1.6億，同比增加270.36%。而此前2018年碧生源總營(yíng)收僅為3.97億。

同時(shí)碧生源在2019年三度出售旗下資產(chǎn)，由此碧生源被外界認(rèn)為“出售資產(chǎn)扮靚業(yè)績(jī)”。公告顯示，2019年碧生源相繼賣掉了北京暢升商務(wù)咨詢有限公司、子公司北京碧生源食品飲料有限公司，分別獲得5.55億元與1.25億元。

隨后2019年底，碧生源再發(fā)公告，稱將以4.63億元的價(jià)格出售北京申惠碧源云計(jì)算科技有限公司。粗略看，僅出售房產(chǎn)一項(xiàng)，碧生源在2019年就套現(xiàn)超11億元。當(dāng)年財(cái)報(bào)也顯示，“出售附屬公司收益”一項(xiàng)達(dá)2.22億元。

而2018年、2020年的凈利潤(rùn)虧損數(shù)據(jù)也證實(shí)碧生源在2019年“賣房救業(yè)績(jī)”的英明。這也讓碧生源看到了公司轉(zhuǎn)型前的“新曙光”。

隨后2020、2021年，碧生源連續(xù)兩年出售資產(chǎn)。2020年，財(cái)報(bào)顯示“出售附屬公司收益”獲得8000萬元。2021年11月，碧生源對(duì)外公告，以5600萬元的價(jià)格出售位于上海市普陀區(qū)的幾處房屋和該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)。出售事項(xiàng)所得款項(xiàng)凈額將用作公司主業(yè)發(fā)展和營(yíng)運(yùn)資金需要。

從2021年財(cái)報(bào)看，房產(chǎn)出售雖然沒有完全彌補(bǔ)碧生源的業(yè)績(jī)虧損，但起碼能讓財(cái)報(bào)不那么“難看”。但這縷“曙光”能照亮碧生源前方多遠(yuǎn)的路，碧生源恐怕比誰都惶恐。

業(yè)內(nèi)人士看來，碧生源的“兩茶”產(chǎn)品老化，已臨近生命周期終點(diǎn)，出售房產(chǎn)非長(zhǎng)久之計(jì)，碧生源需從根源上提振業(yè)績(jī)。

兩茶，即減肥茶和常潤(rùn)茶。碧生源創(chuàng)始人趙一弘曾說，“14年來（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤(rùn)茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣?！?/span>

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科研投入低? 用廣告“砸”出45億業(yè)績(jī)

藥物性減肥是否有效仍是一門玄學(xué)，但趙一弘對(duì)女性減肥的執(zhí)著卻是有目共睹。與多數(shù)半路投入資本懷抱的企業(yè)家不同，趙一弘20年時(shí)間只做減肥相關(guān)產(chǎn)品：減肥茶、減肥藥......

不論結(jié)果，從馬云阿里巴巴的案例看，趙一弘至少找對(duì)了消費(fèi)群體。上世紀(jì)八九十年代，隨著女性愛美意識(shí)的覺醒，減肥變成了眾多女生的茶余飯后，趙一弘便在當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦了北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司，也就是后來的碧生源。

天眼查顯示，北京澳特舒爾法人現(xiàn)任趙一真，2020年3月23日將創(chuàng)始人趙一弘變更為趙一真。由香港公司BESUNYEN（HONG KONG）CO.,LIMITED100%持股，旗下25家公司目前只剩6家，除了黑龍江碧生源商貿(mào)有限公司涉及保健品銷售外，其他五家公司經(jīng)營(yíng)范圍多是投資、企業(yè)管理、及數(shù)字科技等。

趙一弘雖不擔(dān)任北京澳特舒爾法人，但仍是碧生源董事長(zhǎng)，和妻子高雁、也是碧生源副董事長(zhǎng)及副總裁，共同管理公司事物。同時(shí)，趙一弘還擔(dān)任北京碧生瑞祥科技開發(fā)有限公司、清遠(yuǎn)東方之子醫(yī)藥有限公司兩家公司法人，及15家公司股東。除了碧生源集團(tuán)，趙一弘還是云南省工業(yè)投資控股集團(tuán)的核心人員，在云植碧生源醫(yī)藥銷售有限公司擔(dān)任監(jiān)事一職。

趙一真較少出現(xiàn)在以往報(bào)道中。天眼查顯示，趙一真在北京澳特舒爾、北京碧生林溪物業(yè)管理有限公司、北京碧生草堂物業(yè)管理有限公司、北京利泛商務(wù)咨詢有限公司擔(dān)任法人及高管，但尚未進(jìn)入北京澳特舒爾董事及高級(jí)管理層。

官網(wǎng)資料顯示，北京澳特舒爾是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體，專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中國(guó)茶療保健產(chǎn)品的科工貿(mào)企業(yè)。雖然號(hào)稱“科工貿(mào)”，但碧生源的研發(fā)投入并不突出。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，碧生源的研發(fā)投入分別為0.23億、0.47億、0.94億、0.93億，而2018年至2021年的營(yíng)銷投入分別為：2.5億、4.5億、6.6億、5.2億。從數(shù)據(jù)看，碧生源在研發(fā)投入尚不及營(yíng)銷投入的10%。

趙一弘對(duì)銷售的重視是有跡可循的。碧生源之前，趙一弘曾在頂新集團(tuán)工作10年，頂新集團(tuán)也是知名品牌康師傅、德克士、味全的總公司。在頂新期間，趙一弘先后擔(dān)任康萊蛋酥卷天津營(yíng)業(yè)所所長(zhǎng)、康師傅方便面事業(yè)群北京營(yíng)業(yè)所所長(zhǎng)、康師傅飲品事業(yè)群北中國(guó)區(qū)域副總經(jīng)理。1998年離開頂新，后加入中外合資北京格林沃德公司擔(dān)任全國(guó)銷售經(jīng)理。2000年自主創(chuàng)業(yè)。

最初的碧生源，沒有知名度、沒有資本加持，在市場(chǎng)一直寂寂無名，加上廠房、設(shè)備、持續(xù)的原材料投入，直到2006年，碧生源一直處于賠本狀態(tài)。

當(dāng)時(shí)北京澳特舒爾公司旗下還有另一款產(chǎn)品——“藏秘排油茶”，該款產(chǎn)品雖有澳特舒爾生產(chǎn)，但經(jīng)銷推廣交由了另外的公司負(fù)責(zé)。與碧生源減肥茶不同，藏秘排油茶出道即巔峰，據(jù)了解2006年出道的藏秘排油茶僅在一年時(shí)間內(nèi)就賣出了近1億元。秘訣就是大量的廣告投放加明星代言。

根據(jù)央視2007年的報(bào)道，在北京街頭，“藏秘排油茶”的廣告出現(xiàn)在多條公交線路的車身上，代言人郭德綱的半身像十分引人注目，“迅速抹平大肚子”更是使用了極為明顯的大幅字體。

但隨著當(dāng)年315的曝光，“藏秘排油茶”被證實(shí)是商標(biāo)未獲得批準(zhǔn)的產(chǎn)品、且沒有明顯減肥功效。隨后該產(chǎn)品因廣告涉嫌虛假宣傳被北京工商部門立案調(diào)查，代言人郭德綱也因此陷入嚴(yán)重的道德危機(jī)，甚至被人以配合廠家誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者為名告上法庭。

雖然被立案調(diào)查，趙一弘心里還是高興的，因?yàn)樗业搅吮躺吹某晒Ω[門。2007年開始，趙一弘砸重金投放廣告：2007年投入5000萬元，2008年升至1.2億元。

綜合招股書和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小編發(fā)現(xiàn)，2007年到2016年期間碧生源總營(yíng)收約為56.5億，而廣告投放卻達(dá)到20.6億，超過總營(yíng)收的1/3。特別是2011和2012年兩年，廣告投入達(dá)到3.43億、3.12億，分別占當(dāng)年?duì)I收的40%、65%。

邀請(qǐng)的代言人也是當(dāng)時(shí)的大牌明星，郭冬臨、牛莉、徐靜蕾、沈騰等等，廣告加持下的碧生源一時(shí)間風(fēng)頭無兩。趁著東風(fēng)，碧生源在2010年完成了港交所上市，成為“減肥茶第一股”。

在當(dāng)年的招股書中，碧生源也承認(rèn)大規(guī)模廣告投入的效力：“碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶的市場(chǎng)占有率不斷上升，證明了本集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告宣傳有效，本集團(tuán)將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長(zhǎng)的投資?！?/span>

但頻繁的“廣告轟炸”并沒有讓碧生源營(yíng)收保持持續(xù)高增長(zhǎng)，巔峰過后，2011年、2012年?duì)I收開始下滑，增速分別為-3.68%、-43.38%，雖然2013年之后有過短暫回升，但始終沒有回到巔峰時(shí)期80.48%、甚至119.53%的增長(zhǎng)奇跡。

“兩茶”銷量下滑 多樣化探索失敗

業(yè)績(jī)承壓的情況下，保健食品行業(yè)的一條新規(guī)讓碧生源遭遇到了幾乎滅頂?shù)拇驌簟Ｊ乘幈O(jiān)局規(guī)定，2016年5月1日起，保健食品名稱中不得含有表述產(chǎn)品功能的相關(guān)文字，包括不得含有已經(jīng)批準(zhǔn)的如增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有誤導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)容的文字。

隨后，碧生源主力產(chǎn)品“碧生源牌減肥茶”于2016年5月停產(chǎn)，11月更名為“碧生源牌常菁茶”，并重新獲批上市。但銷量卻不及以往，導(dǎo)致當(dāng)年的營(yíng)收也虧損了6500萬元。

小編綜合2016年以來財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，曾讓趙一弘引以為傲的“兩茶”常菁茶和常潤(rùn)茶的營(yíng)收所占碧生源總營(yíng)收比重正逐年降低。常菁茶營(yíng)收比重已經(jīng)從2016年的40.7%降為12%；常潤(rùn)茶營(yíng)收比重也從36.7%降為14%。

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營(yíng)收放緩，除了廣告效應(yīng)放緩，還有很大原因是減肥產(chǎn)品的宣傳功效和質(zhì)量問題。根據(jù)媒體報(bào)道，碧生源在公司上市前的2007年至2009年三年內(nèi)，就曾23次因廣告違規(guī)被“點(diǎn)名”；僅在廣東，碧生源就接到了19份監(jiān)管部門的公開警告。其產(chǎn)品廣告還因嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大保健功效等原因，上過廣東食品藥品監(jiān)督管理局的“黑榜”。

2017年，因廣告宣傳方面不符合規(guī)定，碧生源被遼寧省內(nèi)部門連續(xù)點(diǎn)名10次。

天眼查顯示，2020年7月，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)對(duì)包括碧生源、湯臣倍健等10款中外輕食代餐粉進(jìn)行品牌抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，碧生源常菁茶霉菌和酵母超出標(biāo)準(zhǔn)值近8倍。2022年1月，碧生源再次被北京市場(chǎng)監(jiān)管局抽檢出產(chǎn)品不合規(guī)。

社會(huì)健康意識(shí)的普及、多次被點(diǎn)名、及營(yíng)收的下滑，碧生源迫切需要新的贏利點(diǎn)。2015年以來，碧生源開始了頻發(fā)的多樣化嘗試，但始終沒什么水花。

2015年，碧生源開始代理海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥；2018年，碧生源在電商平臺(tái)推出了高纖代餐餅干、維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片等新產(chǎn)品；2019年，碧生源又先后推出一款宣稱用于抑制和緩解各種原因引起的皮膚炎癥反應(yīng)的醫(yī)用面膜和復(fù)合果蔬汁飲料。但成功者寥寥，直到現(xiàn)在，“兩茶”和減肥藥仍是碧生源的主力產(chǎn)品。

事實(shí)上，減肥市場(chǎng)仍然很大。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)功能型瘦身產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1945.3億元，預(yù)計(jì)2023年增長(zhǎng)至4020.8億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.9%。

但作為老品牌，碧生源應(yīng)如何抓住市場(chǎng)，維持品牌的“年輕力”？著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)小編表示，碧生源出現(xiàn)如此局面，一方面是商業(yè)模式問題，例如過度營(yíng)銷反噬品牌，另外一方面則是碧生源品牌逐漸老化，跟不上時(shí)代的步伐，最終被時(shí)代所拋棄。

他進(jìn)一步稱，作為20多年的老品牌，碧生源應(yīng)該從三個(gè)方面維持品牌生命力，一是始終站在消費(fèi)者的健康角度去研發(fā)產(chǎn)品，例如不能以犧牲消費(fèi)者長(zhǎng)期健康換取短期減肥效果，否則忠誠消費(fèi)者將流失殆盡；二是產(chǎn)品定位要清晰，模糊的產(chǎn)品定位，很容易使品牌走向老化；三是要想行穩(wěn)致遠(yuǎn)，不能走重廣告輕研發(fā)模式，這是典型的飲鳩止渴。消費(fèi)者不是傻子，廉價(jià)的產(chǎn)品高價(jià)賣，這樣的產(chǎn)品也很難讓消費(fèi)者持續(xù)買單。