? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一夜蒸發(fā)840億，全球運動之王也扛不住了？

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020-06-30? 青野鴻蒙

2020-06-29投資家網(wǎng)，蔣東文：正商參閱創(chuàng)始人，財經(jīng)達(dá)人

6月25日，耐克公布2020財年四季度（3—5月）財報：

營收63億美元（約446億元），同比大跌38%；凈虧損為7.9億美元（約56億元），同比暴跌179.88%。

單季巨虧56億元，對濃眉大眼的耐克來說，這份財報屬實罕見，因為8年來耐克只有2次沒達(dá)到盈利預(yù)期。

?

利空一出，耐克股價立馬跳水7.62%，市值一夜蒸發(fā)120億美元（約840億元）。隨后，耐克又通過電子郵件向員工傳達(dá)了一個重要計劃：

“數(shù)字業(yè)務(wù)成為耐克應(yīng)對疫情沖擊的首要策略，集團(tuán)的新目標(biāo)是將線上銷售占比從30%提高到50%，這對實體門店的影響將十分巨大，其中包括裁員?！?/span>

簡單說就是給員工提個醒，大家都打起精神來，裁員馬上就到。

作為全球最大的運動品牌，耐克年營收超2700億元，坐擁7.6萬員工，在中國更是吸粉無數(shù)，業(yè)績連續(xù)6年逆勢增長，一雙鞋能被精神小伙炒到上萬元......

那么，席卷全球的運動巨頭，是如何跌落神壇的？

壹

根據(jù)財報來看，耐克業(yè)績巨虧的原因主要有兩點。

一是此起彼伏的疫情沖擊，2019年底耐克在全球有超過750家門店，其中美國地區(qū)有384家，這是耐克的中流砥柱。

但3—5月剛好趕上全球疫情大爆發(fā)，耐克一度忍痛關(guān)閉北美、歐洲等地約90%的門店，一切批發(fā)和實體零售遭受重創(chuàng)，基本就是個癱瘓狀態(tài)。

?

整個第四財季，耐克在北美、歐洲、中東、非洲以及亞太地區(qū)的實體店中約90%停業(yè)近兩個月，用孫宏斌的話說，不是壯士斷腕，直接斷頭了....

因此批發(fā)客戶的產(chǎn)品出貨量直接腰斬，產(chǎn)品毛利率也下降至37.3%，同時耐克也面臨庫存危機(jī)：截至5月31日，耐克庫存為74億美元，比去年同期增加31%。

毛利率為啥下滑？這不就很明顯了，因為產(chǎn)品、供應(yīng)鏈成本在上升，庫存也在增加，到處都是烏云蓋頂。

二是美國黑人騷亂，在這件事上耐克完全是躺槍。

我們說過，美國黑人騷亂“歷史悠久”，已經(jīng)搞了好幾次，每次都是表面聲勢浩大，實際就是單純發(fā)泄下情緒。

而且這幫人每次都很“爭氣”，本來是同胞被欺負(fù)了大家聯(lián)合起來討個說法，結(jié)果最終都發(fā)展成當(dāng)街打砸搶，老美無數(shù)商店被他們洗劫一空，其中就包括耐克。

?

被這些混混打劫其實非常慘，他們規(guī)模大、下手狠，所到之處一片狼藉。而且你還沒啥辦法，頂多再把店關(guān)了，弱弱的喊一句“耐克支持自由和平的抗議活動，但不容忍暴力?！?/span>

雙重暴擊下，耐克這才拼命自救，比如瘋狂打折去庫存（促銷力度也沒多大），以及加速擁抱線上。

耐克四季度財報提到，數(shù)字化業(yè)務(wù)營收同比增長79%，約占總營收的30%。對線上促銷，耐克特意提到，“在大中華區(qū)，這種做法已經(jīng)奏效?！闭媱澃逊e壓庫存轉(zhuǎn)至線上促銷。

耐克首席財務(wù)官馬特?弗蘭德還說，本來計劃2023財年之前要實現(xiàn)30%的電商銷售占比，現(xiàn)在大勢所趨得提速，至少提到50%。為了這個目標(biāo)，裁員是沒跑的。

悲催的是，耐克本以為要熬出頭了，沒想到美國疫情又反彈了，最近單日確診連續(xù)3天破4萬，嚇得華盛頓等12個州緊急叫停經(jīng)濟(jì)重啟計劃。

?

目前來看，美國疫情第二波已經(jīng)定局，線下復(fù)蘇遙遙無期，除了裁員加速轉(zhuǎn)移線上，耐克唯一的希望就剩中國了。

貳

耐克四季度財報顯示，3—5月大中華區(qū)營收為16.47億美元，同比增長1%。這成績相當(dāng)出色，是耐克唯一實現(xiàn)銷售增長的區(qū)域。

更牛逼的是，耐克大中華區(qū)2020財年營收66.79億美元，占公司總營收17.85%，同比增長11%，連續(xù)6年實現(xiàn)10%以上增長。

?

大中華區(qū)為啥如此神勇？一是中國抗疫給力，今年2月初耐克關(guān)閉了中國門店，但得益于我們這邊抗疫神速，3月中旬就逐步恢復(fù)營業(yè)了。

反觀美國市場，3月中旬開始關(guān)店，直到5月中旬才陸續(xù)開放。現(xiàn)在耐克線下門店依然只有大中華區(qū)全部恢復(fù)營業(yè)，北美、歐洲、非洲及中東地區(qū)都沒這魄力。

二是耐克太受中國老百姓歡迎，4月開始耐克就在天貓、京東等電商平臺打折促銷，618耐克在天貓成交額更是不到3分鐘就突破1億元，火爆非常。

其實中國人迷耐克這事，總體上也是在交智商稅。

這些年國內(nèi)有個非常魔幻的行業(yè)叫炒鞋，2000元的鞋炒到2萬跟玩一樣，什么“大學(xué)生炒鞋年賺50萬”，“00后炒鞋首付買房”的傳說，更是一波接一波。

?

而這行的核心推手就是耐克、阿迪這些國際大牌，為了炒火自己的鞋，他們使出十八般武藝。

從最簡單的饑餓營銷限量、限定款，再到明星秀鞋吸引跟風(fēng)，后來玩嗨了竟然搞起搖號：在限量款發(fā)售前，耐克們會造足噱頭，并要求消費者搖號，中簽了你才能買。

比如2019年3月，定價1399元的AJ櫻花粉球鞋發(fā)售，就吸引了30萬人參與這雙球鞋的線上搖號。

這明顯就是個收割小年青的套路，但架不住中國人愛跟風(fēng)啊，結(jié)果就導(dǎo)致耐克、阿迪賺的盆滿缽滿。

?

來看實例：2017年，耐克旗下AJ和時尚品牌OFF-WHITE發(fā)布聯(lián)名款球鞋，售價1499元，到了2019年鞋碼好、配色稀缺款被爆炒到70000元。

2年內(nèi)暴漲46倍，暴利之程度，估計讓紐約、加州的毒販都黯然失色......

當(dāng)然，這只是瘋狂炒鞋產(chǎn)業(yè)的冰山一角，不然耐克大中華區(qū)營收連續(xù)6年增長10%以上的神勇戰(zhàn)績，怎么來的？

結(jié)語：

2020年算是濃縮了過去百年之“精華”：1918西班牙大流感，1929大蕭條，1947冷戰(zhàn)鐵幕開啟，1960美國黑人民全大騷亂全趕上了。

東西方經(jīng)濟(jì)遭受不同程度的沖擊，在此背景下，強(qiáng)大如耐克這樣的巨頭也忙著裁員，擁抱線上。

對普通人而言，唯一能做的就是做好長期準(zhǔn)備，像企業(yè)一樣適應(yīng)變化、擁抱變化，轉(zhuǎn)型升級、拼命自救，不然等著公司來裁你嗎？

清記住，新冠必將和二戰(zhàn)一樣重新定義一個時代，影響我們的一生，身處洪流之中，任何時刻尋求改變都不晚。

最可怕的是，時代的灰落在你頭上，你卻從未尋求改變！