航空業(yè)精英·新加坡航空公司

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2018-5-25 青野鴻蒙

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新加坡航空公司SkyTrax五星級航空公司，星空聯(lián)盟成員，其客運航線網(wǎng)絡覆蓋35個國家的65個目的地。新加坡航空自成立五十多年以來，贏得了創(chuàng)新市場領先者的榮譽，同時可提供優(yōu)質(zhì)服務和高質(zhì)量產(chǎn)品。新加坡航空品牌在航空界中已廣為人知，尤其是在安全、服務質(zhì)素和革新風格方面。新加坡航空公司一直被譽為最舒適和最安全的航空公司之一。

新加坡航空以樟宜國際機場為基地，主要經(jīng)營國際航線，在東南亞、東亞和南亞擁有強大的航線網(wǎng)絡，并占據(jù)袋鼠航線的一部分市場。除此之外，新加坡航空的業(yè)務還有跨太平洋航班，包括以A340-500來營運的全球最長的直航航班新加坡－紐約和新加坡－洛杉磯。新航還是首個營運全球最大型的客機A380的航空公司。

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一、新加坡航空的產(chǎn)品經(jīng)營和業(yè)務范圍

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新加坡航空以樟宜國際機場為基地，由于新加坡是一個城市國家，所以主要經(jīng)營國際航線。新加坡航空公司的核心競爭力在于“低成本高效益的卓越服務”。旗下?lián)碛谐^20個附屬公司，業(yè)務范圍涵蓋整個航空相關事業(yè)，從航空貨運到空廚，從行李托運作業(yè)到引擎維修等。新加坡航空公司及其子公司新加坡航空貨運公司和區(qū)域航空——勝安航空公司（SilkAir）一起，客、貨運航線網(wǎng)絡覆蓋北美、歐洲、澳大利亞、東南亞、東亞、西亞和非洲。使其航線網(wǎng)絡遍及40余個國家的100余個目的地。在東南亞、東亞和南亞擁有較強的航線網(wǎng)絡，并占據(jù)“袋鼠航線”的一部分市場。除此之外，新加坡航空的業(yè)務還有跨太平洋航班，包括以A340-500來營運的全球最長的新加坡－紐約直航航班。

新加坡航空公司的聯(lián)盟公司有：法國航空公司、新西蘭航空公司、美利堅航空公司、澳大利亞安賽特航空公司、韓亞航空公司、奧地利航空公司、英國航空公司、國泰航空公司、印度尼西亞鷹航空公司、日本航空公司、德國漢莎航空公司、馬來西亞航空公司、美國西北航空公司、勝安航空公司、越南航空公司。

新航被稱為最安全的航空公司的主要原因之一是其機隊擁有最年輕的飛機群，飛機的平均機齡為5-6年，不僅節(jié)省燃油，而且減少了維修費用。新航亦是亞洲首家、全球第三家被通過為IOSA（運行安全審計，IATA Operations Safety Audit）。

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二、新加坡航空的發(fā)展歷程

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新加坡航空公司的歷史可以追溯到1947年成立的馬來亞航空公司。1947年4月2日執(zhí)行首個非定期航班，由當時屬英國殖民地的新加坡—吉隆坡。5月1日開始定期航班服務，開通新加坡與吉隆坡、怡保和檳城之間商業(yè)航班。在1950年代，馬來亞航空繼續(xù)擴展其業(yè)務，包括引入DC-3、DC-4、維克斯子爵式、彗星型等客機。

1963年馬來亞、新加坡、沙巴和沙撈越組成了馬來亞聯(lián)邦，這使馬來亞航空更名為馬來西亞航空，同時馬來西亞航空亦接管了婆羅洲航空。1966年新加坡宣布獨立，又使馬來西亞航空更名為馬來亞－新加坡航空（MSA）。馬來亞－新加坡航空在接下來的數(shù)年急速擴張，并訂購了首架波音707、波音737客機。1968年，為空中小姐設計的"芭堤"制服亮相。

1972年，新加坡與馬來西亞的政府間的合作破裂，使馬來西亞航空一分為二，拆分為馬來西亞航空公司和新加坡航空公司，自此兩家公司各自發(fā)展 。拆分后，新加坡航空保有了10架原馬來西亞－新加坡航空的波音707和737，以及其國際航線。其空中服務員全部為女性稱為“新加坡女孩”(Singapore Girl)，制服亦沒有變更。

20世紀70年代，新航急速擴張其業(yè)務，包括在亞洲和印度次大陸開拓更多新航點，并購入波音747壯大其機隊規(guī)模。為提供更完善的地面服務，新航成立了附屬公司—新加坡機場航站服務公司(簡稱SATS)，1980年代，新航開拓更多北美洲和歐洲航線。新航是首批購入波音747-400的航空公司之一，新航首架747-400在1989年投入服務，后來又定購了波音777和A340。1989年新航附屬提供區(qū)域性服務的Tradewinds成為新加坡第二個航空公司，就是后更名為SilkAir的勝安航空。 到1990年代，新航開拓了南非的航線。

2000年，新航宣布訂購25架空中客車公司的A3XX（即空中客車A380），當中10架確認訂單，15架為意向訂單，總值(當時)86億美元。新航是全球首個營運A380大型客機的航空公司。新航首架A380在2007年10月25日正式投入服務，由新加坡出發(fā)前往悉尼（載455名乘客）。

2004年，新加坡航空用當時續(xù)航力最遠的空中客車A340-500客機開通了由新加坡出發(fā)前往洛杉磯和紐約的航班，是新航首個前往美國的不停站航班，前往紐約（紐瓦克機場）的航班航程達到16600公里（飛行時間需時18小時），創(chuàng)下當時全球最長不停站商業(yè)飛行的航線紀錄。2008年新航5架A340-500改裝為全商務艙服務該兩條航線。

2006年宣布訂購波音787，此外新航還訂購了A330、A350用于擴充其機隊。

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三、新加坡航空的品牌營造

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新航品牌和宣傳主要是圍繞在空中服務員上，相對于其他著重于宣傳機隊及服務質(zhì)素的航空公司，新航在空中服務員（新航空姐）上的宣傳策略是十分成功，新航空姐常出現(xiàn)在新航的廣告及刊物上。此品牌策略目標是圍繞新航空姐建立神話氣氛，并帶出代表亞洲的好客和優(yōu)雅之道。而在航空公司的技術和客艙培訓中亦完成這兩項目標。 在1968年空姐制服最初是穿著馬來的紗籠設計，時至今日，服飾上基本沒有大變動。男性空乘以往是穿著淡藍色夾克和灰色長褲，在2008年由巴爾曼時尚的首席美術師Christophe Galibert重新設計了服飾，采用單排鈕深藍色衣服、淺藍色襯衫和不同顏色的領帶，領帶顏色代表職位的高低。

雖然新航在宣傳策略上十分成功，但新航空姐的強調(diào)卻收到不少批評，被指女性卑屈于男性。女權組織指出，舊的文化觀念已經(jīng)過時，現(xiàn)今大部份新加坡女性都是現(xiàn)代和獨立。 在2007年1月9月，公司宣布會把現(xiàn)有的宣傳合約交給投標成功的Batey公司，該公司創(chuàng)辦人Ian Batey曾在1972年參與建立新航空姐及其合作伙伴品牌 。新航空姐形象會繼續(xù)保留，但新航會注重在宣傳其現(xiàn)代化機隊及技術上。 2007年4月16日，新派委派紐約的TBWA負責創(chuàng)意宣傳工作，此合約持續(xù)五年，每年價值約5億新元。新航副總裁指出公司會展開新的宣傳戰(zhàn)役，「越早越有可行機會」。此次轉換媒體機構不會使新航購買媒體機構。 新加坡航空的標志是一只鳥，此鳥的象征自成立至今從未改變，但標志及條紋自1972年使用，在1988年作出變更后一直沿用至今。新加坡航空的標志近幾次變更，是把飛機上「新加坡航空」稍向前移，及把鳥放大。

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四、論新加坡航空的發(fā)展

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新航的輝煌期是在21世紀頭十年，當時頗有遠見的跟澳航結盟，讓澳航把新加坡作為亞洲中轉站，為新加坡和新航帶來了大批的中轉旅客。新航的管理層十分清醒，為新航制定出了幾條賺錢的航線，這十年歐洲-新加坡-澳洲、澳洲-新加坡-東北亞以及北美航線可以說是新航的黃金航線，特別是歐洲航線，兩艙的生意十分紅火，要知道兩艙的收益能占到航空公司收入的40%甚至一半。

其次，開放空域、開放航權，特別是第五航權的開放為新加坡帶來了更多的旅客，新加坡在航空的地理位置其實不是很占優(yōu)勢，只有開放第五航權讓更多的航空公司把新加坡作為中轉站甚至是起始站，其實更深層次的看，新航的躍進式發(fā)展更反映了樟宜機場的發(fā)展乃至新加坡整個國家的發(fā)展。

第三，新航對自己的定位。在十幾二十多年以前，飛機還不是那么普及的交通工具，新航對自己進行了準確的定位，要做就做高端，從那時起singapore girl已經(jīng)深入人心。幾十年一來新加坡航空一直在維護自己高端的地位，高質(zhì)量的服務從來沒有消失過，甚至自己旗下的勝安航空也秉承新航的高端理念。

當然，高端就意味著不便宜，也許這也是現(xiàn)在新航發(fā)展遇到一些瓶頸的原因。同樣的航線，新航就是會比別的航空公司貴上很多。但是現(xiàn)在已經(jīng)不是幾十年前了，現(xiàn)在誰都能坐上飛機，特別是近幾年東南亞地區(qū)的廉價航空發(fā)展迅速。消費者考慮的已經(jīng)不再是你的服務有多好，飛機有多新。普通旅客考慮更多的則是價格，這也解釋了為什么東南亞地區(qū)廉價航空發(fā)展迅速的原因。新航現(xiàn)在面對的情況十分像HTC，HTC始終不愿意做低端手機，只涉足中高端手機。但是手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，價格成為了很多人考慮的首要問題。再加上蘋果的專利打壓，造成了HTC現(xiàn)在要死不活的局面。新航也是一樣，始終不愿意放下身段降低自己的價格，也不愿意去開辟歐洲、亞洲的二線城市航線。而最近兩年發(fā)展勢頭迅猛的阿聯(lián)酋航空，充分依靠政府的支持，以及運營成本的優(yōu)勢，大肆擴張自己的航線網(wǎng)絡，已經(jīng)硬生生的把澳航的中轉站拉到了阿聯(lián)酋，可以說新航就這么眼睜睜的丟掉了不少澳洲市場的份額。在歐洲-澳洲航線上可以說新航已經(jīng)不占優(yōu)勢了，因為澳航中轉基地轉去迪拜的影響，未來應該有很多澳洲、新西蘭出發(fā)的旅客會選擇阿聯(lián)酋航空從迪拜中轉飛往歐洲，當然，新航的口碑還在，事實上有很多澳洲人對新航親睞有加，甚至很多時候新航機票貴出很多的情況下還是選擇新航而不考慮自己的澳航。

好在新航管理層更換后也在求變，吳俊成在新航的這些年唯一的貢獻就是那段夭折的東新戀，對于新航來說，收購東航的唯一目的就是為新航在中國建立基地，可惜當時政府的一些原因，導致國航插手，最終夭折。新航知道未來航空業(yè)發(fā)展的兩個重點地區(qū)一個是中國，一個是印度。這就是為什么2010年世界上最賺錢的航空公司是國航和國泰，新航完全不是他們的對手。國泰坐擁香港背后有中央的支持以及13億人的大市場，這一點讓新航就算是睡著了也會流口水。所以新航急切的想在中國建立自己的基地為開發(fā)這個市場做準備。很可惜最終夭折了。印度市場新航還是穩(wěn)中求進，與印度航空的合作也越來越多。另一方面，新航也不甘心放棄澳洲市場，最近增加了對維珍大西洋的控股，只可惜維珍大西洋在澳洲-歐洲航線上也是沒搞出什么名堂。

看了新航的年報就會發(fā)現(xiàn)，新航這幾年的增長甚至趕不上輝煌時期一年的增長，新航現(xiàn)在急切的需要突破MEB3的圍剿，阿聯(lián)酋在新加坡以及南亞地區(qū)甚至有包圍新航的態(tài)勢，大有一口吃掉澳洲-歐洲航線的意思。也許當下新航面臨的困境不少，對外，需要積極結盟，已經(jīng)丟掉了澳航，也許聯(lián)合伊蒂哈德或許是重奪歐洲航線的良策。此外還需要積極在海外建立自己的中轉基地，印度以及中國都是不錯的選擇，可惜當年的東新戀最終夭折，但是中國市場對于新航來說是一塊令人垂涎的蛋糕，就看新航到底怎么樣才能分得一塊。對內(nèi)，新航需要重新整合自己的機隊資源。

新航現(xiàn)在持有虎航49%的控股，下屬勝安航空專營東南亞的地區(qū)航線，最近又發(fā)展了自己的廉價航空Scoot。新航最好的學習例子就是澳航，澳航加捷星的成功戰(zhàn)略讓捷星對澳航的貢獻越來也越大，甚至已經(jīng)有超過40%的收入來自捷星。也許新航需要重新整合自己下屬的三家航空公司，三家擁有廣闊的航線網(wǎng)絡，怎么樣整合讓他們成為自己的feeder。綜上所述，個人的意見，也許新航需要在海外建立一個基地，然后繼續(xù)保持自己高端的標準，專心經(jīng)營自己的黃金航線。其次收購另外一家航空公司，其他航線留給他們來打理。旗下的廉價航空作為自己的feeder網(wǎng)羅東南亞地區(qū)的客源，特別是印度以及印尼市場，兩個國家擁有超過11億的人口，市場巨大不得不開發(fā)。