? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 蘑菇街“迷失”：“時(shí)尚電商第一股”巨虧 逾16億元

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020-3-21? ?青野鴻蒙

頭頂“時(shí)尚電商第一股”光環(huán)的蘑菇街（NYSE：MOGU），如今卻迎來了艱難時(shí)刻。

3月12日，蘑菇街發(fā)布了2020財(cái)年第三季度（2019年10月1日至12月31日）未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街2020財(cái)年第三季度總營收為2.695億元，同比下滑26.6%。凈虧損為16.346億元，與上年同期凈虧損4220萬元相比，同比擴(kuò)大37.7倍。巨虧的主要原因?yàn)?016年收購美麗說后，協(xié)同效應(yīng)未達(dá)預(yù)期導(dǎo)致商譽(yù)減值。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，受全球資本市場(chǎng)和蘑菇街自身業(yè)績的影響，造成了其股價(jià)大幅下跌。

?

營收、市值齊下滑

蘑菇街聚焦于女性時(shí)尚領(lǐng)域，在諸強(qiáng)爭霸的電商市場(chǎng)中“夾縫”求存。2018年，蘑菇街迎來“高光時(shí)刻”，成功赴美上市。但此后，其業(yè)績和在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻難言樂觀。

根據(jù)蘑菇街披露的2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，其營銷服務(wù)的營收為7250萬元，較上年同期的1.314億元下滑44.9%；傭金營收為1.412億元，較上年同期的1.756億元下滑19.6%；其他營收為5590萬元，較上年同期的6020萬元下滑7.3%。

針對(duì)蘑菇街的業(yè)績表現(xiàn)等問題，記者聯(lián)系蘑菇街方面采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

不過，在談及蘑菇街營收大幅下滑的原因時(shí)，盤和林向記者表示，一方面，蘑菇街營收由營銷服務(wù)、傭金抽成和其他收入三大板塊構(gòu)成。其中蘑菇街營銷服務(wù)收入下滑幅度最大，這是蘑菇街面向直播的全面轉(zhuǎn)型后的必然結(jié)果，導(dǎo)致商家在營銷服務(wù)上支出減少，營銷收入下降。另一方面，蘑菇街轉(zhuǎn)型直播電商之路并不好走，直播業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不是淘寶、京東的競(jìng)爭對(duì)手，市場(chǎng)上大量的資源仍然握在淘寶和京東手中，蘑菇街在與對(duì)手的競(jìng)爭中節(jié)節(jié)敗退。最后，用戶增長陷入瓶頸是造成蘑菇街虧損的直接原因，平臺(tái)總類不足、女性時(shí)尚領(lǐng)域紅利分割殆盡，蘑菇街在用戶流量獲取上存在巨大短板。多方面的原因?qū)е缕錉I收下降。

當(dāng)一份不算靚麗的業(yè)績遇上美股歷史上第三次熔斷，恐慌情緒無疑會(huì)被放大。上述財(cái)報(bào)發(fā)出后，蘑菇街當(dāng)天股價(jià)盤中跌幅高達(dá)36%。截至3月19日12時(shí)29分，蘑菇街總市值僅1.10億美元，較最高點(diǎn)14億美元已跌去近92%。

“一方面，今年以來，全球資本市場(chǎng)環(huán)境不佳，股票市場(chǎng)波動(dòng)明顯，包括蘑菇街在內(nèi)的大多數(shù)股票市值下降明顯。另一方面，蘑菇街股價(jià)大跌的主要因素在于其自身業(yè)績不佳，核心競(jìng)爭力不足。用戶活躍度下滑、傭金抽成收入下滑、總營收下滑、虧損加劇等利空面的存在，無不向市場(chǎng)傳遞出危險(xiǎn)的信號(hào)，其不被市場(chǎng)看好、股價(jià)下跌也在情理之中?！北P和林說道。

?

能否抓住直播“風(fēng)口”？

無論是營收還是股價(jià)方面，蘑菇街的表現(xiàn)都難言樂觀。相比之下，直播是其為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街直播業(yè)務(wù)GMV（成交總額）達(dá)33.52億元，同比增長99.5%，占平臺(tái)總GMV的比重首次突破一半，達(dá)到53.2%，超過上年同期的兩倍，且環(huán)比Q2（第二季度）提升14.3個(gè)百分點(diǎn)。主播培養(yǎng)和商品規(guī)模方面，蘑菇街當(dāng)期新增約5000名主播、2000家直播商品供應(yīng)商，主播人才池及直播商品規(guī)模均擴(kuò)大。

盡管如此，這似乎未能阻擋商戶和買家的流失。一位曾在蘑菇街開服裝店的老板告訴記者，從去年開始，他就把店關(guān)了，不在蘑菇街上做生意了，原因是“沒有客戶”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年12月31日的過去12個(gè)月中，蘑菇街總活躍買家數(shù)量為2660萬人，較上年同期下滑22.9%。對(duì)比巔峰時(shí)期的6000萬人，其用戶折損早已過半。

一位有11年從業(yè)經(jīng)歷的網(wǎng)店老板告訴記者，直播帶貨目前比較火，但做直播得找專職模特效果才好，而且需要直播時(shí)長。談及直播業(yè)務(wù)對(duì)其業(yè)績的影響，對(duì)方稱“感覺變化不大，略好一點(diǎn)兒”。

蘑菇街2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在直播人數(shù)方面，報(bào)告期內(nèi)，平臺(tái)日均可觀看直播內(nèi)容時(shí)長已超過3800小時(shí)，環(huán)比上季度提升11.8%；直播業(yè)務(wù)月活同比增長132.7%，活躍買家數(shù)量也同比增長32.4%至320萬人。

不過，在3月17日，記者打開蘑菇街小程序頁面，進(jìn)入其直播頻道首頁幾位播主的直播間，發(fā)現(xiàn)只有賣服裝的“微涼涼520”播主房間活躍，用戶評(píng)論較多，帶貨播主“bona寶娜”直播間內(nèi)用戶寥寥無幾，鮮有評(píng)論。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，蘑菇街早期業(yè)務(wù)布局不錯(cuò)，在抓“風(fēng)口”方面具有前瞻性，較早布局社交電商、內(nèi)容社區(qū)、直播電商等業(yè)務(wù)模塊，但結(jié)果“起大早趕晚集”，缺乏具體的執(zhí)行與落地能力，導(dǎo)致其核心競(jìng)爭力不足。

“目前蘑菇街相對(duì)于淘寶、抖音等平臺(tái)，存在用戶有限、品類有限等問題，流量明顯不足，缺少一個(gè)更大的流量池來為直播做供給，如果蘑菇街能夠借‘直播+內(nèi)容’實(shí)現(xiàn)很好的商業(yè)轉(zhuǎn)化，或許還存在一定發(fā)展空間?！鄙鲜鋈耸空f道。

?

市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”明顯

蘑菇街成立于2011年，早期專做女性社區(qū)，以“時(shí)尚+購物”的方式為主題，迅速集聚了數(shù)十萬的女性用戶，一度為淘寶貢獻(xiàn)了10%的流量入口。后來，淘寶對(duì)第三方導(dǎo)購平臺(tái)進(jìn)行限制，蘑菇街因此收入驟減。

彼時(shí)，蘑菇街尋求轉(zhuǎn)型，在積累了一定用戶的基礎(chǔ)上，選擇親自搭建電商平臺(tái)，又搭上了騰訊“這條大腿”，與唯品會(huì)、拼多多、京東等一起，成為騰訊微信九宮格布局電商平臺(tái)中的一員。

實(shí)際上，直播這種真人分享的模式早就是眾多電商平臺(tái)的選擇。比如，淘寶直播已經(jīng)形成規(guī)模，并提出了“3年GMV破5000億元”的目標(biāo)。京東直播、小紅書等平臺(tái)也已經(jīng)啟動(dòng)了直播帶貨模式。而抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)早在一年內(nèi)就與部分垂直電商平臺(tái)合作，大力拓展“短視頻+電商”帶貨的新業(yè)務(wù)。

一位電商平臺(tái)從業(yè)者向記者表示，“最近很多平臺(tái)都在推，包括抖音年后直播的流量也有在扶持，很多KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）也在轉(zhuǎn)型做直播帶貨，還是蠻火的?！睆闹鞑シ矫鎭碚f，在淘寶平臺(tái)，張大奕、雪梨等網(wǎng)紅店鋪已積累了眾多粉絲，但記者在蘑菇街應(yīng)用中搜索未發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)紅直播店鋪，大部分服裝均為不知名的品類。

盤和林認(rèn)為，直播電商的確是“風(fēng)口”所在，在5G時(shí)代，直播會(huì)成為電商商家的標(biāo)配，而且強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”明顯，市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步上升。

從數(shù)據(jù)方面來看，同樣是入駐微信九宮格的電商平臺(tái)拼多多、唯品會(huì)獲得了不錯(cuò)的增長。在最新的2019年報(bào)中，拼多多的年度購買用戶達(dá)到了5.9億，MAU（月活躍用戶）為4.8億，其中年度購買用戶比手淘低0.5億，MAU則落后1.5億。而唯品會(huì)最新財(cái)報(bào)顯示，其2019年活躍用戶數(shù)增至6900萬人，同比增長14％。

速途研究院院長丁道師告訴記者，自從被淘寶“限制”以來，蘑菇街基本上就很難通過淘寶客的模式來發(fā)展了?！叭缓竽⒐浇窒Ｍㄟ^做直播來緩解下滑的態(tài)勢(shì)，目前也看到一些效果，但總體來說，還是不如前幾年的勢(shì)頭。蘑菇街的市值較最高點(diǎn)14億美元已跌去近92%。所以現(xiàn)在不僅僅是對(duì)騰訊，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，它的存在感幾乎已經(jīng)可以忽略不計(jì)了?！?/span>

?

蘑菇街

蘑菇街是專注于時(shí)尚女性消費(fèi)者的電子商務(wù)網(wǎng)站，是時(shí)尚和生活方式目的地，通過形式多樣的時(shí)尚內(nèi)容等時(shí)尚商品，讓人們?cè)诜窒砗桶l(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)的同時(shí)，享受購物體驗(yàn)。2011年，蘑菇街正式上線。2016年與美麗說戰(zhàn)略融合 ，旗下包括：蘑菇街、美麗說、uni等產(chǎn)品與服務(wù)。

2018年12月6日，蘑菇街正式在紐交所掛牌上市，證券代碼為“MOGU”。2020年3月12日晚間，時(shí)尚電商蘑菇街發(fā)布其截至2019年12月31日未經(jīng)審計(jì)的2020財(cái)年三季度報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，受電商促銷季影響，該財(cái)季實(shí)現(xiàn)營收2.70億元，為整個(gè)2019自然年單季最高值，但同比2019財(cái)年Q3的3.67億元，仍下降26.6%。受商譽(yù)折損影響，該財(cái)季運(yùn)營虧損急劇擴(kuò)大，為15.95億元。