? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 市值蒸發(fā)138億！林志玲“搏位”也救不了的中國內(nèi)衣大王
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2019-12-12? ?青野鴻蒙
2019-12-10? ?投資家網(wǎng)蔣東文
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打折、清倉、關(guān)店，對于服裝業(yè)來說2019年無疑是寒冷的一年！
從深受少女喜愛的Forever 21退出中國，并申請破產(chǎn)保護(hù)，再到快時(shí)尚品牌Gap不堪重負(fù)關(guān)閉了美國最著名的一家旗艦店，越來越多的國際大牌在這場寒冬中紛紛倒下。
讓很多人沒有想到的是，就連連載了24年，曾風(fēng)靡全球的“維密秀”也迫于經(jīng)營壓力宣布了停播！
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而此時(shí)，在大洋彼岸這邊的中國，一家號稱“中國維密”的品牌也正在歷經(jīng)生死的考驗(yàn)，它就是林志玲曾代言的中國高端內(nèi)衣品牌——都市麗人。
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都市麗人于2014年成功登陸港交所，市值最高時(shí)高達(dá)161億港元！
在國內(nèi)的整個(gè)內(nèi)衣市場中，排名第二至第五名的內(nèi)衣品牌市場占有率總和都不及排名第一的都市麗人一家。也是因此，都市麗人一直穩(wěn)坐中國內(nèi)衣品牌一姐的寶座。
但我常說“商界沉浮，沒有什么是一塵不變的”，經(jīng)歷了短暫輝煌的都市麗人很快就迎來了自己的劫數(shù)。
今年7月份，都市麗人（02298.HK）發(fā)布2019年上半年財(cái)報(bào)預(yù)警，預(yù)期截至2019年6月30日止六個(gè)月的公司擁有人應(yīng)占的綜合利潤將同比下跌不少于80%。
而相比于糟糕的財(cái)報(bào)來說，更讓人感到唏噓的是都市麗人在資本市場端的表現(xiàn)。截至2019年10月10日，都市麗人的報(bào)收1港元/股，總市值為22.49億港元。
也就是說，相比于巔峰時(shí)期的161億港元，都市麗人的市值蒸發(fā)超過了138億港元！
壹
1995年，23歲的都市麗人的創(chuàng)始人鄭耀南中專畢業(yè)后懷著對大城市的憧憬，便只身前往了深圳。
初到深圳時(shí)，那里的繁華的街道和高聳的大樓很快就給了鄭耀南很多對未來的幻想。但即便如此，在現(xiàn)實(shí)面前，鄭耀南很快就被打敗了。
由于沒有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，也沒有一技傍身，鄭耀南在深圳連一份像樣的工作都找不到。最終無奈之下，只好選擇去沃爾瑪做一名保安。
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在做保安這段時(shí)間內(nèi)，鄭耀南除了完成自己的本職工作以外，也在賣場內(nèi)時(shí)刻關(guān)注著消費(fèi)者的喜好和行為。不僅如此，鄭耀南還利用休息的時(shí)間自學(xué)各種心理學(xué)和市場營銷學(xué)的書籍。
經(jīng)過一段時(shí)間的觀察和學(xué)習(xí)，鄭耀南決定辭去了保安的職務(wù)去應(yīng)聘導(dǎo)購的崗位。但應(yīng)聘時(shí)他才得知，目前暫缺的只有化妝品導(dǎo)購，即便如此熱愛營銷的鄭耀南還是接下了這份工作。
雖然賣的是女性用品，但鄭耀南很快就把自己在書上學(xué)到的知識學(xué)以致用，銷售成績也越來越好。而由于能力出眾，鄭耀南也很快就被破格升為了銷售主管。
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干了2年銷售主管后，鄭耀南內(nèi)心的野心再次開始作祟，于是便辭去了工作選擇自己創(chuàng)業(yè)，開屬于自己的化妝品店。
而通過自己積攢的經(jīng)驗(yàn)，在此后不到1年的時(shí)間里，鄭耀南的化妝品店就已經(jīng)擴(kuò)張到了10家，他也賺到了自己人生中的第一個(gè)100萬。
這次成功也讓鄭耀南開始膨脹，開始向各個(gè)領(lǐng)域投資，除了化妝品店外開始涉及餐飲和書店等零售業(yè)。但俗話說，跨行如隔山，鄭耀南在化妝品這一套營銷方式并不適用于所有行業(yè)，也是因此，很快鄭耀南就耗光了所有的積蓄。
但就在鄭耀南焦頭爛額之際，他又發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)。一次，鄭耀南發(fā)現(xiàn)一個(gè)賣內(nèi)衣的小攤邊圍了不少女性在選購，于是他便駐足觀察了一段時(shí)間。一個(gè)小時(shí)后，鄭耀南驚奇的發(fā)現(xiàn)，售價(jià)僅為10元的內(nèi)衣僅在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里就賣出了100多件，而這次發(fā)現(xiàn)也讓鄭耀南看到了女性內(nèi)衣中隱匿著的巨大商機(jī)。
貳
說干就干，回去后鄭耀南四處籌錢，于1998年成立了“都市麗人”，瞄準(zhǔn)了中端市場的女性內(nèi)衣。
當(dāng)時(shí)，國內(nèi)內(nèi)衣市場兩極分化嚴(yán)重，國內(nèi)品牌均是清一色的雜牌地?cái)傌?，除此以外就是昂貴的國際大牌。而都市麗人主打的中端市場在保證了產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，又比國外大牌便宜的模式很快就獲得了市場的認(rèn)可，圈粉無數(shù)。
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而都市麗人真正的做大做強(qiáng)則是鄭耀南抓住了兩個(gè)重大的機(jī)會(huì)。一個(gè)是2003年的非典，另一個(gè)是2008年的全球經(jīng)融危機(jī)。
巴菲特曾說過：“別人恐懼的時(shí)候就該貪婪”。對于這句話，相信鄭耀南理解的是最為透徹。
利用2003年非典時(shí)期鋪面成本低的機(jī)會(huì)，鄭耀南逆勢而上，大規(guī)模擴(kuò)張，把門店開到了50多家。熬過了非典后，這50多家門店也順勢將都市麗人帶入了黃金時(shí)期。
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2008年金融危機(jī)，面對所有行業(yè)的低迷時(shí)鄭耀南再次出手，收購了大批廠房，為都市麗人建設(shè)了一個(gè)完善的供應(yīng)鏈，加速了都市麗人的擴(kuò)張速度，快速的超越了很多競爭對手。
完成了市場端的布局后，都市麗人早已萬事俱備，可謂只待一場“東風(fēng)”來了！
2012年，都市麗人的“東風(fēng)”順勢而來，鄭耀南斥巨資拿下了“國民女神”林志玲為其代言。很快，憑借林志玲的“性感”光環(huán)，都市麗人開始高歌猛進(jìn)，全面擴(kuò)張！
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為了擴(kuò)大影響力，都市麗人也學(xué)“維密”搞起了內(nèi)衣大秀，憑借林志玲的“性感”光環(huán)，再次強(qiáng)化了品牌的性感標(biāo)簽。
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有了林志玲的加持，到了2014年，都市麗人在全國開店超過了7026家，一舉超越“安莉芳”成為了中國最大的內(nèi)衣零售商。同年，都市麗人也成功登陸港交所，成為了“中國內(nèi)衣第一股”。
隨著都市麗人上市，創(chuàng)始人鄭耀南也憑借39億身家榮登胡潤富豪榜，完成了從保安到億萬富豪的逆襲！
也是從那之后，都市麗人成為了中國內(nèi)衣當(dāng)之無愧的“一姐”！
叁
2014年上市后的都市麗人迎來了自己的高光時(shí)刻，整個(gè)2015年都市麗人的營收達(dá)到了49.53億！
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但誰也沒有想到的是，就是這樣一家高速增長，業(yè)績連年翻倍的企業(yè)卻在2016年遭到了“雪崩”。
據(jù)都市麗人2016年財(cái)報(bào)顯示，營收為45.12億，同比下架了8.9%；而凈利潤更是遭受腰斬，減少了55.2%，僅為2.42億。
也是從這時(shí)起，都市麗人迎來了自己真正的滑鐵盧。
為了清除庫存和實(shí)現(xiàn)先進(jìn)回流，都市麗人開始打折促銷。一時(shí)間，曾經(jīng)主打中高端市場的都市麗人淪為了大甩賣的賣場，品牌形象也越來越崩壞。與此同時(shí)，都市麗人的美譽(yù)度也開始嚴(yán)重下滑。
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在這一連串的連鎖效應(yīng)下，接下來兩年時(shí)間里，都市麗人業(yè)績再次大幅跳水，股價(jià)也從最高時(shí)的161億港元跌至如今的22.49億港元。
而直到這個(gè)時(shí)候，睡夢中的都市麗人仿佛才真正從睡夢中驚醒，決定放棄了已婚的林志玲，結(jié)束雙方7年的合作，開啟全新的變革時(shí)代。
今年6月份，都市麗人公布了自己的全新代言人——22歲的“國民女兒”關(guān)曉彤，宣布正式告別“志玲姐姐”時(shí)代。
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官宣那天，該話題在微博閱讀量突破兩億，還上了熱搜，成為了都市麗人近幾年少有的高光時(shí)刻。
不僅如此，在今年的8月份，都市麗人鄭耀南也宣布正式退位，并高價(jià)聘請了前阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁蕭家樂為都市麗人行政總裁。
換代言人，換總裁，在外界看來，鄭耀南的這一次是真的孤注一擲，再次豪賭了，但這一次都市麗人能翻身嗎？只能拭目以待了！
蔣東文點(diǎn)評：
我曾多次說過，在今天這個(gè)時(shí)代打敗你的永遠(yuǎn)不是競爭對手，而是時(shí)代，是變革，是顛覆！
無論是“維密”還是“都市麗人”其崛起背后的賣點(diǎn)都是在“販賣性感”，也就是以性感的姿態(tài)取悅異性成為行業(yè)的標(biāo)桿。
在過去幾年的時(shí)間里，這種“販賣性感”的賣點(diǎn)讓品牌商為了滿足了很多男性對女性胸部的美好想象在設(shè)計(jì)上多使用鋼圈、加厚胸墊等形式來聚攏女性多胸部以此得到男性的視覺滿足，犧牲了女性本身的舒適感。
而隨著時(shí)代的演進(jìn)，女性主義、女權(quán)運(yùn)動(dòng)傳導(dǎo)到消費(fèi)層面，是女性開始追求更自然、更舒適的內(nèi)衣功能性。因此，靠內(nèi)衣取悅男性的時(shí)代也一去不復(fù)返了。
更何況，和20年前都市麗人剛起步時(shí)鮮有的內(nèi)衣品牌相比，如今的內(nèi)衣市場可謂品牌林立。比如更注重用戶體驗(yàn)的ZARA、優(yōu)衣庫等好而不貴的快消時(shí)尚品的出現(xiàn)更是快速搶占了用戶心智，讓都市麗人黯然失色。
未來全球產(chǎn)業(yè)鏈一定會(huì)實(shí)現(xiàn)一場重大的重組，不再是縱線的剝削鏈條，而是橫向的扁平式分布。也就是說，市場也將實(shí)現(xiàn)更多多元化和定制化的需求。屆時(shí)單一標(biāo)簽的品牌都將被淘汰，傳統(tǒng)的競爭和搶先也將變得毫無意義。
因此，當(dāng)社會(huì)不再為“性感”狂歡，都市麗人需要思考如何摒棄模式化的性感營銷，真正從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)才是當(dāng)務(wù)之急。
否則，再多關(guān)曉彤也救不了都市麗人！