菜鳥首席戰(zhàn)略官陳威如：用平臺思維看未來

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2018-1-21 青野鴻蒙

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陳威如教授，美國普渡大學(xué)戰(zhàn)略管理學(xué)博士，中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)副教授。 陳威如博士的教學(xué)方向主要集中于行業(yè)與競爭分析、商業(yè)模式創(chuàng)新和中國戰(zhàn)略等高層經(jīng)理培訓(xùn)課程。加入中歐前，他在INSEAD商學(xué)院擔(dān)任戰(zhàn)略學(xué)教授。他曾應(yīng)邀在北京大學(xué)、新加坡國立大學(xué)李光耀公共政策學(xué)院以及阿聯(lián)酋阿布扎比酋長國政府部門講學(xué)。2013年他獲得中歐最佳教學(xué)獎;2011年獲得INSEAD商學(xué)院的杰出教學(xué)院長獎;2005年獲得INSEAD商學(xué)院MBA選修課杰出教授獎;2002年獲得普渡大學(xué)管理學(xué)院的最佳教學(xué)獎。

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陳教授的研究方向集中于企業(yè)技術(shù)搜尋行為、戰(zhàn)略動態(tài)和跨國界商業(yè)模式轉(zhuǎn)移。他在眾多世界知名的學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了文章，比如《管理學(xué)會期刊》、《組織科學(xué)》、《戰(zhàn)略管理期刊》、《研究政策》、《戰(zhàn)略組織》等。他關(guān)于企業(yè)在不確定性下制定創(chuàng)新決策的研究成果獲得了戰(zhàn)略管理學(xué)會年會最佳論文獎，以及管理學(xué)會年會最佳學(xué)位論文獎。

陳教授出版《平臺戰(zhàn)略》一書，分析中外五十多家領(lǐng)先企業(yè)的平臺商業(yè)模式創(chuàng)新，獲得新京報2013年春季好書獎、楓葉年度十大好書、藍獅子騰訊文學(xué)最受歡迎數(shù)字閱讀出版物、臺灣經(jīng)濟部2014年度優(yōu)良圖書金書獎等。他目前研究跨國公司在新興市場中的吸收式調(diào)適，中國企業(yè)的國際化等課題，也開發(fā)了許多案例，例如:"百度與谷歌:中國互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場"(2009年EFMD最佳案例獎)、"麥當(dāng)勞與肯德基:中國快餐連鎖市場的成功配方"、"格蘭仕:中國家電企業(yè)的傳奇式增長之路"、"諾基亞在移動產(chǎn)業(yè)新生態(tài)系統(tǒng)中的戰(zhàn)略變革"、"數(shù)字閱讀:平臺競爭在中國" 、"歐普照明面對顛覆性變革的轉(zhuǎn)型"等。

菜鳥首席戰(zhàn)略官陳威如演講：用平臺思維看未來

未來到底能否預(yù)測？我認為，我們現(xiàn)在能夠想到或者人類的認知中能夠理解的未來是有限的。也就是說，我們在2017《商業(yè)評論》“遇見新商業(yè)”年度大會上討論的大部分是已知的趨勢。

在討論已知趨勢的時候，即使你認為自己已經(jīng)為未來做好了準備，如果突然出現(xiàn)一個不知道的未來，同樣會措手不及。所以，我們需要用一個全新的視角來看未來，我把它叫作平臺思維。

未來已來：三大技術(shù)變革帶來的商業(yè)影響

我們這個時代到底面臨什么樣的已知趨勢？從過去三五年乃至未來三五年業(yè)界大佬或者專家的觀點來看，未來將對商業(yè)產(chǎn)生影響的技術(shù)變革有三大主要形式，第一是數(shù)字化，第二是互聯(lián)化，第三是人工智能化。

數(shù)字化與互聯(lián)化到底有什么不同？

1.數(shù)字化是盡量將一些能夠有助決策的信息變成數(shù)字，最終幫助決策者做出決策。

2.互聯(lián)化指的是數(shù)據(jù)之間互相連接后，產(chǎn)生更多的信息和對未來判斷的數(shù)據(jù)。

當(dāng)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化和互聯(lián)化，我們的世界和企業(yè)就邁向了人工智能化，因為我們可以了解每個消費者甚至每個員工的習(xí)慣、能力和預(yù)期，為他們提供更有個性化的需求——比他更懂他自己。

在這種情況下，所有企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該思考這個趨勢到底會有哪些影響？我認為可以從三個層次來看。

第一就是運營模式的改變。這一改變將使得作業(yè)方式、流程都會隨之而變，否則無法累積數(shù)據(jù)，無法更好地決策。

第二是商業(yè)模式的改變。我們發(fā)現(xiàn)資源所投入的地方跟能夠產(chǎn)生更大回報的地方和以往不一樣，所以要向價值更高的地方布局。

最后是組織管理的變革。你和員工、你和同行、你和上下游的關(guān)系在未來可能都會發(fā)生改變，既包括商業(yè)模式，也包括組織管理的心態(tài)和方法。

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我加入菜鳥后發(fā)現(xiàn)菜鳥有一個電子面單的產(chǎn)品。我們來看看這個電子面單改變了行業(yè)里的哪些行為。原來要手寫包裹，現(xiàn)在從賣家開始就是數(shù)字化信息，不僅節(jié)省了很多紙張，更省去了手寫和輸入電腦的重復(fù)工作。

有了這個信息，包裹進入集中的倉庫后，智能機器人或者工人可以快速找到貨品，并知道何時出庫，這時電子化方式可以節(jié)省很多時間。接下來貨品被送到車上，你想知道這個貨品到底在哪個車上，這個車子什么時候會到，分揀能不能用自動化的方式來分揀。

最后投遞員可以給你電話，知道你要送到家里還是送到驛站。這些都可以通過開頭那個電子面單獲知并完成。

當(dāng)信息化全面打通后就可以進行分析。比如，80%的包裹都用菜鳥的電子面單時，我們就可以知道電商的物流體系中，一個包裹平均多久可以從工廠到達消費者手中，由哪一個快遞公司遞送，消費者的滿意度如何，等等。

目前，很多物流公司有30萬甚至40萬員工，但菜鳥只有2,500人，因為這里面有一半是做技術(shù)的。所以，不同的商業(yè)模式做的事情也完全不同，而這一切都是因為全面的信息化所帶來的機會。

去中心化讓跨界成為可能

前幾天有新聞介紹螞蟻金服用區(qū)塊鏈的技術(shù)幫茅臺公司做產(chǎn)品溯源。區(qū)塊鏈原本被認為是放在金融場景里的，怎么會用到產(chǎn)品溯源的場景里呢？這就是去中心化的思考。

因為產(chǎn)品從出廠到最終端會經(jīng)過好幾次輾轉(zhuǎn)，但每個輾轉(zhuǎn)都有數(shù)據(jù)，當(dāng)它們彼此進行對接時就能確認這個數(shù)據(jù)是否真實，從而確認這個產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/span>

今后如果產(chǎn)品里的原料都可以溯源的話，你拿到一個產(chǎn)品后，這里面的十種原料經(jīng)過區(qū)塊鏈驗證后發(fā)現(xiàn)全部都是原廠出的，那么這就是正品。反之，如果十個原料中只有八個是原廠出的，那么這就不是百分之百的正品。

從這個例子可以看出，一個第三方支付的金融公司，既能做更大的認證、信用、產(chǎn)品溯源，也能為B端、廠商、商家服務(wù)，同時還能對C端有所幫助。這種依賴于數(shù)據(jù)帶來的去中心化讓跨界成為一種可能。

現(xiàn)在有關(guān)數(shù)據(jù)利用的討論大都還停留在新商業(yè)、新零售等2C消費場景上，我們其實可以把它運用到對員工的理解和關(guān)系上。當(dāng)企業(yè)對每位員工都能夠了如指掌，可以隨時識別員工是否能被企業(yè)所用，企業(yè)就得思考靠什么來留住他。

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所以，我認為關(guān)于數(shù)據(jù)的運用可以簡化成三個重要的思考。

第一是必須極速地到達規(guī)?；?。因為數(shù)據(jù)的分析和累積需要大量的規(guī)模，如果你只是占有整個市場一個小小的細分群體，而你想要了解的是所有消費者，那么至少需要有60%～80%的市場覆蓋率，這樣所分析出來的數(shù)據(jù)才會比較有效。

第二是柔軟和敏捷。現(xiàn)在的企業(yè)不要做大做強，而是要柔軟和敏捷，以滿足千人千面的需求。你想讓每個人都覺得自己有用，就要讓自己變得很柔軟，就像陽光、空氣、水一樣對每個人都有幫助。

最后是價值的協(xié)同重構(gòu)，用技術(shù)把多種價值結(jié)合跨界后再重組。

假設(shè)這個產(chǎn)品的真實性比這個產(chǎn)品的便宜更重要，過去依賴的低價競爭就沒用了。就像現(xiàn)在的“雙十一”已經(jīng)不再是單純地賣東西，而是從商業(yè)變成了一個全民社交和娛樂活動。

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平臺思維帶來的新體會

過去垂直價值鏈思維的模式里，每一個環(huán)節(jié)就是靠屏蔽信息來獲取利潤，所以整個環(huán)節(jié)要變化非常困難。多邊平臺思維呢？則是大方地讓A連接C，C連接E，你不僅擁有持續(xù)幫助這個生態(tài)圈的價值，還能賦能給各方，讓他們能夠和你一起打造平臺。

所以接下來的跨界會因為你的連接能力而變得很容易，用網(wǎng)狀方式來思考你與各方的關(guān)系，有可能比垂直價值鏈的線型串聯(lián)的方式更合適未來。

所以，我認為平臺模式一定要有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。什么叫做網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？就是你能否通過網(wǎng)點的連接產(chǎn)生更大的價值。

當(dāng)用戶數(shù)越做越大，能創(chuàng)造出來的利潤也是巨大的，也就是說，每個用戶只有到最大的有用戶基礎(chǔ)的平臺上才能獲得最大的價值。這時你不僅增加了市場占有率，定價規(guī)則也發(fā)生了——售價不降反升。

但是平臺不容易做。假設(shè)你所處的行業(yè)消費者需求是標準化的，建議你好好做垂直價值鏈整合，從原物料到產(chǎn)品甚至消費渠道都由你掌控。這樣做的好處就是保證品質(zhì)，打造一兩個爆款，獲得80%的市場占有率。

假設(shè)你所處的行業(yè)消費者需求多元化，你就必須思考平臺的模式，找一個能夠驅(qū)動其他資源方跟你一起合作的機制。

在這個機制里，做好平臺需要有兩懷：

第一是情懷。這個情懷是在別人沒有看清楚都不相信的時候，你就愿意投入很多。比方說阿里在菜鳥物流上千億的投入，曾經(jīng)也邀請很多投資方，但大家都覺得不靠譜。

可是我們認為未來總要有一個時間讓每個包裹能在24小時內(nèi)抵達中國的每一個地方，72小時到達全世界任何地方。所以，這需要有一個持續(xù)的投入。

另一個是胸懷。就是在這個過程中不能讓小伙伴先餓著，得讓他們先賺錢，自己最后一個賺，因為做平臺的人相信最后一桶金才是最值得去發(fā)掘的，所以你要堅持到最后。

雙元能力將成領(lǐng)先企業(yè)的追求

過去我們認為做垂直價值鏈能夠保障質(zhì)量，做平臺容易得到數(shù)量，但如果現(xiàn)在以京東和阿里的發(fā)展來看，你或許已經(jīng)看到一個趨勢，

質(zhì)量做好的人想要做開放平臺，從而擁有更大的量；

擁有量的則想保障客戶的體驗，希望做更好的質(zhì)。

質(zhì)和量是不是矛盾沖突呢？好像是。但仍有一些企業(yè)這兩種能力都想打造。我認為這種雙元的能力，將逐漸變成一個世界領(lǐng)先企業(yè)尤其是中國領(lǐng)先企業(yè)的追求，這對組織形態(tài)的管理和多元化有著極大的要求。因此，我認為平臺思維應(yīng)該使用到組織管理上。

層級組織是我們最習(xí)慣的組織方式，好處在于它能夠帶給管理層一種穩(wěn)定性和安全感，讓他愿意跟企業(yè)長時間共創(chuàng)共贏。但是必須加上市場化機制，讓每個人覺得企業(yè)的創(chuàng)新果實跟自己有關(guān)，因此更愿意為之奮斗。

同時還要加上社會化的管理方式。最后還要有價值觀使命感，讓一部分人知道在一個組織里不僅可以獲得個人的成就，還能做好企業(yè)，甚至改變世界，從而擁有一種使命感。

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眾人組織或能形成生態(tài)圈

未來將是自由職業(yè)者的時代，如果組織還會存在，我覺得可以稱之為眾人組織。這個組織可能會成為一個生態(tài)圈或者是一個賦能、共創(chuàng)的核心體，這個核心在于它可能有一個提供支持的后臺。

所以，我認為可以將組織變成一個可以靈敏反應(yīng)、結(jié)合各方資源、大家可以便捷進出的一個綜合體，從而幫助我們面對未來。

平臺思維可以運用在商業(yè)模式上，對戰(zhàn)略有用；

也可以運用在組織模式上，對人力資源有用。

但是核心思維是創(chuàng)造更多的連接和賦能。心理學(xué)發(fā)現(xiàn)，利他能比利己帶來更大的快樂和成就，所以我相信我們也一定能夠為中國的商業(yè)社會帶來更多正能量和溫暖。