劉強(qiáng)東的創(chuàng)業(yè)傳奇故事

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2018-1-1 青野鴻蒙

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今年39歲的劉強(qiáng)東并非是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)玩主。直到2004年，他都沒上過當(dāng)當(dāng)，不知道卓越，沒聽說過8848，唯一接觸過的只有QQ。劉強(qiáng)東1998年開始創(chuàng)業(yè)，做過代理商，開過連鎖店，最終在B2C上孤注一擲。“他踏實(shí)，實(shí)在，注重細(xì)節(jié)，有做零售的某種氣質(zhì)。”

?????? 那是2001年。他創(chuàng)辦京東公司已經(jīng)3年，并賺到了人生第一個(gè)1000萬。

??1998年，劉強(qiáng)東背著父母，辭去在外企的工作，在中關(guān)村租下一個(gè)小柜臺(tái)，賣刻錄機(jī)、壓縮卡(把錄像帶轉(zhuǎn)成VCD)和光盤。開始公司就他一人，每天要去馬路邊發(fā)宣傳單。那時(shí)，和京東做相同生意的公司，中關(guān)村已經(jīng)有十幾家，年銷售額上千萬。劉強(qiáng)東只有1.2萬元本錢，別無其他，能做的只是比別人更多地關(guān)心客戶需求。他給在農(nóng)村城鎮(zhèn)做婚紗攝影的師傅做了一套傻瓜式多媒體系統(tǒng)，有十多張光盤，30多萬張圖片，幾十種模板，一個(gè)刻錄機(jī)。只要用鼠標(biāo)點(diǎn)幾下，就能做出一套不重樣兒的婚禮VCD。他很有耐心，能花三天教一個(gè)師傅怎么用鼠標(biāo)。

????? ?刻錄機(jī)越賣越火，京東開始代理雅馬哈、理光、NEC的產(chǎn)品，并獲得全國獨(dú)家代理權(quán)。2001年，京東年銷售額達(dá)6000萬元。但刻錄機(jī)的毛利下滑得厲害，2000年單價(jià)跌到800元以下，毛利從幾年前的40%跌到一臺(tái)只賺十幾塊錢。

“如果想做得更大，我們就兩個(gè)選擇。第一，脫離光磁產(chǎn)品，代理更多東西，變成一個(gè)分銷商。那時(shí)神州數(shù)碼已經(jīng)很大了。但關(guān)鍵是，它已經(jīng)做到那么大，在產(chǎn)業(yè)鏈上有多少價(jià)值呢?沒多少價(jià)值。它就是一個(gè)資金平臺(tái)和物流平臺(tái)。在全球，分銷相當(dāng)一段時(shí)間都會(huì)存在，它能獲利，但很低。它不提供更多價(jià)值，就沒有資格去賺更多的錢?！眲?qiáng)東說。

分銷的路，他不想走。另一個(gè)選擇是做零售。他逛各種商場，深深被國美模式吸引。他去過國美在北京的所有店面，而且不止一次，北太平莊的旗艦店更去了無數(shù)次。他有時(shí)會(huì)買點(diǎn)電器，有時(shí)只是在店里轉(zhuǎn)悠，和銷售人員討價(jià)還價(jià)，問各種問題，諸如進(jìn)貨渠道、配送等等。當(dāng)時(shí)國美只賣家電，在北京已經(jīng)有超過20個(gè)店。2001年5月，其在全國范圍內(nèi)一下開了13家店。這種擴(kuò)張速度讓劉強(qiáng)東相信：做IT產(chǎn)品的連鎖店是未來的方向?！半p安商場也能賺錢，但它無法復(fù)制，你能在全國做200個(gè)雙安嗎?我們要建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，規(guī)?；刭u產(chǎn)品，控制好庫存、供應(yīng)鏈，然后在全國復(fù)制。”劉強(qiáng)東說。

? ?2001年，劉強(qiáng)東的第一家零售店在中關(guān)村蘇州街上的銀豐大廈開張，取名為“京東多媒體”。最初只有2個(gè)人，主要銷售高端聲卡、鍵盤、鼠標(biāo)等毛利較高的電腦外設(shè)產(chǎn)品。劉強(qiáng)東感覺到從做代理到做零售連鎖的挑戰(zhàn)。做代理是走量，銷售人員想的是20臺(tái)什么價(jià)格，50臺(tái)有多少返點(diǎn)，而做零售是一個(gè)苦活，要一臺(tái)一臺(tái)去賣。導(dǎo)購員不僅要專業(yè)，而且要不斷積累經(jīng)驗(yàn)。比如一進(jìn)門，男客戶大部分向左走，女客戶向右走，這種偏好就能傳達(dá)很多信號(hào)。

????? ??做連鎖，劉強(qiáng)東抓兩點(diǎn)：成本和細(xì)節(jié)。這種敏感也許和他的出身有關(guān)。劉強(qiáng)東祖籍湖南，家里世代行船，做的是將南方的瓷器販運(yùn)到北方，北方的煤炭販運(yùn)到南方，從中賺取差價(jià)的古老行當(dāng)。天然的，劉強(qiáng)東對(duì)商業(yè)的基本規(guī)律有著深刻認(rèn)識(shí)。從第一個(gè)店起，京東內(nèi)部就有規(guī)定：店面在什么時(shí)間、什么天氣情況下才可以開燈。紙箱一天只丟兩三個(gè)，但必須由專人負(fù)責(zé)回收，再定期賣出去，變成錢。每天早晨，店里所有人要開半小時(shí)早會(huì)。每周，所有店長在一起頭腦風(fēng)暴4個(gè)小時(shí)，雞毛蒜皮什么事兒都可以說。甚至有客戶帶來一只狗，在哪兒拉了屎都要說，以便今后有所防范。早會(huì)和頭腦風(fēng)暴一直保持到現(xiàn)在。

?劉強(qiáng)東深刻體會(huì)到，做零售是一種經(jīng)驗(yàn)和文化的積累。京東做第一個(gè)店就贏利了，但從第一個(gè)店到開第二個(gè)店，中間隔了5個(gè)月。直到第六個(gè)店以后，開店速度才跟上來，最多時(shí)一個(gè)月開三家。做零售很累很苦，但他堅(jiān)信，像中關(guān)村電腦城這種集貿(mào)市場式的渠道必然會(huì)走向衰落。他曾經(jīng)和京東沈陽連鎖店的負(fù)責(zé)人說：“京東要做全國性的連鎖店，像國美一樣，在全國開1000ITSmallShop。我們要讓中關(guān)村電腦城消失?！?/strong>

高毛利率對(duì)零售業(yè)沒有意義，微利是京東立足的根本。100年來，每一種新的商業(yè)模式都圍繞著兩條線：供應(yīng)鏈效率和成本。只要能夠提升效率，壓低成本，新模式就會(huì)顛覆舊模式。百貨商場的毛利高達(dá)50%，沃爾瑪只有15%，但沃爾瑪?shù)膬r(jià)值比百貨商場高那么多，因?yàn)槲譅柆數(shù)某杀靖?，效率更高。它不需?0%的毛利，只要有15%就能賺錢。

??劉強(qiáng)東選擇了網(wǎng)上零售。相對(duì)于線下連鎖，網(wǎng)上零售沒有店面租金、水電、陳列品折舊，也不需要龐大的銷售人員。國美等家電連鎖企業(yè)的費(fèi)用率在11%至12%之間，而京東關(guān)掉線下連鎖店后，費(fèi)用率立刻從10%降到了個(gè)位數(shù)。“雖然我現(xiàn)在比國美蘇寧小很多，但是只要我的成本能永遠(yuǎn)比它低，周轉(zhuǎn)率永遠(yuǎn)比它快，我就不用怕。”劉強(qiáng)東說。

?????? 對(duì)于零售企業(yè)，庫存周轉(zhuǎn)想要縮短一天，都意味著對(duì)供應(yīng)鏈效率的巨大考驗(yàn)。細(xì)節(jié)管理直接與降價(jià)損失關(guān)聯(lián)。2008年，京東全年因降價(jià)而產(chǎn)生的損失只有4.2萬元。一臺(tái)筆記本，1月份出廠，當(dāng)月賣給消費(fèi)者，毛利率達(dá)40%。三個(gè)月后，只有20%。“大家都說IT業(yè)利潤越來越薄，其實(shí)是供應(yīng)鏈效率低。細(xì)節(jié)管理做不好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有20%的毛利，你就無法贏利，而這樣意味著你在產(chǎn)業(yè)鏈上沒有價(jià)值?！眲?qiáng)東說。

??京東商城是最先突破20億、40億，甚至100億的中國B2C公司。它如何在痛苦、曲折中與供應(yīng)商建立牢固的合作?它的IT系統(tǒng)足以支撐體系的運(yùn)轉(zhuǎn)嗎?

???? ??劉強(qiáng)東說他三年只做成功一件事情，打通與產(chǎn)品供應(yīng)商的關(guān)系。這個(gè)過程很痛苦、很曲折的，甚至至今也沒有徹底完成。京東與產(chǎn)品供應(yīng)商的矛盾不時(shí)被公開化，但劉強(qiáng)東相信，矛盾終究會(huì)解決，因?yàn)榫〇|掌握如此多的終端用戶，而且以每年3倍的速度增長。京東商城對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)是一種顛覆，而它與線下零售企業(yè)的矛盾、與品牌企業(yè)的沖突不時(shí)被公開化。

?????? 2008年11月14日，明基對(duì)外發(fā)布聲明，針對(duì)“個(gè)別企業(yè)以3099元的非正常低價(jià)銷售BenQ投影機(jī)產(chǎn)品”，明基“不保證為原廠正貨”、“不保證核心零組件為原廠生產(chǎn)”、“不保證提供正規(guī)質(zhì)保服務(wù)”，明基“決不允許不法分子以任何方式損害品牌聲譽(yù)”。圈內(nèi)人都知道，這個(gè)“不法分子”就是指京東商城。

京東的價(jià)格究竟有多低，以至于明基會(huì)發(fā)出如此措辭激烈的聲明?以此次涉及的BenQMP512投影儀為例，當(dāng)時(shí)的市場報(bào)價(jià)為3999元，實(shí)際成交價(jià)通常會(huì)稍低，但也保持在3600元以上，而京東的價(jià)格僅為3099元，便宜了至少500元。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者無疑有著極大的吸引力，而對(duì)傳統(tǒng)渠道商則是致命的殺傷力。

?????? 正因如此，在過去的幾年中，劉強(qiáng)東遇到無數(shù)次品牌廠商或代理商的抗議、打壓和封殺。品牌廠商視京東為“搗亂者”甚至“怪胎”，擔(dān)心京東的低價(jià)沖擊它既有的渠道價(jià)格體系。而對(duì)傳統(tǒng)渠道商而言，京東的出現(xiàn)甚至威脅到了自己的生存。2007年，甚至有渠道商在論壇上發(fā)帖打聽“老劉”的住址，揚(yáng)言要把他“砍了”。

?????? 在用戶量達(dá)到一定的規(guī)模之前，京東只能從中小代理商做起，因?yàn)槠放茝S商或大代理商不會(huì)將京東放在眼里。京東通信數(shù)碼采銷部總監(jiān)王笑松的體驗(yàn)最為典型，他曾在沃爾瑪工作7年，過去在與供貨商接觸時(shí)，從來都處于強(qiáng)勢(shì)，到了京東商城，完全顛倒過來，不僅要主動(dòng)去和品牌廠商接觸，解除他們的疑慮，普及網(wǎng)絡(luò)銷售的好處，往往還需要經(jīng)過幾個(gè)月的時(shí)間才能取得進(jìn)展，很多時(shí)候要打打談?wù)劇?/strong>當(dāng)京東的銷售達(dá)到一定規(guī)模后，遇到品牌廠商的打壓時(shí)，京東會(huì)采取強(qiáng)硬的反擊措施。還是以BenQMP512投影儀為例，在明基發(fā)布公告之后，京東毫不示弱，立即將價(jià)格降至2999元，最低甚至降到2873元。

?聲卡品牌企業(yè)創(chuàng)新科技就曾嚴(yán)禁其渠道商給京東供貨。2008年初，創(chuàng)新開始主動(dòng)和京東合作，如今，京東的銷量已經(jīng)大約占據(jù)其全國總銷量的6%。有時(shí)，在京東上一天的銷量甚至相當(dāng)于北京所有傳統(tǒng)渠道的銷量，創(chuàng)新甚至?xí)ｉT為京東定制某款特價(jià)產(chǎn)品。截至目前，近80%的主流IT品牌廠商都已經(jīng)和京東直接展開合作。

?????? 或許冰心的詩句“成功的花兒，人們只驚羨她現(xiàn)時(shí)的明艷，然而當(dāng)初她的芽兒，浸透了奮斗的淚泉，灑遍了犧牲的血雨”是對(duì)劉強(qiáng)東人生創(chuàng)業(yè)的最好詮釋。

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