? ? ? ? ? ? ? ?從盛夏到寒冬的新消費：虧損關(guān)店裁員賽道失寵 市值蒸發(fā)超4000億

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2022-03-02? ?青野鴻蒙

2022-03-02 來源：風暴眼 作者：顧北、高涵、南陽

2021年8月8日，一家名為“趣小面”的面館，在相隔萬里的重慶和北京，同時開業(yè)了。

在中國人的觀念里，“8”意味著“發(fā)”，8月8日，是個吉利的好日子。選擇在這一天開業(yè)，不難看出資本老手陸正耀對自己這個新創(chuàng)業(yè)項目寄托的厚望。

從神州租車到瑞幸咖啡，陸正耀素以“抓風口、拉融資、燒錢擴張、迅速謀求IPO”的彪悍風格著稱。有行業(yè)人士曾表示：陸正耀進入了哪個賽道，這個賽道就一定是資本風口。

事實上，從2020年下半年開始，新消費領(lǐng)域的茶飲、烘焙、面食等賽道，確實又重新成為資本青睞的“風口”，高瓴、紅杉、騰訊、IDG、美團龍珠、字節(jié)跳動等知名投資機構(gòu)紛紛涌入。

喜茶、蜜雪冰城、和府撈面、墨茉點心局等新消費領(lǐng)域的品牌接連獲得上億元的大額融資，并在資本的助力下大舉開店擴張，奈雪的茶更是成功登陸資本市場成為“新式茶飲第一股”。

根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2021年僅上半年新消費領(lǐng)域的投融資事件超過300起，融資金額接近400億元，已經(jīng)超過2020年全年規(guī)模。

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但這種火熱，似乎并未能夠延續(xù)下去。2021年下半年開始，資本降溫，新消費品牌們紛紛遇冷，出現(xiàn)各種問題。2022年伊始，情況也并未好轉(zhuǎn)。

趣小面終究還是“辜負”了陸正耀的厚望。今年1月上旬，在開業(yè)不到半年后，位于北京鳳凰匯購物中心的首家趣小面門店已經(jīng)悄悄關(guān)閉。

與此同時，喜茶、文和友、墨茉點心局等相繼被曝出裁員的消息；奈雪的茶發(fā)布年度業(yè)績預告虧損1.35億元至1.65億元；茶顏悅色、樂樂茶、文和友等去年年底就已經(jīng)開始閉店……

看起來，那些曾經(jīng)被資本捧上風口的新消費品牌們，似乎在2022年初集體陷入了困境之中。

2018年12月1日，馬云在浙商總會年會上談到了“風口論”。馬云表示：“以前常說‘風來了，豬都會飛’。我那時候就講，風過去了，摔死的都是豬。那一天就要想到這一天會來的?！?/strong>

而在資本的狂歡過后，新消費的風口是否已經(jīng)過去了呢？新消費品牌們?yōu)楹螘萑氩脝T、虧損等困境之中？喜茶、文和友、奈雪的茶們，又是否會成為“風口上摔落的豬”呢？

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01、被曝裁員、關(guān)店，喜茶、樂樂茶們虎年難“喜樂”

2022年伊始，去年還受到資本追捧新消費品牌們，并未迎來期待中的“開門紅”局面。

春節(jié)假期剛過，新式茶飲品牌喜茶就被曝出大規(guī)模裁員的消息。據(jù)媒體報道，喜茶的大規(guī)模裁員涉及30%的員工，有部門被全裁，員工控訴“沒有年終獎、沒有補貼”。

對此，喜茶方面回應稱，相關(guān)傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

不過，有喜茶內(nèi)部員工向小編透露，裁員的消息并非空穴來風。“高層內(nèi)斗的厲害，拉幫結(jié)派非常明顯，我們都已經(jīng)‘躺平了’，很多人都希望被裁，這樣還可以拿到N+1的賠償?！痹搯T工表示。

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無獨有偶，另一家主打新中式點心的新消費品牌墨茉點心局也于近日被曝裁員。

據(jù)《中國企業(yè)家》報道，消息人士稱，墨茉點心局在虎年春節(jié)前進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤了比例高達40%的品牌員工。除此之外，公司的財務、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。

小編了解到，自成立以來，墨茉點心局就備受資本青睞。從2020年6月到2021年9月，墨茉點心局在一年多的時間里完成了5輪融資，估值達20億元，投資方包括今日資本、美團龍珠、清流資本等知名投資機構(gòu)。

公開資料顯示，墨茉點心局于2020年6月成立。這次裁員距離其成立還不到20個月，距離其最近一輪融資也才剛剛過去5個月。

和喜茶、墨茉點心局一樣陷入裁員風波的，還有餐飲界的“超級網(wǎng)紅”文和友。

2月16日，據(jù)“快消”報道，多名文和友員工表示，公司于年前啟動一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。

曾在廣州超級文和友里一家店鋪工作的孫超對小編表示，自己剛進文和友三個月就被裁員了，被裁的原因是公司資金鏈斷裂，入不敷出。

據(jù)孫超透露，他所在的店面整體撤離，人員就地解散。補償方面老員工可以拿到N+1，而像他這樣的新員工就沒有補償。還有一些經(jīng)驗豐富的老員工會被安排到其他門店繼續(xù)工作。

“廣東餐飲文化比較豐富，競爭也很激烈，如果單純靠情懷或一時的網(wǎng)紅特色，在廣東很難堅持下去。再加上疫情的影響，客流量下降，產(chǎn)品原材料價格上漲，很多門店處境都比較艱難。”孫超表示。

除了裁員外，一些新消費品牌也被迫停下了擴張的步伐，開始關(guān)門閉店。去年11月，茶顏悅色宣布已在長沙臨時關(guān)閉了七八十家門店，而這已經(jīng)是其年內(nèi)的第三次集中臨時閉店。

估值一度高達40億元的樂樂茶，更是被曝閉店率近50%。據(jù)北京商報報道，去年10月，樂樂茶西安最后一家門店閉店，北京地區(qū)也只剩6家門店在營業(yè)。

盡管喜茶、墨茉點心局、文和友等品牌官方都否認了大裁員的傳聞，但有餐飲行業(yè)人士對小編表示：“喜茶、文和友這些餐飲品牌的問題應該沒有傳聞中的那么夸張，但目前可能確實遇到了一些經(jīng)營上的困境。”

實際上，從一些品牌逐漸減少的客流量和門店數(shù)量中，也不難發(fā)現(xiàn)，2021年下半年以來，喜茶、樂樂茶這些網(wǎng)紅新消費品牌們，似乎不再像上半年那般“喜樂”，而是集體遇冷，相繼出現(xiàn)問題。

為什么會出現(xiàn)這種情況？一家專注消費領(lǐng)域投資的頭部私募的市場總監(jiān)張蕓則向小編表示，此次新消費品牌的裁員更多的是一種人員優(yōu)化調(diào)整。

張蕓認為，近期出現(xiàn)裁員潮的公司，比如文和友、墨茉點心局等公司有一個共同的特性就是都是靠品牌推廣帶流量來起勢的。所以這些公司有非常強大的品牌運營團隊。

“但是在店開的足夠多的情況下，品牌帶來的認知度是有邊界的，再做更大的品牌推廣已經(jīng)沒有太大的價值。這時候，店要賺錢，一定要加強門店運營。而在這個領(lǐng)域的人才將會替代該公司之前做品牌運營以及‘粗暴式’運營的人?！睆埵|指出。

有過十年零售行業(yè)經(jīng)驗后來轉(zhuǎn)行做投資的基金創(chuàng)始人劉明也向小編談了他的分析：“實體連鎖店的租金成本高居不下，人力成本仍在上升，這種情況下，如果不能保證品牌的張力，消費者也會審美疲勞?！?/span>

劉明認為，這些品牌的裁員、關(guān)店也跟新消費投資的周期性有關(guān)。“茶顏悅色為什么關(guān)店？這跟它過往極速地密集開店有關(guān)系。因為它在長沙的一個五一廣場可能就開了10多家店，這跟上海的GDP在4000～5000美元時，一個路口開4家便利店是一樣的，這些便利店后來也關(guān)門了。所以歷史是一個循環(huán)往復的過程?！?/span>

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02、總市值蒸發(fā)4500億元，上市公司的日子也不好過

實際上，不光是餐飲品牌，近幾年新消費領(lǐng)域比較火的國貨美妝、電子煙、盲盒等賽道，也都熱度不再。

而新消費品牌的集體遇冷，從相關(guān)上市公司在二級市場的表現(xiàn)上，也可以看出一些端倪。

2月8日下午，“新式茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布盈利預警，稱公司2021年全年錄得收入約42.8億元至43.2億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損約1.35億元至1.65億元。

這也意味著，奈雪的茶連續(xù)4年虧損。根據(jù)其此前發(fā)布的招股書，2018年-2020年，奈雪的茶營收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元；同期凈虧損分別為0.7億元、0.4億元、2.03億元。

凈利潤虧損的同時，奈雪的茶股價也一跌再跌。去年6月30日，奈雪的茶上市首日股價便跌破發(fā)行價 19.8港元／股，此后半年多的時間更是一路下滑。

截止今年2月17日收盤，奈雪的茶股價為7.23港元/股，較發(fā)行價已跌超60%，市值蒸發(fā)近170億港元。

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比奈雪的茶早幾個月上市的完美日記母公司逸仙電商，也同樣陷入業(yè)績和股價“雙輸”的局面。

2020年11月19日，逸仙電商在紐交所掛牌上市，發(fā)行價10.5美元/股。之后兩個多月的時間，逸仙電商股價最高漲到了25.47美元/股，但此后便一路下跌。

截止今年2月17日收盤，逸仙電商股價為1.51美元，較高點已下跌94%，市值蒸發(fā)了150億美元，約合人民幣950億元。

在業(yè)績方面，財報和招股書顯示，2021年前三季度逸仙電商虧損10.68億元，2020年全年逸仙電商虧損26.88億元。

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相較而言，“電子煙第一股”RELX 悅刻的母公司霧芯科技和“盲盒第一股”泡泡瑪特的業(yè)績要好看的多。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，霧芯科技盈利15.31億元；2021年上半年，泡泡瑪特盈利3.59億元。

但從二級市場來看，兩家企業(yè)的股價同樣跌得很慘。截止2月17日收盤，霧芯科技股價為3.65美元，較高點35美元/股下跌了近90%，市值蒸發(fā)428億美元；泡泡瑪特股價較高點也下跌了約61%，市值蒸發(fā)887億港元。

據(jù)小編統(tǒng)計，截止今年2月17日，逸仙電商、奈雪的茶、霧芯科技、泡泡瑪特這四家新消費領(lǐng)域典型的上市公司，和上市以來的最高市值相比，總市值一共蒸發(fā)了超過4500億元。

上海某資管公司的私募業(yè)務負責人周軍對小編表示：“奈雪的茶、泡泡瑪特等上市公司股價的大跌，除了外部環(huán)境因素的影響外，更大的原因在于其盈利能力和成長性不被資本市場所看好。”

“另外，這些新消費領(lǐng)域的上市公司，基本是在2020年底和2021年上半年上市的，正好趕上了消費復蘇風口和美股港股大漲的黃金時期。在某種程度上，它們的市值是被高估了的，現(xiàn)在回落也在預料之中。”周軍表示。

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03、每一種消費品，都被資本重做了一遍

很難有人能準確的說出新消費是在什么時候開始出現(xiàn)的，但這個概念的快速火熱，卻與資本的助推密不可分。

上海科邁特企業(yè)管理咨詢有限公司的總裁姚榮軍曾表示，資本是新消費的“第一顧客”。時間回到2019年，資本裹挾著新消費的滔天巨浪洶涌而至。

鐘薛高、三頓半、江小白、元気森林、完美日記、瑞幸、泡泡瑪特……這些很難從名字猜出它們是做什么的品牌，在2019年異軍突起，受到年輕人的狂熱追捧。

在新消費的浪潮面前，就連善于抓風口的阿芙精油創(chuàng)始人雕爺，也不禁在其微信公眾號上感嘆：“徹底看不懂現(xiàn)在的品牌邏輯了……每一種消費品，看來都值得重新做一遍了?！?/span>

事實上，每一種消費品，好像也確實被資本重新做了一遍。

2020年和2021年的疫情并未阻擋投資人的熱情，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，投資機構(gòu)都渴望在火熱的新消費領(lǐng)域分得一杯羹。

除了電子煙、電動牙刷、盲盒等新消費產(chǎn)品外，新式茶飲，新式烘焙、劇本殺、新式酒館等都接連受到資本追捧。就連普普通通的面條，也在披上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣后，成為資本青睞的又一新消費細分賽道。

據(jù)小編不完全統(tǒng)計，僅僅是在2021年，面食賽道的融資金額就超過了13億人民幣。而涌入面食賽道的投資者中，不乏騰訊、碧桂園、紅杉資本、IDG這些實力雄厚的投資者。

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談到近兩年新消費市場的火熱的原因，某新式茶飲品牌的運營負責人李濤對小編表示：“吃喝玩樂是中國人繞不開的核心，具有全民、全年齡段的覆蓋性。此外，疫情讓很多資金投入到了內(nèi)需市場，而收益穩(wěn)定增長的新消費是主流市場可選擇的賽道?！?/span>

餐飲行業(yè)分析師汪洪棟對小編表示：“新消費投融資的火熱也是因為監(jiān)管趨嚴后互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域能投的項目越來越少，一些過去投互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)轉(zhuǎn)而進入新消費領(lǐng)域。許多熱錢進入新消費領(lǐng)域，造成了火熱的假象，其實是存在泡沫的?！?/span>

一家早期投資機構(gòu)的投資人鄧芳則從投資機構(gòu)的視角向小編解釋了當時新消費火熱的另外一部分原因。

鄧芳認為，當時新消費賽道其實已經(jīng)處于一種被市場推著走的情況，許多品牌的估值泡沫很高，這對自己所在的早期投資機構(gòu)或者早期基金來說不是很友好。因為融資金額被推得很高之后，意味著你的回報率就會減少，風險也會增加。

“但是因為當時市場上沒有更好的投資賽道和標的，很多基金又需要往外投，而且你也得跟LP、GP去交代，勢必得找到一個說得過去的賽道。既然大家都投消費，我也投這個，雖然它可能不是一個那么好的選擇，但它至少是一個不會錯的選擇?！编嚪急硎?。

鄧芳透露，其實當時包括自己公司在內(nèi)的很多投資機構(gòu)也在看別的賽道有沒有好的項目可以投。但分析調(diào)研之后，也沒有找到很好的可以投的方向?！霸蚴菦]有出現(xiàn)一個底層技術(shù)的革新，可以隨之帶來平臺型的機遇，比如十年前智能手機的出現(xiàn)帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)的機遇。”鄧芳說到。

那么，這些披上了“新消費”外衣的消費品，真的發(fā)生了質(zhì)的變化嗎？好像也未必。融資的錢，除了被品牌用于擴張外，更多的似乎花在了裝修、包裝和宣傳上。

以完美日記為例，其母公司逸仙電商發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，在凈利潤虧損的情況下，Q3營銷和銷售費用9.11億元，占總收入比重接近七成。

面食品牌們也同樣如此。店面的裝飾和餐具越來越精致美觀，面條的價格也越來越貴，面條的分量卻越來越少。

社交平臺上，有消費者吐槽到：“我就想吃個 6 塊的，你們非要把面做成 60 的。”對于辛苦賺錢的上班族來說，他們饑腸轆轆時，或許需要的只是一碗可以飽腹且便宜的面，而不是什么“新消費”。

實際上，2021年下半年以來，新消費領(lǐng)域的行業(yè)投融資已經(jīng)明顯降溫。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2021年上半年，新消費投融資一路高歌猛進，成全行業(yè)投融資最火熱賽道；至7月，投融資事件數(shù)量達到最高峰，下半年融資事件數(shù)量及金額下降，行業(yè)降溫，回歸理性。

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劉明對小編表示，資本市場在新消費投資的“熄火”從去年的上半年已有跡象，“國內(nèi)一些頭部的人民幣和美元基金，比如天圖資本在去年5月份奈雪的茶上市一個月以后，已經(jīng)基本都不看消費了，將消費投資的比例收縮到20%以內(nèi)了?！?/span>

劉明認為，現(xiàn)在新消費市場的冷淡是因為之前太過火熱，“可能一些頭部機構(gòu)去關(guān)注，或者給一些項目相對比較好的預期和比較高的估值的時候，其他很多機構(gòu)也會跟風。比如之前會出現(xiàn)單店的估值可能就超過5000萬，甚至一個億?！?/span>

鄧芳向小編透露，據(jù)她所了解，好多FA現(xiàn)在直接就明說，新消費的項目一概不看?！叭ツ昴杲K的時候，我們就已經(jīng)覺得新消費快不行了，新消費這一波熱潮能夠持續(xù)的時間已經(jīng)不久了，因為已經(jīng)肉眼可見的在下滑?！?/span>

“我們認為去年新消費遇冷的情況跟前年To B、SaaS遇冷的情況是差不多的。FA這邊一般是比較希望說能夠做一個頭部項目，后續(xù)就可以在這個賽道里面繼續(xù)深扎下去。所以如果新消費這個賽道快不行了的話，其實沒有FA愿意繼續(xù)做這個賽道?！编嚪急硎尽?/span>

鄧芳透露，一些之前純投消費的機構(gòu)或者項目團隊，現(xiàn)在也開始慢慢轉(zhuǎn)型了，開始看相對比較偏硬的賽道，比如AR、VR、機器人、合成生物學等。

李濤也對小編表示，投資人對于新消費賽道態(tài)度正在回歸理性。他向小編分享了這些投資人現(xiàn)在考察新消費市場的三個維度：

第一，不糾結(jié)于短期營收，更多看品類能不能成為主流賽道，公司能否拿到進入“決賽”的門票；第二，產(chǎn)品供應鏈能否從區(qū)域走向全國，老少皆宜，南北通吃；第三，品牌的內(nèi)部操盤能力能否將產(chǎn)品下沉到消費者面前。而目前很多的品牌是缺乏運營內(nèi)生力的。

不過，一些長期專注于消費賽道的投資人或者投資機構(gòu)，仍然看好這個市場。一家頭部基金的合伙人對小編表示，自己剛剛離職，準備創(chuàng)立自己的消費基金，堅定看好消費行業(yè)。

一位產(chǎn)業(yè)基金的消費領(lǐng)域投資人甚至感覺比較興奮，因為他覺得現(xiàn)在可以有機會發(fā)現(xiàn)真正的好項目：“現(xiàn)在逐漸可以看到哪些企業(yè)沒有在裸泳，具有長期投資價值了，我覺得很好?！?/span>

此外，不止一位頭部機構(gòu)的投資人向小編透露，目前紅杉、IDG等都在繼續(xù)關(guān)注著新消費領(lǐng)域。

張蕓也對小編表示，她所在的私募公司已專注投資消費領(lǐng)域十年，并有沒有因為整體行業(yè)的看似低迷而在投資節(jié)奏上采取保守的行動。

張蕓認為，消費領(lǐng)域是一個跨周期的行業(yè)，消費領(lǐng)域的創(chuàng)新力還值得繼續(xù)下注，“疫情最嚴重的時候，唯一能運轉(zhuǎn)的就只有消費。這個行業(yè)還有很多隱形冠軍沒有出來。不同的公司模型不一樣。我們不止是投簡單的商業(yè)模式。對于許多新消費公司來說，供應鏈才是它的護城河?！?/span>

04、資本是擴張的“彈藥”，也是無形的“毒藥”

沒有人不喜歡錢，企業(yè)也如此。沒有充足的資金，企業(yè)很難快速發(fā)展壯大，但如果一下子有了太多的錢，似乎也未必是一件好事。

因為企業(yè)尤其是初創(chuàng)企業(yè)有了錢以后，往往會選擇迅速擴張。對于新消費品牌們而言，資本無疑給其快速擴張搶占市場提供了“彈藥”。但如果只是擴張卻沒有精細化運營，資本也將是給其未來發(fā)展埋下隱患的無形“毒藥”。

以新式茶飲為例，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶、書亦燒仙草等在獲得融資后，都開啟了加速擴張的步伐。

2016年，初出茅廬的奈雪僅發(fā)展出了十幾家門店的規(guī)模。但自天圖投資在2016年10月給奈雪投了天使輪并且持續(xù)跟投后，奈雪的茶門店數(shù)量在2017-2020年間跨越性地成長到44、155、327、491家，2021年上市后門店數(shù)量更是增加到800多家。

2018年，喜茶在獲得美團龍珠的4億元B輪融資后，也進入了快速擴張期。 2018—2020年門店數(shù)量分別為163家、390家、683家。公開信息顯現(xiàn)，截止今年1月底，喜茶門店已超860家。

2021年1月，蜜雪冰城獲得高瓴、美團龍珠、CPE源峰高達20億元的投資后，門店數(shù)量也爆發(fā)式增長，截止當年10月1日，蜜雪冰城的門店數(shù)量短短一年多的時間里增加了1萬家，門店總數(shù)量突破2萬家。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2019年年底，我國飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。

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除了新式茶飲外，資本涌入的面食、新式烘焙等賽道，品牌們幾乎也無一例外的選擇了加速擴張。

和府撈面在完成8億元E輪融資后就表示，要在年底達到450家門店；遇見小面也預計未來3年內(nèi)突破1000家門店；成立僅3年的五爺拌面更是喊出3年突破7000家的豪言壯語；墨茉點心局的創(chuàng)始人王瑜霄在接受采訪時也曾表示，要在全球開上萬家店。

但在市場規(guī)模沒有顯著增長的情況下，門店數(shù)量的爆發(fā)式增長，也造成了相似品牌之間激烈的競爭和無形的“內(nèi)卷”。

消費領(lǐng)域資深投資人王峰向小編描述了新消費時代的“超級事實”：市場容量高速增長的時代過去了，而同樣的市場容量，競爭對手的數(shù)量和質(zhì)量卻發(fā)生質(zhì)變。

“2年來這樣的‘超級事實’催生了整個行業(yè)史無前例的大‘內(nèi)卷’。市場規(guī)模沒有加大，卻提高了各競爭維度，增加了成本，剩下的就只能各品牌之間此消彼長。”王峰表示，“中式烘培卷不出高復購的習慣，卻卷高了鋪位的房租；購物中心賣拉面卷不出消費升級，卻卷光了拉面師傅，卷高了工資?！?/span>

實際上，不止品牌在“內(nèi)卷”，品牌背后的投資機構(gòu)也“內(nèi)卷”。鄧芳對小編表示，因為當時大家都在投新消費，老板或者LP、GP可能就會說大家都投了，你們?yōu)槭裁礇]有投？不投似乎說不過去。所以它就成了一個特別內(nèi)卷的事情，就是大家都在做所以我也要去做。但是我們都心知肚明，它可能不是一個很好的事情。

競爭和內(nèi)卷之下，一些品牌的單店銷售額也出現(xiàn)了下滑。以奈雪的茶為例，從2018年到2020年，其門店的平均單店日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元和2.02萬元；其同店利潤率由2018年的24.9%，驟降至2020年13.5%。均出現(xiàn)明顯下滑。

與此同時，門店數(shù)量的激增還帶來了新消費品牌在管理經(jīng)營上的滯后。創(chuàng)新力不足、產(chǎn)品固化乏味甚至食品安全問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題等隱憂也逐漸暴露。

2020年以來，和府撈面、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等餐飲品牌多次因食品安全問題登上熱搜或者被通報批評；墨茉點心局也被投訴出現(xiàn)“泡芙漏油”、“麻薯結(jié)塊”“沒有明確的保質(zhì)期”等問題。

這也意味著，在資本的助推下，激進擴張的新消費品牌們，不僅沒有打敗競爭對手，反而在無形之中陷入一種惡性循環(huán)：瘋狂融資—燒錢擴張—成本上升—資金燒光—再次融資。

而在未盈利的情況下，當資金一旦斷裂，喜茶、文和友、樂樂茶、茶顏悅色、墨茉點心局們?yōu)榱松嫦氯?，就不得不進行裁員、閉店等自救措施。

李濤認為，目前擺在所有新品牌面前的一個困境是，核心城市的商業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)飽和，無法讓更多的市民買單，而下沉市場會有很多不穩(wěn)定因素，且回報周期長?！按蟮膬?yōu)質(zhì)品類已被頂級資本握在手里，怎么選擇有潛力的新產(chǎn)品需要試錯成本和時間成本?！?/span>

而資本的狂歡也給自身帶來了一些“反噬”。隨著行業(yè)遇冷，被裁員的不只是企業(yè)的員工們，還有那些在賽道正火熱時進來的年輕投資人們。

鄧芳透露，很多新消費賽道的投資人普遍是比較年輕的，甚至很多人出校門的第一份工作就是做投資。許多人沒有產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，也沒有產(chǎn)業(yè)上相關(guān)的人脈，就開始做投資。這一波VC的畫像就是通過跳舞、迪廳、吃吃喝喝等這種social，就把項目給搞了，雖然也做行研，但很不扎實。

“但市場逐漸降溫以后，慢慢的新消費大家就不知道該投什么項目了。這波年輕的新消費投資人們就比較害怕，擔心會失去工作。事實上這種情況也確實發(fā)生了，一些年輕沒有經(jīng)驗，又沒有項目可投的新消費投資人，就被裁員了。而且他們不像有些學生物的、硬科技的投資人那樣搶手，失業(yè)后也很難找到新工作?！编嚪急硎?。

實際上，前些年網(wǎng)約車、共享單車賽道火熱的時候，資本也是一擁而上，之后雖然也是出現(xiàn)擴張、裁員、倒閉等，留下“一地雞毛”。但也沉淀下來幾家頭部企業(yè)，最后形成了相對穩(wěn)定的市場格局。那么，新消費在經(jīng)歷了資本狂歡后也會出現(xiàn)這種情況嗎？

鄧芳對小編表示：“有這種可能，但是新消費可能還沒有共享單車那么樂觀。因為共享單車畢竟還有硬件在，它是靠實實在在生產(chǎn)出來的單車打下來的市場占有率。但新消費的茶飲也好，面食也好，它們更迭的速度非?？?，你很難預測市場會發(fā)生什么變化。”

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05、新消費的資本神話，要破滅了嗎？

事實上，新消費品牌們相繼遭遇困境，除了企業(yè)自身的因素外，疫情、全球通脹等外部環(huán)境帶來的影響也不容忽視。

一方面，新消費品牌的原材料成本上升。無論是茶飲、烘焙還是面食，其原料、包裝耗材、機器金屬零件等成本都有不同程度的增加。這也導致了茶顏悅色、星巴克、古茗等茶飲品牌紛紛漲價。

另一方面，居民的消費意愿并不強烈。所謂新消費，“新”并沒有那么重要，“消費”才是關(guān)鍵。

但受疫情等因素影響，居民的消費意愿，正在下降。央行發(fā)布的調(diào)查報告顯示，去年三季度，居民儲蓄意愿上升，投資、消費意愿下降；四季度雖略有回升，但非常緩慢。

此外，2021年下半年開始，國內(nèi)消費、投資等指標同比增速回落，其中，消費增速回落明顯。8月份，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，社會消費品零售總額同比增2.5%，為去年8月以來最低水平，其中餐飲收入同比下降4.5%。

對于新消費品牌而言，最直觀的感受就是店鋪人流量減少了。一知名茶飲品牌的門店員工告訴小編：“我們這里人肯定是比之前少了，以前都排很長的隊，現(xiàn)在幾乎沒有排隊的了?！?/span>

據(jù)新京報報道，在晚間8時左右的消費高峰期，深圳文和友4層的網(wǎng)紅店鋪集合區(qū)域，多家門店大門緊閉，有些店鋪豎起了“暫停營業(yè)”的招牌。4樓多家餐飲門店也都處于閉店狀態(tài)。而在2021年4月初開業(yè)時，深圳文和友曾創(chuàng)造了“4萬+排號”的盛況。

深圳文和友一加盟店的老板吳磊也對小編表示：“店鋪去年年底就已經(jīng)關(guān)閉了，因為來消費的人太少客流量不大，文和友還要抽成，前景也不明朗，因此就從文和友撤店了。”

不過，在一些品牌陷入裁員、關(guān)店、虧損的困境之中時，還有一些品牌，正在沖擊IPO。

2022年1月以來，已有包括楊國福、和府撈面等在內(nèi)的6家耳熟能詳?shù)牟惋嬈髽I(yè)更新或公布自己的上市計劃。

除此之外，去年9月，火鍋品牌“撈王”已經(jīng)申請赴港IPO。去年10月，老娘舅和蜜雪冰城也已經(jīng)進入上市輔導，將在A股上市。

這些企業(yè)能不能成功上市，還是未知數(shù)。周軍對小編表示：“即便這些企業(yè)在2022年成功上市，但在資本市場已趨于冷靜的情況下，在二級市場的表現(xiàn)可能也不會如預期的那樣好，甚至很有可能上市就破發(fā)?！?/span>

新消費的資本熱潮如一陣風般刮過，有人倒下，有人留下，有人還在掙扎。而商場上向來是只見新人笑，不聞舊人哭。

面對熠熠生輝的上市光環(huán)，企業(yè)們往往選擇忘卻增長停滯、資金退潮的泥淖，試圖通過上市續(xù)寫資本故事。投資機構(gòu)們則更是“良禽擇木而棲”，最終只剩下被棄者的一聲嘆氣。

從萬人排隊的狂熱到裁員關(guān)店的困境，從億萬資本瘋狂擁躉的寵兒到冷眼觀望的棄兒，新消費從盛夏到寒冬的過渡，來得比以往更快，更猛。資本洶涌下，一個個商業(yè)神話樹立又破滅，只留下狼藉和不堪，提醒著人們商業(yè)的本質(zhì)到底是什么。

也許當潮水退去，我們才能知道誰在裸泳，誰又是真的弄潮兒。