? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??小紅書的重重“濾鏡” 碎了一角

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2021-10-18? ?青野鴻蒙

2021-10-18 來源：雷達(dá)財(cái)經(jīng)

小紅書種草筆記翻車背后，存在著一條代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。其中，在商家提供營(yíng)銷推廣需求后，有大量團(tuán)隊(duì)依照需求進(jìn)行代寫代發(fā)，產(chǎn)出看似真實(shí)的種草筆記，而在筆記成功發(fā)布后，這些團(tuán)隊(duì)還可以繼續(xù)推進(jìn)點(diǎn)贊、評(píng)論等環(huán)節(jié)，甚至是做關(guān)鍵詞排名，將筆記推上搜索榜前十。

小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)？

近日，這一問題高掛微博熱搜榜，截至發(fā)稿閱讀量已超3.8億。網(wǎng)友們紛紛感嘆，網(wǎng)圖和現(xiàn)實(shí)的差距有“億點(diǎn)點(diǎn)大”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在網(wǎng)友們展示的對(duì)比圖中，坐標(biāo)云南的粉紅沙灘、坐標(biāo)武漢的府河濕地、坐標(biāo)杭州的轉(zhuǎn)塘鳳凰國(guó)際創(chuàng)意園都成了吐槽的重災(zāi)區(qū)，還有網(wǎng)友氣到揚(yáng)言要“追殺”小紅書的種草博主。

小紅書種草筆記翻車背后，存在著一條代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。其中，在商家提供營(yíng)銷推廣需求后，有大量團(tuán)隊(duì)依照需求進(jìn)行代寫代發(fā)，產(chǎn)出看似真實(shí)的種草筆記，而在筆記成功發(fā)布后，這些團(tuán)隊(duì)還可以繼續(xù)推進(jìn)點(diǎn)贊、評(píng)論等環(huán)節(jié)，甚至是做關(guān)鍵詞排名，將筆記推上搜索榜前十。

為何曾把真實(shí)分享作為王牌的小紅書，發(fā)展至今會(huì)出現(xiàn)如此多的失真濾鏡和虛假筆記？有分析人士認(rèn)為，這與平臺(tái)商業(yè)模式單一，始終未能進(jìn)一步突破瓶頸有關(guān)。

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虛假濾鏡破碎

“小紅書女真的快去坐牢吧。”十一前夕，一位前往云南澄江網(wǎng)紅景點(diǎn)——粉紅沙灘旅游的博主曬出了自己拍下的真實(shí)場(chǎng)景。與網(wǎng)圖相比，現(xiàn)實(shí)多了一些沙石、雜草，色彩也大打折扣。

在小紅書中搜索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)該粉紅沙灘的推薦比比皆是。其中一篇點(diǎn)贊數(shù)2.8萬，收藏?cái)?shù)1.9萬的帖子就以“不用去國(guó)外，國(guó)內(nèi)粉色沙灘攻略來了”為題，其中還寫道：“原本以為是濾鏡，根本不是！非常出片，肉眼可見的紅色！”

還有不少筆記將該沙灘與印尼的科莫多島相比，稱其為“國(guó)內(nèi)99%的人都不知道的粉紅沙灘”、“國(guó)內(nèi)唯一粉紅沙灘”，并借此吸引了大量的點(diǎn)贊、收藏。

不過，在前去游玩的人數(shù)不斷增加后，也有網(wǎng)友寫出與熱搜中博主類似的“拔草筆記”?！笆羌t色但不是粉紅，是沙灘但沙子里有很多石頭和野草，紅沙遇水變成紅色泥巴，真的很坑?！钡祟惞P記的關(guān)注度普遍較低。

除了這一沙灘，被網(wǎng)友們吐槽的景點(diǎn)還包括武漢的府河濕地、有杭州“小冰島”之稱的轉(zhuǎn)塘鳳凰國(guó)際創(chuàng)意園等，與小紅書中“絕美免費(fèi)拍照地”、“宮崎駿動(dòng)畫世界既視感”、“濃濃北歐風(fēng)”等形容相比，網(wǎng)友們的實(shí)拍仿佛是置身于另一個(gè)世界。

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而在短視頻和新晉社交媒體平臺(tái)的帶動(dòng)下，如今此類現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。即使是曾經(jīng)無人問津的小眾景點(diǎn)，在幾張精美到不真實(shí)的圖片和一段成熟“夸夸”文案的映襯下，也能化身網(wǎng)紅打卡地，讓眾多年輕的旅行者們趨之若鶩。

據(jù)報(bào)道，全國(guó)至少有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”，62個(gè)城市擁有“小京都”，61個(gè)城市擁有“小鐮倉(cāng)”，59個(gè)城市擁有“小奈良”。

“綜藝小諸葛”在微博發(fā)起的一項(xiàng)投票調(diào)查中，參與投票的8.5萬人有超78%均選擇“被小紅書的網(wǎng)圖濾鏡傷害過”。

值得關(guān)注的是，在小紅書中，旅游景點(diǎn)并非獨(dú)享“虛假濾鏡”的門類，一些美食探店、產(chǎn)品試用的筆記也被指責(zé)“套路連連”。

“明明就是一款成分表里清清楚楚寫著氫氧化鉀這種強(qiáng)堿的洗面奶，一群博主還宣稱是溫和的氨基酸潔面，導(dǎo)致我臉越洗越干?！庇性谛〖t書“踩坑”的用戶表示，博主“必入推薦”的難用美妝產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。

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“虛假種草”已形成產(chǎn)業(yè)鏈

有觀察者認(rèn)為，成批的軟文和廣告是虛假筆記頻現(xiàn)的其中一個(gè)原因。為了推廣自己的店鋪或產(chǎn)品，許多品牌、商家會(huì)采取各種手段繞過小紅書官方進(jìn)行投放，逐漸模糊了真正的種草文與廣告之間的分野。

據(jù)悉，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)在小紅書平臺(tái)中的營(yíng)銷有一套成體系的指南，包括要多加emoji表情、用一些網(wǎng)絡(luò)流行詞、套用“目的地+賣點(diǎn)+價(jià)格+衣食住行+注意點(diǎn)”的公式、放入真情實(shí)感的體驗(yàn)式語(yǔ)句等。

針對(duì)這些現(xiàn)象，央視在9月時(shí)曾報(bào)道稱，在豆瓣等平臺(tái)，有不少針對(duì)小紅書、抖音等平臺(tái)的推廣合作、代寫代發(fā)、點(diǎn)贊評(píng)論的招募貼，一些商家還會(huì)通過發(fā)私信的方式，向一些用戶提出推廣合作的邀請(qǐng)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)也曾在《小紅書“種草”衍生代寫產(chǎn)業(yè)鏈》一文中提到，小紅書測(cè)評(píng)筆記背后，存在著一條代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有團(tuán)隊(duì)在豆瓣、QQ群、微博等平臺(tái)發(fā)布兼職需求，操作步驟極為細(xì)化，有人單純出租賬號(hào)，有人寫文案，有人復(fù)制粘貼后發(fā)布，有人點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏。團(tuán)隊(duì)已經(jīng)總結(jié)出了一套成型的“創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)”，即使不親身體驗(yàn)，也不會(huì)露出破綻。

但這種創(chuàng)作方式有在法律邊緣游走的嫌疑。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)法律顧問、北京市中聞律師事務(wù)所律師王維維認(rèn)為，小紅書博主分享的文案如果是僅將照片進(jìn)行修圖處理，一般不屬于虛假宣傳。但對(duì)于博主收取費(fèi)用為甲方打種草廣告的行為，在實(shí)踐中其實(shí)有很大的爭(zhēng)議，一般認(rèn)為若甲方支付代言費(fèi)用，博主進(jìn)行相應(yīng)的推廣宣傳，屬于《廣告法》的調(diào)整范圍。

具體而言，虛假?gòu)V告的含義主要包含兩部分，一是廣告內(nèi)容虛假，即商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符；二是廣告容易引人誤解，即可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買決策的商品宣傳。

王維維表示，在小紅書中，若甲方為了吸引眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，通過博主的分享內(nèi)容將自己的商品或服務(wù)進(jìn)行夸大、擺拍，甚至將含有虛假成分的內(nèi)容推廣，與消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)完全不同，往往屬于虛假?gòu)V告。

而一旦博主的種草行為被認(rèn)定為發(fā)布虛假?gòu)V告，博主和平臺(tái)都需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，遭受損失的消費(fèi)者可同時(shí)向博主和平臺(tái)追責(zé)。

不過，平臺(tái)中也確實(shí)存在一部分博主，雖然發(fā)布的并不是種草軟文，但也會(huì)用較重的濾鏡為自己的筆記“增色”。

對(duì)此，有博主坦言，自己就是沖著賬號(hào)快速商業(yè)化而來的，因此在拍照時(shí)會(huì)自帶攝影師、專業(yè)人員、相機(jī)用來加持效果，再加上后期的認(rèn)真修圖，讓圖片看起來更精美，從而能有機(jī)會(huì)得到品牌方的青睞。

熱愛旅行的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士林先生也告訴雷達(dá)財(cái)經(jīng)，小紅書的濾鏡確實(shí)重，但在他看來，博主為了點(diǎn)贊和關(guān)注，濾鏡加重一點(diǎn)“沒毛病”?！拔夷壳皼]碰上特別離譜的，如果實(shí)在要說，烏蘭察布火山可能算一個(gè)，但即使沒小紅書上那么好看，也還能接受?！?/span>

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電商業(yè)務(wù)不及預(yù)期

種草軟文的泛濫，還被認(rèn)為與小紅書商業(yè)模式有關(guān)。

2013年，毛文超和瞿芳兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)聚焦出境旅游信息分享的平臺(tái)很多，但在海外購(gòu)物信息分享領(lǐng)域還是空白，于是二人果斷決定在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，小紅書應(yīng)運(yùn)而生。

“法國(guó)旅游攻略永遠(yuǎn)都要有埃菲爾塔、香榭麗舍大街，但購(gòu)物信息不一樣，每天可以用不同的口紅?！宾姆荚Q。

小紅書誕生的節(jié)點(diǎn)，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之時(shí)，為了順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，平臺(tái)開始從海淘攻略轉(zhuǎn)向社區(qū)，用戶們也開始在App中分享和交流自己用真金白銀砸出來的境外購(gòu)物心得。因此其沉淀的初始用戶，有不少都是具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性，這給平臺(tái)建立了“精致”調(diào)性的基礎(chǔ)。

值得一提的是，創(chuàng)立一年后小紅書就通過上線自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”，進(jìn)一步切入電商業(yè)務(wù)，而其選擇電商的原因，是“不愿意開放廣告”。

據(jù)報(bào)道，2014年時(shí)小紅書已經(jīng)成為了眾多用戶在海外購(gòu)物時(shí)的重要消費(fèi)決策平臺(tái)，很多品牌主希望在小紅書社區(qū)中投放廣告，但小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為保護(hù)用戶體驗(yàn)，在電商和廣告兩者中選擇了前者。

也正是靠著“社區(qū)+電商”的模式，小紅書創(chuàng)業(yè)不到三年就獲得了多個(gè)知名投資機(jī)構(gòu)的青睞，在收獲騰訊、天圖投資、元生資本的C輪1億美元融資后，小紅書已進(jìn)入估值10億美元的獨(dú)角獸名單。

此時(shí)的小紅書，已不僅僅滿足于海淘帶來的用戶群體，其開始了內(nèi)容多元化的轉(zhuǎn)型，典型特征是社區(qū)筆記內(nèi)容從美妝時(shí)尚逐步拓展到健身、娛樂、旅行、藝術(shù)等其他領(lǐng)域。而這一決策則讓平臺(tái)的用戶數(shù)量迎來了新一輪的爆發(fā)。

截至2018年5月，小紅書的用戶數(shù)已達(dá)1億，而隨著林允、范冰冰、張韶涵等明星的分享入駐，小紅書的用戶數(shù)更是在2019年翻至3億，平臺(tái)一度有“中國(guó)版Instagram”之稱。在阿里領(lǐng)投完成D輪融資后，小紅書估值達(dá)30億美元。

在此之后，小紅書徹底放開了廣告這條商業(yè)化道路，平臺(tái)開始主動(dòng)上線品牌合作人平臺(tái)，用來連接品牌方和博主，還陸續(xù)上線了美妝、奢侈品、旅游等行業(yè)的一些頭部產(chǎn)品廣告，并嘗試為品牌商提供系統(tǒng)的廣告與整合營(yíng)銷服務(wù)解決方案。

在行業(yè)人士看來，廣告生態(tài)的崛起也與電商生態(tài)的不達(dá)預(yù)期有關(guān)。

圍繞電商，小紅書曾進(jìn)行過多次探索。根據(jù)官方發(fā)布的成績(jī)，小紅書上線電商功能僅半年就完成了7億元的銷售額；2017年6月周年慶，平臺(tái)銷售額在兩小時(shí)內(nèi)突破了一個(gè)億。

然而即便如此，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018年Q1中國(guó)跨境電商季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，彼時(shí)小紅書市場(chǎng)份額僅為5.6%，與同期共占60%以上市場(chǎng)份額的網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)三家頭部平臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

2019年初，小紅書曾對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)椤捌放铺?hào)”部門，圍繞入駐的品牌進(jìn)行從社區(qū)營(yíng)銷一直到閉環(huán)交易的資源整合。“福利社”仍保持獨(dú)立發(fā)展。

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但公開報(bào)道顯示，小紅書2018、2019兩年電商GMV目標(biāo)，均未達(dá)到內(nèi)部人士的期待。

電商業(yè)務(wù)萎靡的同時(shí)，廣告反而后來居上，成為了公司主業(yè)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書2020年?duì)I收7.5億至10億美元，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約為80%，實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)；而電商僅占總營(yíng)收的約20%。

而這種營(yíng)收結(jié)構(gòu)，則更加劇了虛假筆記的橫行。且據(jù)多位行業(yè)人士描述，小紅書并非沒有為維護(hù)社區(qū)氛圍做出努力，但有時(shí)博主私下承接廣告，很難做到完全控制，廣告“軟”的程度，也在隨著平臺(tái)監(jiān)管的發(fā)力而逐漸升級(jí)。

廣告是一項(xiàng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，資本市場(chǎng)很難給出較高估值，與其定位相似的知乎上市后，表現(xiàn)并不理想，小紅書亟需向資本市場(chǎng)講出新的故事。

對(duì)此，小紅書曾有所嘗試。如2020年，小紅書希望借助風(fēng)口，從電商方向延展直播帶貨，但與行業(yè)的龍頭淘寶、抖音、快手等相比，小紅書顯然缺少一位能夠站臺(tái)的代表主播；又如同年，小紅書還曾拿出20億流量加碼泛知識(shí)、泛娛樂領(lǐng)域等垂類方向的建設(shè)擴(kuò)張，試圖拓寬90%女性用戶社區(qū)的藩籬，但此舉同樣未能收獲顯著的效果。

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值得注意的是，2020年起，小紅書已停止在官網(wǎng)更新用戶數(shù)據(jù)資料。有分析認(rèn)為，這說明了公司在尋找變現(xiàn)模式過程中的搖擺，對(duì)用戶切身體驗(yàn)的影響。

“最初下載小紅書時(shí)感覺挺好的，現(xiàn)在根本不敢看，幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒辦法種草?！庇芯W(wǎng)友感嘆。