? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 監(jiān)管叫?！皟r格戰(zhàn)” 社區(qū)團購下半場拼什么？
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2021-06-21 青野鴻蒙?
2021-06-21 來源：風眼 作者：蔣澆
社區(qū)團購再次迎來強力監(jiān)管。
近日，有消息稱，監(jiān)管部門對所有社區(qū)團購平臺發(fā)出的統一要求，不得以明顯低于成本價傾銷商品。而在此之前，國家市場監(jiān)管總局對十薈團不正當價格行為作出行政處罰，罰款150萬元，并責令其江蘇區(qū)域整頓3日。
于去年復熱的社區(qū)團購，在涌入互聯網巨頭后，進入了野蠻生長的階段。為了爭奪市場、培養(yǎng)用戶習慣，各大平臺以瘋狂的補貼打起了價格戰(zhàn)，“低價秒殺”、“新用戶滿減”等低價補貼行為屢禁不止。
如今，監(jiān)管再度加碼，平臺低價補貼被叫停，這也讓市場擔心社區(qū)團購的發(fā)展態(tài)勢。燒錢擴張戰(zhàn)略還行的通嗎？強監(jiān)管下的社區(qū)團購又將何去何從？
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低價傾銷引發(fā)強監(jiān)管
事實上，從去年年底到現在，關于社區(qū)團購的監(jiān)管正不斷加強，但仍有部分平臺鋌而走險。
以近期被罰的十薈團為例，市場監(jiān)管總局公告指出，其銷售的“藍天三晶加碘精制食用鹽500g，銷售價格為0.1元，實際進貨成本為0.57元”，“進貨成本為3.89元的庫爾勒小香梨，銷售價為0.99元?！?/span>
這種低于成本價的傾銷行為，被視作破壞消費市場行情的不正當價格競爭。5月27日，市場監(jiān)管總局對十薈團開出罰單，合計罰款150萬元。當晚，十薈團回應稱，平臺已第一時間下架所涉商品，并加速業(yè)務整改。
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這不是十薈團第一次受到處罰，被處罰的也不止它一家。今年3月，十薈團、多多買菜、美團優(yōu)選等社區(qū)團購平臺就因不正當價格，被市場監(jiān)管總局分別處以150萬元罰款。同時，市場監(jiān)管總局透露，“再發(fā)現屢次犯法行為，將依法從重處罰?！?/span>
5月31日，商務部等12部門聯合發(fā)布《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，再次指出社區(qū)電商等業(yè)態(tài)常見的不正當價格競爭問題，并提出要建立健全市場準入規(guī)則，防止資本無序擴張。而近日也有消息稱，監(jiān)管部門要求所有社區(qū)團購平臺，不得以低于成本價傾銷商品。
有業(yè)內人士表示，隨著監(jiān)管趨嚴，社區(qū)團購依靠低價傾銷、高價補貼行為，包括所有的促銷活動、變相拉新，統統不被允許。這也意味著，社區(qū)團購平臺將在明面上告別價格戰(zhàn)。
記者注意到，多輪處罰整改后，社區(qū)團購平臺已有所收斂。在十薈團、橙心優(yōu)選等主流平臺上，目前已看不見一分錢秒殺活動，但還有“新人專享紅包”、“限時搶購”等活動。
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不打價格戰(zhàn)，拼什么？
由于團購補貼的收緊，多家社區(qū)團購平臺訂單量出現了明顯下滑?！俺刃膬?yōu)選做了五個多月，以前每天都有60多單，現在每天只有十來單，京喜拼拼才開始，一星期都很難接到幾單了。”北京棗營北里社區(qū)的一位團長告訴記者。
這一情形引發(fā)了市場的高度關注，若低價補貼不能持續(xù)，各大平臺將如何吸引、留存用戶與團長？社區(qū)團購賽道又將迎來怎樣的改變？
“當低價補貼不再成為吸引客戶的方式后，商品品質、用戶體驗就成為了各平臺的發(fā)力關鍵”。電商分析師莊帥認為，價格戰(zhàn)被叫停后，社區(qū)團購平臺將轉向更為精細化的運營，包括團長的培訓、規(guī)模化管理，以及品類的差異化。
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記者調查發(fā)現，經歷無序擴張和嚴厲監(jiān)管后，社區(qū)團購正逐漸回歸理性。
美團優(yōu)選相關負責人表示，目前美團優(yōu)選已覆蓋2600余縣市，并將持續(xù)開拓村鎮(zhèn)等下沉市場，不斷加強供應鏈建設。在江蘇，美團優(yōu)選與淮安洪澤區(qū)達成了戰(zhàn)略合作，雙方將共建農采基地，并上線當地特色產品。十薈團則表示，平臺已作出戰(zhàn)略調整，將重心放在商品品質和運營效率提升方面。
當社區(qū)團購脫掉野蠻生長的外衣后，資本也向頭部品牌靠攏。數據顯示，2021年的前5個月，社區(qū)團購賽道共獲8輪融資，共262億元，融資金額創(chuàng)歷史新高。其中，興盛優(yōu)選年內獲兩次融資，共31億美元；十薈團獲7.5億元融資，二者合計融資金額占賽道的95%以上。
與此同時，社區(qū)團購行業(yè)格局也開始顯現。目前，美團優(yōu)選、多多買菜平臺日訂單已超2500萬單，處于第一梯隊；橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團日單量在1000萬左右，屬于第二梯隊；阿里的盒馬集市單量在300萬左右，京喜拼拼在200萬上下。
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巨頭拉鋸戰(zhàn)，履約成角力重點
有資深投資人認為，“當第一階段擴市場的閃電戰(zhàn)告終后，社區(qū)團購玩家將進入運營拉鋸戰(zhàn)。屆時，復購率、團點促活、GMV將成為市場角力的重點。這不僅是平臺經營能力的比拼，更是財力的考驗?！?/span>
從財報數據中可以窺見，美團優(yōu)選、多多買菜等巨頭仍在增加投入。美團財報顯示，2020年Q4其凈利潤由盈轉虧至14.36億元。美團在公告中表示，虧損擴大主要系社區(qū)電商業(yè)務前期較大的投入所致，預計未來幾個季度可能持續(xù)錄得虧損。
拼多多也不例外。2021年第一季度，拼多多實現營收221.67億元，歸屬于普通股股東的凈虧損為29.054億元。而其營收成本為107.461元人民幣，同比增長487%。有互聯網人士分析稱，社區(qū)團購業(yè)務的持續(xù)投入，是其成本大增的重要因素。
上述人士表示，社區(qū)團購基于高頻訂單和巨大的下沉流量，有望產生巨大的生態(tài)機會，這也是巨頭們持續(xù)加碼的原因。
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新零售專家鮑躍忠認為，由于社區(qū)團購涉及源采、分撿、物流、倉配等眾多環(huán)節(jié)，每部分成本投入都很大，考慮到部分玩家并無持續(xù)資金實力與融資能力承擔虧損，行業(yè)或將僅剩幾家巨頭。而招商證券研報也指出，寡頭壟斷的行業(yè)格局預計在1-2年后基本形成。
對于不缺資金的巨頭而言，價格戰(zhàn)被叫停后，履約能力將成為比拼的重點。
社區(qū)團購的履約，實際上就是從中心倉到網格倉再到自提點?？此坪唵蔚呐渌铜h(huán)節(jié)，其實涉及倉儲選址、品控嚴格化、分揀精細化、物流線路規(guī)劃等問題。因而，履約本身，實際是對平臺精細化運作能力的考驗。
今年以來，橙心優(yōu)選、多多買菜等均將網格倉作為布局重點。據了解，自去年橙心優(yōu)選發(fā)力網格倉建設以來，截止3月22日，旗下網格倉數量已接近3000家。與此同時，多多買菜則關閉了多個區(qū)域網格倉，優(yōu)化倉儲布局，并通過提價幫助代理商止損。另外一些玩家，則在探索通過提升人力效率，如激勵團長雇傭人員送貨。
從去年巨頭涌入，到今年監(jiān)管叫停價格戰(zhàn)，社區(qū)團購如今邁入了下半場戰(zhàn)爭。賽道內，巨頭紛紛探索新的競爭方式，無論是拼多多、美團還是阿里、京東，誰能在履約環(huán)節(jié)更高效，誰就將走的更加長遠。
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社區(qū)團購是真實居住社區(qū)內居民團體的一種互聯網線上線下購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化、網絡化的團購形式。簡而言之，它是依托社區(qū)和團長社交關系實現生鮮商品流通的新零售模式。?
自2016年起就小有發(fā)展，2020年以來，新冠肺炎疫情改變了人們的消費習慣，社區(qū)團購迎來了爆發(fā)式增長。
2020年6月份，滴滴旗下社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線。7月份，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月份，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”上線；10月份，蘇寧菜場社區(qū)團購平臺在北京上線；12月11日，京東集團發(fā)布公告表示，將向社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選投資7億美元。
2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯合商務部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業(yè)參加。為嚴格規(guī)范社區(qū)團購經營行為，會議要求互聯網平臺企業(yè)嚴格遵守“九不得”。
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2020年12月11日，“人民日報評論”發(fā)表文章評社區(qū)團購，表示其背后是對互聯網巨頭科技創(chuàng)新更多的期待?！皠e只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃”。該文一出，引起廣泛解讀和議論。
2021年3月3日，部分社區(qū)團購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，大量開展價格補貼，擾亂市場價格秩序。市場監(jiān)管總局依法對橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司（橙心優(yōu)選—滴滴旗下社區(qū)團購品牌）、上海禹璨信息技術有限公司（多多買菜—拼多多旗下社區(qū)團購品牌）、深圳美團優(yōu)選科技有限公司（美團優(yōu)選）、北京十薈科技有限公司（十薈團）等四家社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對武漢七種美味科技有限公司（食享會）處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。
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經查，橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司、上海禹璨信息技術有限公司、深圳美團優(yōu)選科技有限公司、北京十薈科技有限公司等四家企業(yè)，在依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序，損害了其他經營者的合法權益，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（二）項規(guī)定。橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司、上海禹璨信息技術有限公司、深圳美團優(yōu)選科技有限公司、北京十薈科技有限公司、武漢七種美味科技有限公司等五家企業(yè)，利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項規(guī)定。?
2021年4月13日，市場監(jiān)管總局會同中央網信辦、稅務總局召開互聯網平臺企業(yè)行政指導會。會議指出，燒錢搶占“社區(qū)團購”市場問題必須嚴肅整治。
---《社區(qū)團購大家都在怎么玩？》
選自深燃財經《一文讀懂：社區(qū)團購江湖混戰(zhàn)》
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仗已經打起來了，眾所周知的是巨頭們正在搶人、搶店、搶貨，在全國各地開城地推，鬧哄哄的一片，但少有人講清楚，它們具體是在怎么玩？在打法上，它們又有哪些差異？
在模式上，經過前幾年的探索，其實現在各玩家都大同小異。平臺先招募一批“團長”，團長一般是某些實體門店的小老板或社區(qū)寶媽，兼職成為平臺的銷售員。團長以小區(qū)為單位建微信群，每天負責推送商品的小程序鏈接、引導用戶下單，平臺會把商品和配送都解決好，頭一天的訂單，第二天會送貨到團長的提貨點，然后團長通知用戶來自提。
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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??社區(qū)團購商業(yè)模型 來源 / 光大證券
團長是整個鏈條的核心節(jié)點。平臺不直接對接用戶，商品、銷售、配送、客服、售后，全部是通過團長這個“中轉站”來間接完成。所以團長需要至少滿足這么兩個條件：一是有提貨點，團長通常不送貨，而是讓用戶自提；二是有人脈，能夠把微信群建起來，每天能有人下單。
過去興盛優(yōu)選的團長，大部分都是芙蓉興盛便利店的店長，完全匹配上述兩個條件。但其他平臺不一定有芙蓉興盛的便利店資源，所以2018年社區(qū)團購那一波創(chuàng)業(yè)，按照團長身份的不同，分化出了兩條路線：一是便利店+平臺，二是寶媽+平臺。
這兩條路線最大的區(qū)別在于，便利店是看得見的，店面就在那里，直接可以作為提貨點，但寶媽是不確定的，得一個一個去找，而且相對而言不是很穩(wěn)定，還得解決提貨點的問題。
所以在過去，社區(qū)團購是一門慢生意。平臺以小區(qū)為單元、以城市為單位來擴張，一個小區(qū)一個小區(qū)去打，于是產生了一些地域性的平臺。
但是今年，巨頭來了，滴滴打過網約車戰(zhàn)爭，美團打過千團大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)，它們是典型的互聯網燒錢打法，整個行業(yè)的節(jié)奏被徹底打亂了。
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首先在團長的路線之爭上，巨頭毫不猶豫優(yōu)先選擇了實體店模式。實體店看得見，店長抓得著，而且一抓一大把，不至于摸瞎去到處找團長，這就具備了很強的可操作性，也就是說，巨頭可以跟當年BD外賣商戶和網約車司機一樣去BD團長，這是地推大戰(zhàn)的前提。另外，巨頭把團長的范圍大大擴寬了，除了便利店，洗發(fā)店、美容店、快遞站、小超市、小餐館等等，只要是個門店，老板就可以來當團長。當然，寶媽團長還存在，平臺并不拒絕。
于是我們看到，滴滴、美團、拼多多這幾大巨頭很快就把戰(zhàn)爭打響了，這第一步就是搶團長。
一位美團優(yōu)選的BD人員對深燃講述了他在蘇州做BD的經歷：他們將開發(fā)團長稱為“跑團”，對象一般是小區(qū)一樓的店面老板，只要是個店，不管做什么，挨家挨戶上去談，每個團隊不分區(qū)，交叉開發(fā)，一撥人馬開發(fā)完，第二撥人跟上再開發(fā)一遍，再換第三撥人，輪番轟炸。
根據他的觀察，美團優(yōu)選當地的地推部隊一部分是臨時從其他城市調過來，一部分是第三方人力外包公司當地組建，管理層則是內部轉崗，一個五六十人的小團隊，一個星期就可以把一個二線城市掃完。
前期追求的是效率和速度?！安还苜|量只要數量，有多少開發(fā)多少，只要愿意做全部拉進來，后期會利用大數據手段，分析結構和比例，做一些篩選，淘汰轉化率低的團長。”
這是典型的互聯網玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先燒錢鋪市場，無差別地推，粗放式擴張，等規(guī)模和數據量起來后，再做精細化運營。正是因為這套打法，才讓社區(qū)團購江湖充滿了火藥味，打得不可開交。
這導致了一個特別有意思的現象——一個店長，同時兼任四五個平臺的團長。深燃接觸的近十位團長，都同時代理了三個以上的社區(qū)團購平臺，他們的店鋪同時成為多個平臺的提貨點，他們在自己單一的微信群里，反復發(fā)送不同平臺的商品鏈接，用戶也傻傻分不清，自己究竟是在美團下的單，還是在拼多多下的單。
巨頭帶來的另一個變化是，過去社區(qū)團購的訂單大多來自團長微信群或小程序入口，但現在巨頭增加了APP入口。以美團優(yōu)選為例，用戶不僅可以在團長的微信群下單，也可以搜索小程序下單，還可以在美團APP下單，當然這些不同入口訂單的履約過程都是一樣的。
這快速加大了與此前就已入局的創(chuàng)業(yè)公司之間的競爭。截至今年9月底，美團有4.8億用戶，阿里、拼多多、京東的用戶數分別是7.57億、7.31億、4.42億，巨頭在流量上具備天然優(yōu)勢。某種意義上，巨頭的社區(qū)團購業(yè)務是含著金湯匙出生的。