? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?羅永浩二輪直播數(shù)據(jù)下滑，更像主播的老羅為何賣不動貨了?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2020-4-12 青野鴻蒙
昨天，老羅如約出現(xiàn)在抖音直播間，完成了他人生中的第二次直播帶貨，這距離第一次直播已經(jīng)過了十天，老羅帶著團隊進行了深刻的反思。
“我們那是赤裸裸，血淋淋的首播?！?/span>
“對得起消費者，對不起觀眾?！?/span>
“整體表現(xiàn)很不理想，我自己打分的話，肯定是不及格的?！?/span>
在老羅心里，這是一場由經(jīng)驗不足、時間緊張引發(fā)的失敗，但從另外一個角度看，這又是一場前所未有的成功，讓他驕傲的是，作為電商帶貨首播，下單金額1.7億、成交金額1.1億的成績已經(jīng)破了世界紀錄，而那些不足之處，多做幾次就不是問題。
“作為徹頭徹尾的新人，我們認為我們有一萬個地方做得不夠好，第二場應該會改掉8000個左右的問題?！彼趾茏孕?。
對于老羅來說，第一場的成功是注定的，但第二場更加重要，如果產(chǎn)生巨大的落差，即使最后數(shù)據(jù)不錯，也是一種“變相的失敗”，他要格外努力。
最終結(jié)果是，這場直播共計有1142.72萬人參與圍觀，在線人數(shù)峰值89.2萬人，預估銷售額3524萬元，各項數(shù)據(jù)都有明顯的下滑，觀眾少了近八成，銷售額也減少67%，但這也在意料之中。
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這場持續(xù)兩個半小時的直播里，老羅按照“直播間禮貌”三番五次感謝打賞，親自上陣試驗跑步機，累到面紅耳赤、氣喘吁吁，也學會了賣關(guān)子和吊胃口，但念著PPT的樣子更像沒有激情的電視購物，改掉了8000個老問題，又多出來3000個新問題。
“廠商和打賞的朋友們已經(jīng)形成了非常好的氛圍，反倒是我們表現(xiàn)得不怎么樣，因為畢竟是新人，雖然我也不知道有什么好緊張的，但我就是很緊張?！崩狭_在昨晚的直播中說。
新人老羅正在度過適應期，當務之急是盡快找到自己適合的風格和領(lǐng)域，才能真正站穩(wěn)腳跟。
老羅終于像個主播了
昨晚8點，老羅和他的搭檔朱蕭木來到直播間，有過多年開發(fā)布會經(jīng)驗的老羅已經(jīng)對開場流程應對自如，介紹完“抖音援鄂復蘇計劃”后正式進入賣貨主題，和第一次相比，老羅直播間的效率明顯提高。
第一是展示效率，原始費事的白板被舍棄，屏幕上半部分出現(xiàn)了PPT，但呈現(xiàn)風格被保留下來，好處是可以展示圖片，突出文字重點等，另外直播還實現(xiàn)了多機位。第二是流程效率，本次直播的節(jié)奏把控比較好，介紹產(chǎn)品的時間被控制在5分鐘左右，倒計時上鏈接也非常順暢，沒有再次出現(xiàn)首播時的手忙腳亂，中間還穿插了感謝打賞，整個過程順暢了很多。
“PPT、時間控制和銜接比上次進步許多，有那么點兒直播的意思了?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學電商專業(yè)教授崔麗麗對燃財經(jīng)表示。
可以看出，老羅為了短時間內(nèi)提高直播專業(yè)性，采取了直播標準化的策略，用最保險的方式將直播錯誤降到最低?！鞍岩磺嘘P(guān)鍵信息和流程都寫在了PPT上，照著念就行，肯定不會出錯，老羅雖然對這些產(chǎn)品不一定熟悉，但對拿著翻頁筆念PPT這件事可再熟悉不過?！币晃诲N粉說。
雖然把“上展示品”和“上架”都寫在了PPT上，但老羅在過程中還是有幾次弄錯了順序，有好幾次已經(jīng)介紹了半天產(chǎn)品，上展示品的PPT頁面才出現(xiàn)，急得老羅叮囑朱蕭木回去調(diào)整PPT順序。除此之外，也有小的瑕疵出現(xiàn)，比如介紹360門鈴，兩次播放視頻都聽不到聲音，后來在工作人員提示下返場重播，另外也有幾次念錯字的情況。
“直播不像短視頻和圖文那樣有臺本，都是即興發(fā)揮的，原則上專業(yè)的主播在直播時應該零失誤，如果出現(xiàn)失誤說明他欠缺專業(yè)能力，老羅的問題在于融入直播的時間比較短?！盡CN機構(gòu)網(wǎng)星夢工廠大電商中心總經(jīng)理盛帥評價道。
整體來看，老羅在直播流程上有了很大的進步，但照著念PPT也會丟失自己的特色，全場看下來氛圍并不嗨，沒有“搶購”的緊張感。
在推銷當晚重磅產(chǎn)品“僅賣一分錢的湖北臍橙”時，老羅學習了李佳琦，“所有直男和少量的直女們，準備好，寶寶橙！0.002折！三、二、一，上架”，帶著一絲緊張和尷尬，他嘗試了一下這種技巧。而在老羅推銷跑步機時，親自上陣演示，一個身形臃腫的中年男人在跑步機上氣喘吁吁，直播間人數(shù)快速提升，老羅跑完之后說，終于嗨起來了。
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“他的氛圍調(diào)動完全是隨機的，沒有設計過的，偶然有那么一兩個金句拋出來，什么‘希望周太太的老公看到了不要生氣’，還有調(diào)侃自己‘很多廠商連手機都賣不到300萬部’，可能熟悉的人會覺得很搞笑，但對大部分新受眾來說估計效果很一般。”上述錘粉說。
從本場直播的數(shù)據(jù)看，音浪值是和上一次差距最小的一項，本次老羅做得還不錯，每介紹兩三個產(chǎn)品就要對打賞榜單的前幾名好好道謝，還給他們起了一個有特色的稱呼，“善長仁翁”。頻繁的感謝能實打?qū)崕硪鞯男Ч?，在賣哈弗汽車時，榜一和榜二開始PK刷禮物，長時間占據(jù)直播間下方畫面，有網(wǎng)友說，“光記住了一千萬的浪漫馬車。”
多了一些套路和策略，老羅更像是一個合格的主播了，但離一個獨具風格的主播，還差了一些火候。
選品不離老本行
比起帶貨風格的不確定性，老羅的選品策略倒是很清晰。
燃財經(jīng)做了統(tǒng)計，老羅直播第一場中，食品有7種，生活快銷品7種，3C數(shù)碼品8種；到了第二場，食品有5種，生活快銷品5種，3C數(shù)碼品8種，外加一種課程和汽車。整體來看，老羅目前的選品類型集中在食品快銷和3C數(shù)碼。
針對這幾類商品，老羅在接受采訪時講解了選品的標準。
食品類和快銷類的標準有幾點，一是大品牌或國民品牌，這樣既安全又省時省力，適合前期人手不足，比如上一場的伊利安慕希、洽洽堅果和本場的良品鋪子，另一類是在垂直品類中取得足夠大的成就，但還沒擴張成全民品牌的，包括奈雪的茶、鐘薛高等，老羅認為對于這樣的廠商自身的品牌宣傳價值非常高；二是好吃、好喝、好用，這是比較主觀的判斷；三是高性價比，即廠商給的優(yōu)惠是不是給力。
科技數(shù)碼類產(chǎn)品的標準，一是供應鏈能被老羅了解到，賣出了足夠大的銷量，有足夠好的口碑，并且沒有出現(xiàn)成規(guī)模的質(zhì)量問題的品牌，像小米生態(tài)鏈中的產(chǎn)品，和部分垂直領(lǐng)域里的口碑產(chǎn)品；二是好用、實用，能解決用戶需求和痛點的，這個也是老羅團隊來判斷；三是高性價比，還是看給的優(yōu)惠力度。
從講解分工來看，老羅明顯更喜歡科技數(shù)碼類的產(chǎn)品，也對這類產(chǎn)品比較了解，講起來滔滔不絕，而食品類和快銷類則由朱蕭木講解較多，老羅打打配合，做個捧哏。
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崔麗麗認為，第二次選品基于上次的經(jīng)驗有進步，應該是研究過上一次帶貨的數(shù)據(jù)，整體上比較適合男性，科技類、運動類、車以及普適性的洗護品及少量零食?！皬膫€人特質(zhì)而言，我覺得他還是適合帶貨科技元素的產(chǎn)品和食品、日用品?！?/span>
“老羅的思路，并不是選擇一些嚴格意義上能讓大家快速購買的產(chǎn)品，他對于產(chǎn)品的價格還不夠敏感?！笔洷硎?。
在價格方面，老羅再一次遭到狙擊，廠商承諾給他的是一段時間內(nèi)的最低價格，但直播結(jié)束后，觀眾發(fā)現(xiàn)殺菌洗手液在淘寶的價格便宜10塊，堅果棒在天貓便宜25元，整晚最優(yōu)惠的價格是紙巾，這也成為當晚銷量最好的商品。
老羅對價格不是最低給出了自己的理解，“我們希望直播間的用戶每次能買到最低價，但不希望廠商因此賠錢賺吆喝。挾流量和關(guān)注度的優(yōu)勢對廠商進行破壞性開采，不利于廠商、銷售渠道商、和消費者之間本應有的長期共生共贏關(guān)系。”
可以預見到，在老羅的直播間里，商品價格不是核心競爭力，品控和篩選的價值占比很大，而對于廠家來說，銷量也不是最重要的目的，得到羅永浩的認可進而得到更多人的了解和喜愛，即品牌宣傳，效果會更好。
打法和薇婭李佳琦不是一個邏輯
對于老羅在直播帶貨這條路上怎么走，很多業(yè)內(nèi)人士的看法是一致的：“品效合一“。
“老羅的加入會讓直播圈變得更有趣，也會給直播間帶來更多的內(nèi)容和人群。我個人更看好老羅‘品效合一’的能力，他不僅適合做產(chǎn)品的銷售，更適合做產(chǎn)品的品牌宣傳，這一點可能是他需要未來考慮直播的方向?！鞭眿I“背后的男人”、謙尋CEO奧利對燃財經(jīng)表示。
“選品方面我個人覺得有品牌的推新產(chǎn)品比較適合老羅，品牌知名度不夠大的要有較大的優(yōu)惠力度效果更好，否則效果不明顯。”崔麗麗說。根據(jù)燃財經(jīng)此前對奈雪的茶和每日黑巧的采訪，兩家廠商都看重老羅粉絲群男性占比較高的特點，希望覆蓋更多群體做品牌宣傳，且兩家對于首次直播的效果都十分滿意。
“品牌方肯定是達到效果了。我覺得所有投放老羅直播間的品牌方，至少在前三場都是奔著傳播效果來的，其次才是銷售量。”盛帥認為?！袄狭_自己應該也知道，自己在短時間內(nèi)，很難達到薇婭、李佳琦的水平。所以，老羅給自己的定位是‘品效合一’。他會選擇賣一些消費頻次不是很高，但是迎合男性購買偏好的，在傳播上有一定噱頭的產(chǎn)品。這意味著，在未來，老羅的直播間可能會變成一個品牌宣傳、加盟帶貨的地方，他的打法和薇婭李佳琦不是一種邏輯?！?/span>
這就說明，薇婭、李佳琦更多是帶貨，但老羅的直播間品牌傳播和曝光一定是第一位的。
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盛帥的建議是，未來老羅的人格化應該往制造噱頭的方向發(fā)展，將品牌和段子相結(jié)合傳播，制造出盡可能多的金句和傳播素材，比如中年男性最后的倔強。
“老羅有兩種可能性，一種繼續(xù)做站在臺上的羅永浩，基于粉絲的基礎來推科技新品及直男工作生活家庭周邊；第二種坐下來老老實實做主播，往帶貨帶量方向走。但目前我們對于老羅的預判更多的可能基于第一種可能性?！贝摞慃愓f。
似乎連老羅自己也打算走這個方向，在他的直播間里，每一個物件都可能形成廣告位展示，在昨晚的直播開始前，直播間為字節(jié)跳動的辦公產(chǎn)品“飛書”提供了長時間的露出，老羅在直播時最喜歡說的一個詞就是“硬廣”。
但廣告也有很大的風險。“如果一個企業(yè)家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐。不同的名人帶貨、做廣告，很難說不是在透支自己的信用，危險很大。你選的貨真的靠譜嗎？你真的研究懂你要帶的貨了嗎？這都是很值得探討的問題。”當當網(wǎng)和早晚讀書創(chuàng)始人李國慶對燃財經(jīng)說。
前淘寶直播運營負責人趙圓圓說過一句話：“第一場不重要，第一百場才重要?！睆默F(xiàn)在開始，老羅正式進入到這個直播的節(jié)奏里，未來能不能做到一百場，還需要時間去證明。
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羅永浩
羅永浩，男，1972年出生于吉林省延邊朝鮮族自治州和龍縣（今和龍市）。錘子科技創(chuàng)始人。曾先后創(chuàng)辦過牛博網(wǎng)、老羅英語培訓學校，并著有《我的奮斗》一書。
羅永浩于2012年4月8日宣布做智能手機，2013年3月27日發(fā)布基于安卓（android）的深度定制操作系統(tǒng)，2013年5月以4.7億人民幣估值獲得7000萬風險投資。2014年5月20日，羅永浩正式發(fā)布了首款智能手機產(chǎn)品Smartisan T1。
2019年9月4日，丹陽人民法院對羅永浩實施限制消費令，不得選飛機、輪船二等以上艙位。10月31日，吳德周表示羅永浩離開堅果手機團隊。12月3日，羅永浩也首次公布自己成為Sharklet Technologies公司的全球合伙人。