攜程沒(méi)有對(duì)手?業(yè)內(nèi)：已到最危險(xiǎn)時(shí)候 住宿業(yè)務(wù)已被超

2018-12-10 青野星漢

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2010年前后，去哪兒網(wǎng)崛起，藝龍重振雄風(fēng)，攜程營(yíng)收增速掉了下來(lái)。回過(guò)頭來(lái)看，梁建章回歸攜程的2012年正是低谷。

　　梁建章的策略是：內(nèi)部打破金字塔結(jié)構(gòu)、拆分成一個(gè)個(gè)“戰(zhàn)斗單位”；對(duì)外寸土必爭(zhēng)，針鋒相對(duì)，不懼價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)；再就是集中資源發(fā)力移動(dòng)端，同時(shí)通過(guò)收購(gòu)補(bǔ)短板并以“資本連橫”破友商“利益合縱”。最終“九合諸侯、一匡天下”，書寫了中國(guó)商戰(zhàn)史上最輝煌的案例。（文/Eastland）

2016年，“吃掉”藝龍、去哪兒網(wǎng)之后的攜程，營(yíng)收同比增長(zhǎng)76%，創(chuàng)階段性新高。但2017年增速跌至41%，2018年前三季度營(yíng)收234億元，較2017年前三季增長(zhǎng)13%。

除市場(chǎng)飽和度及攜程自身體量越來(lái)越大之外，阿里飛豬穩(wěn)扎穩(wěn)打、美團(tuán)酒旅突飛猛進(jìn)都制約著攜程的擴(kuò)張步伐。

　　攜程開(kāi)創(chuàng)的“鼠標(biāo)+水泥”模式被藝龍、同程、去那兒網(wǎng)借鑒學(xué)習(xí)，最終一眾“中式OTA“盡成攜程囊中之物，真可謂“似我者死”。如今攜程的主要對(duì)手是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里飛豬，它們不是借鑒攜程模式的“中式OTA”而是包羅萬(wàn)象的“超級(jí)大平臺(tái)”。

　　“高頻打低頻”是個(gè)魔咒，攜程最后的防線——酒店預(yù)訂已經(jīng)部分失守，營(yíng)收增速劇降。而在國(guó)際上，比攜程還“純粹”的Booking市值850億美元，活得很好。

　　攜程與美團(tuán)酒旅之爭(zhēng)不僅是公司層面的競(jìng)爭(zhēng)，更是模式之爭(zhēng)。假如攜程模式不如美團(tuán)模式適合國(guó)情，即便梁建章的決策都對(duì)且100%執(zhí)行到位，攜程還是會(huì)輸。攜程的擁躉多是資深業(yè)內(nèi)人士，時(shí)至今日還有人認(rèn)為“攜程沒(méi)有對(duì)手”。

疲憊不堪的“轅馬”

　　攜程財(cái)報(bào)將營(yíng)收分住宿、交通、跟團(tuán)游（度假）、公司出行及其它五個(gè)部分，但住宿、交通才是拉動(dòng)整體集團(tuán)業(yè)績(jī)的兩匹轅馬。2017年，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為97億和122億，合計(jì)占總營(yíng)收的81%。

并購(gòu)去哪兒網(wǎng)后的2016年，攜程營(yíng)收暴漲76%。由于去哪兒網(wǎng)機(jī)票業(yè)務(wù)更強(qiáng)，機(jī)票預(yù)訂收入占營(yíng)收的比例一度高達(dá)45%，2018年前三季度回落到41%。

進(jìn)一步觀察各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，有兩個(gè)發(fā)現(xiàn)——

第一，在與藝龍、去哪兒網(wǎng)戰(zhàn)斗最激烈的幾年，攜程全力捍衛(wèi)住宿業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，酒店預(yù)訂收入對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)率在40%~50%之間；2015年交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入及貢獻(xiàn)率反超住宿業(yè)務(wù)，并掉去哪兒網(wǎng)后無(wú)可動(dòng)搖地成為攜程旗下第一主營(yíng)業(yè)務(wù)；但2018年前三季，機(jī)票預(yù)訂增速跌至2.5%，貢獻(xiàn)率僅為8%，酒店預(yù)訂、跟團(tuán)游“躺贏”，貢獻(xiàn)率分別為54%、22%。

2010年~2013年，跟團(tuán)游貢獻(xiàn)率連續(xù)高于23%，有希望成為拉動(dòng)攜程業(yè)績(jī)的第三駕馬車。梁建章回歸后沒(méi)有輕視該項(xiàng)業(yè)務(wù)，除參股途牛外亦努力開(kāi)拓市場(chǎng)，2015年?duì)I收同比增速一度達(dá)到58%。2018年前三季，跟團(tuán)游營(yíng)收31億，同比增長(zhǎng)26%，對(duì)攜程整體增速貢獻(xiàn)率為22%。住宿、交通疲態(tài)盡顯，跟團(tuán)游或許能湊上去成為“第三駕馬車”，但這不值得慶幸。

　　第二，2010年~2013年，跟團(tuán)游貢獻(xiàn)率連續(xù)高于23%，有希望成為拉動(dòng)攜程業(yè)績(jī)的第三駕馬車。梁建章回歸后沒(méi)有輕視該項(xiàng)業(yè)務(wù)，除參股途牛外亦努力開(kāi)拓市場(chǎng)，2015年?duì)I收同比增速一度達(dá)到58%。2018年前三季，跟團(tuán)游營(yíng)收31億，同比增長(zhǎng)26%，對(duì)攜程整體增速貢獻(xiàn)率為22%。住宿、交通疲態(tài)盡顯，跟團(tuán)游或許能湊上去成為“第三駕馬車”，但這不值得慶幸。

最后的防線

　　住宿業(yè)務(wù)是攜程的支柱，其興衰基本等同于攜程的興衰。費(fèi)了牛九二虎之力吞并去哪兒網(wǎng)和藝龍之后，美團(tuán)成為攜程最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，飛豬的潛力也不容小覷。

2012年梁建章回歸，住宿業(yè)務(wù)開(kāi)始提速；2014年、2015年增速高位橫盤，2016年因吞并去哪兒網(wǎng)而暴漲；然后增速大幅回落，到2018年前三季度降至21%。

攜程久已不披露酒店預(yù)訂間夜數(shù)，只能根據(jù)每年公布的同比增速推算，2016年索性連增速也隱了，只能根據(jù)住宿業(yè)務(wù)收入的增速推算（假設(shè)每間夜平均收入不變）。

根據(jù)推算，2015年攜程酒店間夜數(shù)達(dá)9960萬(wàn)，2017年達(dá)到2.09億間夜。短短兩年增長(zhǎng)1.1億間夜，絕對(duì)增速相當(dāng)驚人。美團(tuán)酒旅增長(zhǎng)更加迅猛，2017年間夜數(shù)達(dá)2.05億。此處攜程間夜數(shù)只是推算，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2016年美團(tuán)間夜數(shù)就已超過(guò)攜程。#或許這正是攜程不披露間夜同比增速的原因。

2017年前三季，美團(tuán)酒店預(yù)訂間夜數(shù)達(dá)到2.1億，較去年同期增長(zhǎng)43.8%，增速放緩但仍保持領(lǐng)先，但從每間夜獲得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于攜程。

2017年攜程酒店預(yù)訂收入為97.1億，同比增長(zhǎng)32.8%；美團(tuán)酒店預(yù)訂收入27.1億，同比增長(zhǎng)91.3%。

2017年美團(tuán)間夜客單價(jià)178元，間夜收入13.2元，變現(xiàn)率（Take Rate）為7.4%。根據(jù)上文推算，2017年攜程酒店預(yù)訂間夜數(shù)為2.1億，間夜收入為46.2元，相當(dāng)于美團(tuán)的3.5倍。

　　攜程間夜收入之于美團(tuán)250%“高差”有兩方面的成因：

　　一是多年積累的高端用戶和金牌酒店，間夜價(jià)動(dòng)輒上千，傭金水漲船高、十分豐厚。美團(tuán)要想在這方面達(dá)到攜程的水平需要3~5年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間；

　　二是對(duì)同檔酒店的同檔房間攜程提傭比例高于美團(tuán)。前兩年曾出現(xiàn)攜程提15%，美團(tuán)為搶占市場(chǎng)只提3%的情況。這既不是穩(wěn)態(tài)也不是常態(tài)，攜程、美團(tuán)對(duì)同檔酒店同檔房間提傭比例的差距會(huì)越來(lái)越小并無(wú)限趨近于零，前景對(duì)攜程非常不利。

　　2017年攜程、美團(tuán)酒店預(yù)訂收入同比增速分別為32.8%和91.3%。這種趨勢(shì)持續(xù)下去，輸?shù)艟频觐A(yù)訂收入只是時(shí)間的問(wèn)題，攜程最后的防線面臨失守。

　　不賺錢也不能放棄的入口

　　“機(jī)票預(yù)訂數(shù)第一”被去哪兒搶走后，攜程財(cái)報(bào)給“機(jī)票預(yù)訂”穿上“半透明馬甲”，名曰“交通票”。

2016年，由于并表去哪兒網(wǎng)，攜程機(jī)票預(yù)訂收入大漲98%，幾乎翻了一番。2017年同比增幅跌至38%，2018年前三季收入95.3億，同比增幅僅為2.5%。

在航司“提直降代”背景下，OTA的機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)幾乎無(wú)利可圖。正所謂“窮生奸計(jì)”（窮不是貧，貧是沒(méi)錢、窮是沒(méi)路），OTA頻頻因“搭售服務(wù)”“坑爹退票政策”“大數(shù)據(jù)殺熟”被質(zhì)疑，出票量最大的攜程面臨聲譽(yù)危機(jī)，梁建章承認(rèn)“準(zhǔn)則和價(jià)值觀出問(wèn)題了”。

　　但即便賠錢，攜程也不會(huì)放棄機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是重要性無(wú)以復(fù)加的流量入口。在著手安排一次旅行時(shí)，必須先落實(shí)機(jī)票。比如12月10號(hào)從北京飛深圳，用戶通常會(huì)先預(yù)訂機(jī)票，確認(rèn)有票后才會(huì)訂酒店。放棄機(jī)票業(yè)務(wù)，用戶在別家訂完票順手訂酒店、約車接機(jī)、預(yù)訂餐廳坐位……

　　美團(tuán)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的崛起說(shuō)明機(jī)票絕不是唯一的入口，但攜程卻別無(wú)選擇。

　　在國(guó)內(nèi)機(jī)票業(yè)務(wù)成為“雞肋”，梁建章又玩起了駕輕就熟的資本套路，目標(biāo)是海外。2016年底，攜程以14億英鎊的估值收購(gòu)了全球最大機(jī)票搜索平臺(tái)天巡，建立了覆蓋全球的機(jī)票比價(jià)和預(yù)訂系統(tǒng)，分銷國(guó)際機(jī)票。

估值已無(wú)多少水分

　　經(jīng)歷了與去哪兒網(wǎng)、藝龍的“盤腸大戰(zhàn)”和并購(gòu)后的整合，2016年Q3開(kāi)始，攜程回到“正軌”。

將下圖中毛利潤(rùn)想象成水平面，如能完全“淹沒(méi)”各項(xiàng)費(fèi)用堆疊形成彩色柱，則可錄得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，反之將陷入虧損。

攜程不愧“流淌著盈利的基因”，過(guò)往23個(gè)季度里只有4個(gè)季度出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，它們是2014年Q4、2015年Q1、2016年Q1和2016年Q2。2017年Q3、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)19%，2018年Q3為16%，略有下降。

　　2018年Q3，因投資公允價(jià)值損失，攜程凈虧損11億。過(guò)往四個(gè)季度（2017年Q4~2018年Q3），攜程累計(jì)獲得凈利潤(rùn)28.1億元，年化同比增速14.7%。按12月7日收盤價(jià)，攜程市值折合人民幣1058億，市盈率37.7倍。

　　過(guò)往四個(gè)季度，攜程總經(jīng)營(yíng)收298億，年化同比增速15.7%。新最市值對(duì)應(yīng)市銷率3.55倍。

　　營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速低于20%，3.5倍市銷率、38倍市盈率，資本市場(chǎng)可以說(shuō)相當(dāng)給面子。鑒于股價(jià)已經(jīng)腰斬而行業(yè)龍頭地位仍在，攜程當(dāng)前150億美元市值并無(wú)多大水分。

“中式OTA”與超級(jí)大平臺(tái)

以攜程為代表的中式OTA為用戶出行提供一站式服務(wù)，從訂機(jī)票、訂酒店到租車、購(gòu)景點(diǎn)門票、尋美食、找向?qū)А_萬(wàn)象應(yīng)有盡有。

與中式OTA相比，國(guó)際主流OTA非?！八亍薄１热鏚AYKA只給用戶酒店、機(jī)票、租車三個(gè)選項(xiàng)。

　中外OTA風(fēng)格截然不同有深刻的原因，簡(jiǎn)單地說(shuō)是用戶和資本市場(chǎng)的導(dǎo)向造成的。中國(guó)用戶打開(kāi)OTA的App，發(fā)現(xiàn)只有酒店預(yù)訂，會(huì)抱怨說(shuō)“連機(jī)票預(yù)訂都沒(méi)有，卸”。外國(guó)用戶打開(kāi)中式App會(huì)暈、會(huì)本能地質(zhì)疑“這么不專業(yè)，能做好嗎”。

攜程收購(gòu)藝龍后，曾經(jīng)的戰(zhàn)略是對(duì)標(biāo)Booking、專注酒店預(yù)訂。為什么后來(lái)又與同程合并到香港上市？因?yàn)榈顷憽皯?zhàn)略新興板”曾經(jīng)是兩家的首選，即便后來(lái)選擇的香港主板也是“中式審美”占上風(fēng)，更何況許多資本是“南下”的。為迎合資本市場(chǎng)，藝龍、同程只有采取攜程模式向“一站式“演進(jìn)?；蛟S這已經(jīng)是梁建章對(duì)多元化容忍的極限了。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)比“中式OTA”還多元化，外賣、到店、專車、共享單車、酒旅……連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都認(rèn)為“對(duì)于旅游行業(yè)理解，梁建章沒(méi)人能比，無(wú)論是全球還是中國(guó)！”但美團(tuán)酒旅間夜數(shù)超過(guò)攜程之后，收入超越只是時(shí)間的問(wèn)題，這是模式的成功。

　　哪個(gè)物種更適合環(huán)境，就會(huì)發(fā)育得更快、更好，環(huán)境決定物種。

　　繽客的極致專業(yè)化模式雖好，卻未必適于中國(guó)，正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。

　　攜程的“一站式OTA”向喜愛(ài)大而全的國(guó)民性做了相當(dāng)大的妥協(xié)，但仍然難敵美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這“超級(jí)萬(wàn)能大平臺(tái)”。

　　據(jù)傳不久前王興帶隊(duì)造訪Booking Holding總部，名為“取經(jīng)”實(shí)際上圖的是更深更緊密的合作。

　　Booking Holding在攜程、美團(tuán)、滴滴均有股權(quán)，荷蘭人的布局能力可怖。梁建章布局能力也非常強(qiáng)悍，在國(guó)內(nèi)施展還算得心應(yīng)手，到國(guó)際上與Booking正面交鋒勝負(fù)難料。