? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?健康養(yǎng)生漸成旅游剛需“ 文旅+”新業(yè)態(tài)迎來新機遇

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2022-03-25? ?青野星漢

2022-03-25 來源：大眾網(wǎng)

新近發(fā)布的《中國文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)年度盤點(2021)》顯示,2021年,文化和旅游深度融合進(jìn)程加快；國內(nèi)旅游市場有序恢復(fù),假日旅游有力帶動全年旅游消費；局部地區(qū)旅游熱度不斷攀升,其中西北旅游成為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)中的一大亮點；我國人均出游花費不斷增長,城鎮(zhèn)居民旅游消費增速較快。

《報告》預(yù)測,未來,康養(yǎng)旅居將成為“銀發(fā)一族”的新選擇,以康養(yǎng)運動游、溫泉旅游等健康養(yǎng)生為特色的康養(yǎng)旅居業(yè)態(tài)將更加豐富；體育旅游將持續(xù)升溫并向大眾化發(fā)展；元宇宙或?qū)⒊蔀槲幕瘋鞒袆?chuàng)新和旅游感官提升的新方式。

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隨著老齡化的加劇,老年文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)消費釋放出更大的發(fā)展?jié)摿Α?021年我國內(nèi)地60歲及以上的老年人口總量為2.67億,已占到總?cè)丝诘?8.9%。聯(lián)合國數(shù)據(jù)預(yù)測,中國老年人口數(shù)量2025年將達(dá)到2.8億左右,占總?cè)丝诒戎亟咏?0%。到2050年,老年人口將突破4.8億,占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到36.5%。在我國老齡化進(jìn)程加速的同時,老年群體消費能力也在提升,老年群體對美好生活的需求也更加旺盛,旅居養(yǎng)老隨之成為新的養(yǎng)老模式。

在政策方面,2021年12月,國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》明確指出要促進(jìn)養(yǎng)老和旅游融合發(fā)展。引導(dǎo)各類旅游景區(qū)、度假區(qū)加強適老化建設(shè)和改造,建設(shè)康養(yǎng)旅游基地?！督】抵袊?030規(guī)劃綱要》中也提出,積極促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合,催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。

同時,2022年北京冬奧會的舉辦,預(yù)計將掀起新一輪體育旅游特別是冰雪旅游熱潮。冰雪旅游正在從新時尚、新民俗轉(zhuǎn)變?yōu)槔习傩粘B(tài)化生活方式,全國冰雪運動參與人數(shù)達(dá)3.46億。伴隨“3億人上冰雪”戰(zhàn)略目標(biāo)和奧運周期形成的強大引擎,全國體育旅游市場需求日益旺盛,體育旅游將持續(xù)升溫并向大眾化發(fā)展,更廣泛地融入人們?nèi)粘Ｉ?其在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條上的作用愈發(fā)重要。

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當(dāng)前,全球體育旅游產(chǎn)業(yè)正在以年均14%的速度增長。企查查數(shù)據(jù)顯示,我國與體育旅游相關(guān)的企業(yè)從2019年新增5.24萬家到2021年新增23.52萬家,同比增長348.85%,體育旅游市場呈現(xiàn)快速增長趨勢。2021年8月,國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃(2021—2025年)》,明確將體育旅游作為全民健身融合發(fā)展的三大領(lǐng)域之一,體育旅游的重要性得到凸顯。

近年來,山東提出積極推動“文旅+”新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展,從供給和需求兩端發(fā)力,優(yōu)化文化和旅游產(chǎn)品、服務(wù)供給。目前,山東已出臺政策,支持發(fā)展工業(yè)旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、研學(xué)旅游等新業(yè)態(tài),相關(guān)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)有望在2022年迎來新發(fā)展機遇。

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文旅企業(yè)增強韌性要用好這三“鏡”

2022-03-25 來源：中國旅游報

根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)，國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，2021年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46億，比上年同期增加3.67億，增長12.8%，恢復(fù)到2019年的54%。可以說，文旅企業(yè)這兩年發(fā)展步履維艱。

　　當(dāng)下，疫情防控形勢依然嚴(yán)峻復(fù)雜，文旅企業(yè)必須面對疫情防控常態(tài)化的長期考驗。正如世界旅游城市聯(lián)合會首席專家魏小安所說，“旅游是重災(zāi)區(qū)，已成定論?！痹谶@種新形勢下，文旅企業(yè)到底該怎么做？筆者認(rèn)為，文旅企業(yè)需要用好三“鏡”，砥礪前行，增強韌性。

一是“望遠(yuǎn)鏡”，即企業(yè)戰(zhàn)略。優(yōu)秀文旅企業(yè)用“望遠(yuǎn)鏡”看行業(yè)發(fā)展趨勢，看消費升級大潮，看商業(yè)模式變換，看競爭對手打法，看新生業(yè)態(tài)迸發(fā)，這些戰(zhàn)略洞察的巨大作用不容忽視。

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　　這兩年來，疫情發(fā)展的不確定性縮短了消費者規(guī)劃出游的時間，旅游距離和時長受到約束，短距離、周邊深度游和品質(zhì)游是趨勢。私密化、個性化旅行需求在增長，消費者對旅游品質(zhì)的要求更高，不再滿足于走馬觀花的觀光游，而是向度假式、體驗式旅游轉(zhuǎn)變。面對新情況，文旅企業(yè)要有深刻的前瞻性戰(zhàn)略洞察，做好頂層設(shè)計。

行業(yè)艱難，但一些文旅企業(yè)的表現(xiàn)仍可圈可點。例如，北京歡樂谷未雨綢繆、持續(xù)升級，使得一個開業(yè)十五年的主題樂園在面臨環(huán)球影城的巨大挑戰(zhàn)和新冠疫情的嚴(yán)峻形勢中取得了歷史最好成績；靈山文旅多年前就意識到了觀光游向目的地游的轉(zhuǎn)變趨勢，從靈山大佛走向拈花灣，發(fā)力輕重結(jié)合的商業(yè)模式，拈花灣文投在2021年形成了輕重收入結(jié)構(gòu)3:1的格局；黃山旅游集團(tuán)踐行“走下山，走出去”戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營者開闊了眼界，發(fā)現(xiàn)了差距，明確了方向，比如黃山上的一個特色住宿——云亼精品民宿，自開業(yè)以來好評如潮，OTA 上4.9的評分，實實在在地讓大家看到了產(chǎn)品的力量。

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　　二是“放大鏡”，即體察客戶需求，這是策略問題。誰是你的客戶？客戶為什么來？來了干什么？來了滿不滿意？來了會不會再來？這都是對文旅企業(yè)的“靈魂之問”。旅游行業(yè)屬于完全競爭的市場，機遇和挑戰(zhàn)并存。消費在升級，客戶在挑剔，企業(yè)在PK.黃山旅游集團(tuán)董事局主席章德輝常說一句話：“景區(qū)核心就是要好好想想，游客為什么來，他們的需求是什么，搞不清這些問題，做不好景區(qū)?！?/span>

　　如何發(fā)現(xiàn)客戶需求？那就要認(rèn)真思考放大鏡在哪里以及如何建設(shè)放大鏡。首先，營銷是龍頭，如今，營銷功能已經(jīng)主導(dǎo)了文旅企業(yè)眾多新晉項目創(chuàng)建、管理、運營的全流程，在整個市場存在出行顧慮的時候，有效的線上營銷，可經(jīng)由吸引—轉(zhuǎn)化—積累的路徑，實現(xiàn)場景體驗與用戶數(shù)據(jù)沉淀，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，達(dá)成私域流量池的不斷激活與轉(zhuǎn)化。其次，“大營銷”體系建設(shè)。很多文旅企業(yè)不斷推動企業(yè)營銷體系的整合與重塑，景區(qū)營銷是在地化特征明顯的工作，隨著OTA、連鎖化、企業(yè)IP、新媒體營銷、新技術(shù)體驗等諸多影響的加強，營銷一盤棋的“大營銷”體系建設(shè)已經(jīng)成為頭部企業(yè)營銷模式調(diào)整的主要方向。最后，會員體系建設(shè)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)得到業(yè)界的廣泛認(rèn)同，通過統(tǒng)一會員體系建設(shè)，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地解讀客戶、更精準(zhǔn)地服務(wù)客戶、更高效地開發(fā)客戶。

將目光投向市場，我們可以看到，中旅投資的數(shù)字化運營部、黃山的智慧旅游公司、歡樂谷集團(tuán)數(shù)字化發(fā)展部等等都是這一功能的載體。同時，這些企業(yè)強化與OTA的生態(tài)合作，因為OTA具有強大的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)處理能力，與OTA建立共同解讀客戶、服務(wù)客戶的生態(tài)合作，將有助于文旅企業(yè)更快更好更高效地看懂客戶。

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　　如何滿足客戶的需求？客戶需求就是產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品是什么？邏輯思維的羅振宇曾經(jīng)提出來一個國民總時間GDT(Gross Domestic Time)的概念，他認(rèn)為時間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場。相信旅游行業(yè)的同行們都深以為然，讓消費者愿意停留下來，行業(yè)競爭爭奪的就是消費者的時空資源，所以近些年住宿、演藝、夜游、互動都成為景區(qū)的標(biāo)配，產(chǎn)品的更新迭代才能讓用戶需求不斷被激發(fā)，延長游客游覽時間，提升消費體驗、增加消費頻次、擴大單客貢獻(xiàn)。

　　三是“顯微鏡”，即督察自身服務(wù)，這是企業(yè)價值觀問題。文旅企業(yè)為誰服務(wù)？同行們都會異口同聲答曰：“為客戶服務(wù)”。但在現(xiàn)實中，真正做到“服務(wù)可以用顯微鏡來看”的景區(qū)并不多。

焦作云臺山景區(qū)踐行“把客戶放在心里”，在國內(nèi)的諸多景區(qū)中，是體驗最好的景區(qū)之一。在焦作這樣一個小城市，旅游投訴甚少發(fā)生，景區(qū)內(nèi)眾多自主經(jīng)營的商販、民宿都自覺服從景區(qū)統(tǒng)一管理，不拉客、不宰客、不擾客、不拒客，這個服務(wù)敢用顯微鏡看。拈花灣一直提倡“尖叫產(chǎn)品、動情營銷、感動服務(wù)”，企業(yè)建立四級督導(dǎo)體系，各種場景上千個SOP控制，打通前后臺——無論管理部門還是業(yè)務(wù)部門，打通園內(nèi)外——從客戶游前到游中，再到游后，全程精心服務(wù)；打通線上下——網(wǎng)上看到的，就是線下得到的，網(wǎng)上期待的，就能在線下獲得。任何時候都追求服務(wù)超預(yù)期，這就是文旅企業(yè)可以致勝的法寶。

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　　還有一個例子，上饒的葛仙村距離南昌3小時車程，是一個無高鐵直達(dá)、面積不足500畝的景區(qū)，面臨疫情，2021年1月1日至10月中旬，葛仙村累計接待游客量超120萬人次，創(chuàng)造總營收約2.8億元，疫情重壓下取得如此佳績實屬不易。為什么游客愿意買單？服務(wù)是毫無疑問的關(guān)鍵。去年10月底，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)新冠肺炎確診病例，有880名游客在景區(qū)內(nèi)就地隔離近半個多月，這對景區(qū)是巨大的損失，可是景區(qū)卻當(dāng)做了機遇，用無可挑剔的服務(wù)溫暖了880名游客的心，留住了880名游客的思念，這對景區(qū)來說，是多么巨大的財富！

　　因此，建立全心全意為游客服務(wù)的價值觀，建立全鏈條全方位游客服務(wù)體系，建立多層級多角度服務(wù)督導(dǎo)體系，擦亮顯微鏡，讓景區(qū)服務(wù)無限暴露在顯微鏡之下，將會是景區(qū)重生的開始，也為項目趁勢崛起與未來生存做好了準(zhǔn)備。