? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2021“變形記” 在線旅游的攻與守

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2022-01-14? ?青野星漢

2022-01-14 來源：品橙旅游

2021已經(jīng)過去，2022已然開啟。

回首2021年的旅游業(yè)，出境游依舊停滯，國內(nèi)游依然是寵兒，各大在線旅游平臺(tái)因勢(shì)而謀。大佬上陣，旅游直播熱火朝天；隨心飛、隨心住、隨心租等隨心產(chǎn)品頻頻上場(chǎng)；短視頻新勢(shì)力圍剿，科技大佬的突襲，看似平靜的背后，依舊風(fēng)起云涌……

?

大事件：攜程二次上市、飛豬調(diào)整、同程更名

每一年，總會(huì)有些值得銘記的大事。2021年，攜程實(shí)現(xiàn)了在香港的二次上市。4月19日，攜程正式以“9961”為股票代碼在港交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)268港元，總市值1700億港元。赴港二次上市后，攜程也成為了全球首家同時(shí)在美國和香港上市的在線旅游企業(yè)。

另一邊，隨著阿里新一輪架構(gòu)調(diào)整，飛豬與高德、本地生活組成了生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報(bào)?？梢钥闯觯⒗锵Ｍ柚媳镜厣罘?wù)生態(tài)內(nèi)的幾大國民級(jí)應(yīng)用，試圖在競(jìng)爭(zhēng)趨同質(zhì)化的市場(chǎng)中尋覓新的想象空間，在生活服務(wù)領(lǐng)域找出突破口。

同時(shí)，2021年最后一個(gè)月，原同程藝龍發(fā)布公告，宣稱中英文股份簡(jiǎn)稱分別更改為“TONGCHENGTRAVEL”和“同程旅行”。外界分析認(rèn)為，此次更名后，將有利于重塑同程旅行的品牌形象，增強(qiáng)外界認(rèn)知，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)持續(xù)加以鞏固。

?

目標(biāo)市場(chǎng)：國內(nèi)游、本地化、小眾目的地

疫情之下，出境游恢復(fù)遙遙無期，國內(nèi)游成了兵家必爭(zhēng)之地。早在2020年10月，攜程提出了“深耕國內(nèi)，心懷全球”新戰(zhàn)略。2021年，在深耕國內(nèi)過程中，攜程一方面繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈以豐富產(chǎn)品、覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景。另一方面，攜程內(nèi)容生態(tài)在持續(xù)迭代，如2020年大放異彩的Boss直播在2021年開啟了以“星球號(hào)”為基礎(chǔ)的平臺(tái)化之路。

同程則是把下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略列入核心戰(zhàn)略之一。2021年9月，同程藝龍進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，成立住宿及本地消費(fèi)事業(yè)群、出行事業(yè)群、內(nèi)容及度假平臺(tái)事業(yè)群，“三駕馬車”強(qiáng)化在本地場(chǎng)景下的服務(wù)能力和獲客能力，目標(biāo)直指大眾市場(chǎng)與青年市場(chǎng)。

以旅游攻略起家的馬蜂窩從小眾目的地切入，并于2021年12月發(fā)布了“中國新秘境”TOP50榜單?！爸袊旅鼐场蓖ㄟ^挖掘中國小眾城市和景區(qū)景點(diǎn)，成為了后疫情時(shí)代追求個(gè)性的年輕旅行者們最為關(guān)注的出行參考之一，也成為了“小眾”景點(diǎn)“走紅”的重要途徑。

?

政企合作：文旅消費(fèi)券、文旅品牌館、本地玩家

在疫情的影響下，政企合作變得愈加頻繁，形式也更加多樣化。

過去一年里，發(fā)放文旅消費(fèi)券是政企合作挖掘旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛力的重要形式。2021年9月，湖北省文化和旅游廳通過公開招標(biāo)，確定攜程、同程、美團(tuán)3家平臺(tái)作為2021年湖北文旅消費(fèi)優(yōu)惠券指定發(fā)放的電商平臺(tái)，并了搭建湖北文化和旅游線上品牌館、星球號(hào)。

品牌館通過榜單推薦、產(chǎn)品掛貨、形象推廣、體驗(yàn)攻略、預(yù)訂下單等形式，搭載省內(nèi)旅行社線路產(chǎn)品、A級(jí)景區(qū)門票和星級(jí)酒店住宿產(chǎn)品，打造了湖北旅游產(chǎn)品交易、一站式智慧旅游服務(wù)平臺(tái)。

同時(shí)，在吉林省人首屆吉林“9.8消費(fèi)節(jié)”中，攜程集團(tuán)作為唯一一個(gè)線上發(fā)放優(yōu)惠券的平臺(tái)，向本地居民及外地游客發(fā)放旅游消費(fèi)補(bǔ)貼，并通過星球號(hào)旗艦店、直播等方式為消費(fèi)節(jié)助力。

此外，內(nèi)容直播作為2021年攜程戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要一環(huán)，也成了其探索政企合作的重要抓手。在攜程集團(tuán)、湖州市文化廣電旅游局共同舉辦的“湖光山色 度假之州”攜程超級(jí)目的地專場(chǎng)直播中，累計(jì)GMV達(dá)到780萬元，累計(jì)間夜量達(dá)10000。

擅長挖掘旅游達(dá)人的馬蜂窩與山東文化和旅游廳共同發(fā)起了“孵化山東寶藏玩家項(xiàng)目”，面向全省征集并評(píng)選一批優(yōu)秀文旅網(wǎng)紅創(chuàng)作者。事實(shí)上，孵化本地寶藏玩家，解決的是達(dá)人本地化和可持續(xù)的問題。

?

直播平臺(tái)化：飛豬、攜程

如果說，2020年旅游直播是疫情突發(fā)下，在線旅游平臺(tái)不得已而為之；那么2021年，旅游直播已然成長為不可或缺的重要部分。而這一年，直播平臺(tái)化成了各大在線旅游平臺(tái)的共識(shí)。

從2021年初，攜程提出了直播平臺(tái)化的戰(zhàn)略。截至目前，攜程直播已經(jīng)吸引了超過3000家的旅業(yè)商家入駐，商家開播場(chǎng)次超過1萬場(chǎng)。相對(duì)于第二季度，第三季度直播間產(chǎn)生的訂單數(shù)提高了近15倍。

在攜程直播持續(xù)迭代的過程中，攜程平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，內(nèi)容對(duì)交易的帶動(dòng)作用也上了新臺(tái)階：截至目前，攜程社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)量增長120%，頭部創(chuàng)作者數(shù)量增長超240%。

直播平臺(tái)化也是飛豬的探索。在飛豬商家直播中，2021年第二季度商家直播的觀看用戶數(shù)比第一季度增長了近200%，目前平臺(tái)上常態(tài)化直播的商家約20%保持在每周至少播一次，從今年第二季度開始，越來越多的商家正在開啟“日播”模式。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，直播平臺(tái)化是一個(gè)趨勢(shì)。2020年疫情期間，由于旅游業(yè)遭遇重創(chuàng)，由創(chuàng)始人帶頭開始做直播是不少企業(yè)的選擇，這種率先引領(lǐng)帶動(dòng)行業(yè)在困境中看到希望。隨著直播效果的顯現(xiàn)，也為行業(yè)商家?guī)硇判?，積極布局開展自身的直播業(yè)務(wù)。不論是實(shí)物商品平臺(tái)還是服務(wù)類商品平臺(tái)，都在推動(dòng)和支持商家開展直播活動(dòng)。在某種程度上也帶動(dòng)了原來的商品、服務(wù)從圖文短視頻時(shí)代直接躍升到實(shí)時(shí)解說的直播時(shí)代。

?

“隨心”的生意：隨心飛、隨心住、隨心租

為了刺激和激發(fā)用戶的出游熱情，以低價(jià)為亮點(diǎn)的“隨心”類產(chǎn)品受到追捧，隨心飛、隨心住、隨心租等產(chǎn)品輪番登場(chǎng)。

飛豬非常重視“隨心”這門生意。比如2021年雙11期間，飛豬平臺(tái)上，包括山東航空、海南航空、春秋航空、中國聯(lián)合航空、深圳航空等在內(nèi)的多家航司上線“隨心飛”產(chǎn)品。此外，飛豬還聯(lián)合航司首創(chuàng)的多航司、多航線、多城市機(jī)票次卡也在期間首發(fā)。

“隨心租”是神州租車入駐飛豬后，在“租車+”新玩法上的又一探索。2021年10月，飛豬聯(lián)合神州租車推出的“隨心租”系列產(chǎn)品上線，包括“周末隨心租”、“周中隨心租”、7日租套餐等。

此外，民宿平臺(tái)也在試水“隨心住”。2021年暑期期間，途家民宿上線了“周末隨心住”活動(dòng)。用戶只需花299元即可購買價(jià)值800元的房源大禮包，內(nèi)包含4張面值200元的房源優(yōu)惠券，周末可預(yù)訂國內(nèi)所有民宿房型。

業(yè)內(nèi)人士表示，在疫情壓力下，各大在線平臺(tái)開展個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)與營銷是必然，更是無奈之舉。毋庸置疑，“隨心”系列產(chǎn)品在旅游行業(yè)營銷史絕對(duì)可以留下濃墨重彩的一筆，但當(dāng)疫情消散后，這種以低價(jià)為吸引的產(chǎn)品存在價(jià)值還有待考證。

?

盲盒：Z世代的游戲

近兩年，盲盒絕對(duì)是無法繞過去的一大亮點(diǎn)。在旅游行業(yè)中，同程玩盲盒的表現(xiàn)絕對(duì)可圈可點(diǎn)，更成了旅游行業(yè)首個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”爆款。

2021年7月，同程旅行推出了短途旅行的IP——“48小時(shí)”，并基于目的地文旅場(chǎng)景下的消費(fèi)洞察，重點(diǎn)升級(jí)打造了“9.9元旅行盲盒”。有數(shù)據(jù)顯示，首期盲盒活動(dòng)參與人數(shù)超過2000萬，以90后的年輕用戶為主，其中18到24歲的用戶占比超過了50%。

而今年暑期，攜程也推出了“花樣開盲盒 暑你嗨”活動(dòng)，共推出“吃、住、玩、飛”四類盲盒，涵蓋美食、住宿、門票、機(jī)票等板塊，最低售價(jià)僅5.58元。

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級(jí)研究員沈佳旎表示，從出行人群來看，Z世代人群正逐漸成為其中除親子客群外不可忽視的一股旅游消費(fèi)主力軍。他們?cè)谝髣?chuàng)新有趣的同時(shí)，在旅游品類中也同時(shí)要求高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)承接，消費(fèi)需求的升級(jí)對(duì)旅行企業(yè)提出了更高的要求。

?

新勢(shì)力：頭部短視頻平臺(tái)圍剿，科技大佬突襲

雖然說在疫情的沖擊下，旅游業(yè)的光景并不好過，但這并不意味著沒有競(jìng)爭(zhēng)。

2021年5月，抖音內(nèi)測(cè)一款名為“山竹旅行”的產(chǎn)品，包含門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音App內(nèi)閉環(huán)完成。其實(shí)2020年開始，抖音通過在商家的個(gè)人主頁中添加“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能，完成旅游入口的設(shè)置。

看中旅游生意的還有“紅衣大炮”周鴻祎。2021年7月，360旗下APP“頑皮橙旅行”正式上線，定位是游玩同好社區(qū)，欲搶占旅游細(xì)分賽道。其首發(fā)版本主打AI自助游行程規(guī)劃功能，主要涵蓋了AI形成創(chuàng)建功能、手動(dòng)創(chuàng)建行程功能，以及基于道路的行程路線地圖等功能。

值得注意的是，“頑皮橙旅行”上線極其低調(diào)，并沒有看到官方大肆宣傳的消息。似乎也可以印證，這款A(yù)pp仍然是在比較謹(jǐn)慎地試探過程，還并沒有大范圍、大規(guī)模鋪開的打算。

2021年以來，以線上演播、沉浸式體驗(yàn)、線上種草—線下體驗(yàn)等為代表的新文娛業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，以抖音、小紅書為代表，通過為旅游者分享旅游信息，進(jìn)而吸引其線下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

?

北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒認(rèn)為，疫情常態(tài)化下的在線旅游市場(chǎng)，伴隨著熔斷機(jī)制的推出，管理也進(jìn)入到常態(tài)和動(dòng)態(tài)中。旅游依然是很大的賽道，有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)想要在這方面有一定的探索，但賽道上又有很多、很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

過去一年，雖然疫情的影響并未徹底消散，但在線旅游企業(yè)總體維持復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.89億，比上年同期增長39.1%，恢復(fù)至2019年同期58.49%；在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4361.2億元，比上年同期增長40.93%，恢復(fù)至2019年同期的53.28%。

2022年來了，春天將至，希望將至，愿2022年的旅游業(yè)像春天一樣充滿希望，充滿激情，充滿斗志！