? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ?回望2021 | 被疫情偷走的第二年，一線旅游人的絕望與堅(jiān)守

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2022-01-05 來源：鳳凰網(wǎng)旅游 作者：劉俏

2021年或許是更加艱難的一年。

疫情的零星反復(fù)、局部暴發(fā)，進(jìn)一步加劇了文旅業(yè)所面臨的不確定性。我們看到，當(dāng)“熱錢”退去，投機(jī)者紛紛逃離，壓力、迷茫、焦慮開始充斥行業(yè)。

但文旅是長期主義者的游戲。我們也看到，在熱愛與專注之下，更多的堅(jiān)守者們正在努力穿越疫情周期，在變局之中開拓新局。

站在2021年的終點(diǎn)，小編分別對來自景區(qū)、酒店、旅行社與海外旅游局等領(lǐng)域的一線旅游人進(jìn)行訪談。

巧合的是，采訪過程中，不確定性、堅(jiān)守、機(jī)遇、突破這幾大關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)。帶著這些關(guān)鍵詞，我們嘗試從景區(qū)、酒店、旅行社與海外旅游局等行業(yè)剖面，對2021年文旅業(yè)發(fā)展進(jìn)行回顧與總結(jié)，與一線旅游人同呼吸，共同感知市場與行業(yè)溫度。

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“在看不到邊的黑夜里，摸索一條新路”

站在2021年的終點(diǎn)回望，中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司總經(jīng)理助理高志勤想到的第一個(gè)關(guān)鍵詞就是 “絕望”。

“其實(shí)2020年疫情剛發(fā)生的時(shí)候，大家都還抱著比較樂觀的心態(tài)。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，難免會碰到大大小小的突發(fā)事件，包括以前的非典疫情也只是持續(xù)了半年左右。但隨著時(shí)間的推移，特別是步入2021年之后，大家的心態(tài)開始發(fā)生了很大的變化?！?/span>

從年初的“就地過年”開始，國內(nèi)一輪又一輪疫情的零星反復(fù)與局部暴發(fā)，以及德爾塔毒株、奧密克戎毒株的相繼出現(xiàn)，讓包括高志勤在內(nèi)的絕大多數(shù)旅游人看不到希望——“每一次都好像眼看著要上岸了，但又突然落水了”。

據(jù)高志勤回憶，今年暑期市場的開端勢頭非常好，如果7月不出現(xiàn)疫情的話，全年經(jīng)營原本可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但突如其來的疫情直接導(dǎo)致了幾千人規(guī)模的預(yù)定取消，隨之而來的是重大的損失。而受生活所迫，很多人在疫情之下暫時(shí)離開了這個(gè)行業(yè)，轉(zhuǎn)而從事代駕、房產(chǎn)銷售或者去做培訓(xùn)老師。

被疫情“偷走”的第二年，幾乎每一家企業(yè)的人力、物力、財(cái)力都面臨著更大的損耗和更高的挑戰(zhàn)。

高志勤向小編表示，市場整體的規(guī)模體量正在縮減，如何在存量蛋糕減少的情況下活得更好，這是非常大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，國內(nèi)旅游的市場需求變了，消費(fèi)者對旅游體驗(yàn)的品質(zhì)、審美、社交等方方面面提出了更高要求，整個(gè)行業(yè)很難再在“買和賣”這種簡單粗放的業(yè)務(wù)模式上做文章。而行業(yè)的治理規(guī)則也在變化，包括《反壟斷法》等在內(nèi)的政策法規(guī)，對市場整體的發(fā)展秩序進(jìn)行了整治和規(guī)范。

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“2021年最難的是，大家都在這個(gè)看不到邊的黑夜里，去摸索一條新路?！?/span>

新路徑的探尋需要鍥而不舍，也需要破繭重生。慶幸的是，“絕望”之外，高志勤在2021年看到了更多的堅(jiān)守與突破。

“很多朋友在這段‘空窗期’積極提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，比如特級導(dǎo)游或者中高級導(dǎo)游的報(bào)名申請；還有越來越多來自985高校的高材生開始加入我們的團(tuán)隊(duì)，成為旅游這條賽道上的新鮮血液、新鮮力量。這些都讓我看到了旅游人的堅(jiān)守，以及對未來發(fā)展的信心?！?/span>

談及旅行社行業(yè)在2021年的突破，高志勤認(rèn)為，當(dāng)前旅行社企業(yè)正在向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游不斷延伸：

向上，即向目的地資源進(jìn)行延伸，探索創(chuàng)新商業(yè)模式?！盎衲А钡姆Q號背后，國內(nèi)不少目的地離新基建很近，卻離游客市場很遠(yuǎn)。而對于實(shí)力強(qiáng)勁的旅行社企業(yè)來說，這意味著巨大的市場空間，旅企不妨順應(yīng)供給側(cè)改革的趨勢，向目的地做更多文章。

向下，則是對下游市場、客戶社群進(jìn)行深耕。借助抖音、小紅書等新平臺的優(yōu)勢，圍繞產(chǎn)品內(nèi)服務(wù)和內(nèi)容，向周邊休閑度假市場進(jìn)行深耕，擴(kuò)大社群粘性與互動。

“任何一個(gè)行業(yè)都不存在絕對的好與壞、新和舊，任何一個(gè)行業(yè)也都值得重新來做一遍的?！备咧厩谡J(rèn)為，新的環(huán)境、新的模式下，旅行社正在嘗試從傳統(tǒng)的中間商角色，向服務(wù)、內(nèi)容、營銷相融合的平臺定位過渡。

“逝者如斯夫，不舍晝夜。旅游業(yè)依然是美好生活服務(wù)業(yè)的‘主戰(zhàn)場’，未來也依然擁有巨大的發(fā)展空間，所以我對未來還是比較樂觀的。‘行到水窮處，坐看云起時(shí)’說的就是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，我們還是要堅(jiān)定信心、咬緊牙關(guān)，共同度過眼前的難關(guān)?！?/span>

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“今年真正的旺季只有兩個(gè)月”

不確定性是最大變數(shù)

“作為一個(gè)旅游人來講，我感覺2021年比2020年更加艱難。”江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司公司總經(jīng)理、文化周莊董事長張衛(wèi)青，與同處長三角市場的高志勤有著相似的感慨。

相比2020年，今年國內(nèi)疫情的零星反復(fù)更加頻繁，包括南京、揚(yáng)州、常州等在內(nèi)的長三角城市深受其困。疊加嚴(yán)格的跨省旅游“熔斷”機(jī)制，無論長線游還是周邊游市場，都同樣經(jīng)歷著跌宕起伏。

“今年我們真正意義上就干了兩個(gè)月，5月和10月。這是今年真正的旺季，客流甚至比去年同期要多得多。但剩下的10個(gè)月呢？只靠兩個(gè)月的經(jīng)營去彌補(bǔ)全年的營收目標(biāo)，這是很困難的?！?/span>

據(jù)了解，今年周莊景區(qū)的客流量只達(dá)到去年數(shù)據(jù)的90%左右。這也就意味著，除5月、10月這兩段旺季市場外，剩下10個(gè)月景區(qū)的經(jīng)營狀況對比去年同期來說不容樂觀。

消費(fèi)市場的一波三折，也令不少投資商望而卻步，景區(qū)原有的一部分商戶正在逐步退出?！耙徊糠挚烤皡^(qū)謀生的老百姓維持不下去了，出于自身需求就要轉(zhuǎn)租或者轉(zhuǎn)崗?！?/span>

而相比客流下滑、招商受阻，2021年最難的一件事或許是市場拓展。

“疫情的反復(fù)，打亂了全年規(guī)劃和階段性的計(jì)劃。我們幾乎無法完成一個(gè)完整的中長期工作規(guī)劃。”他以部分節(jié)慶活動為例，疫情影響下，留給景區(qū)籌備活動的時(shí)間已十分有限；而如果活動臨時(shí)取消，那么前期的巨大投入或都將化為泡影。

然而，正是牽一發(fā)動全身的行業(yè)寒冬，也在推動著旅游人做出更多思考。

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“所謂危機(jī)中育新機(jī)。作為一個(gè)經(jīng)營30多年的成熟景區(qū)，如何發(fā)現(xiàn)、把握甚至創(chuàng)造出未來的發(fā)展機(jī)遇，這是今年疫情帶給我們的一個(gè)啟示?！?/span>

他提出三點(diǎn)破局思路。第一是仔細(xì)品味、深入挖掘水鄉(xiāng)的在地文化與風(fēng)土人情。塑造一個(gè)獨(dú)具特色的目的地品牌，并以此為核心定位進(jìn)行營銷推廣，而這也是破解江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)同質(zhì)化問題的關(guān)鍵之一。

第二是營造差異化的場景與消費(fèi)體驗(yàn)，這一方面的探索已經(jīng)幫助周莊2021年的全年?duì)I收同比增長約15%。另外，周莊被稱為“中國第一水鄉(xiāng)”，還有大量與“水”有關(guān)的旅游資源仍待開發(fā)。據(jù)了解，目前景區(qū)正在進(jìn)行古鎮(zhèn)整體的提升規(guī)劃，計(jì)劃用三年時(shí)間打造一個(gè)可以讓游客盡情體驗(yàn)的“水周莊”。

第三是作為全國性的景區(qū)，進(jìn)一步平衡遠(yuǎn)程市場與周邊市場的旅游產(chǎn)品要素的配置，盡可能地拓展本地市場，提供滿足本地客群消費(fèi)需求的周邊游、本地游產(chǎn)品。景區(qū)周邊整合型的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，以及“生活周莊”的規(guī)劃與打造也即將提上議程。

接下來，周莊景區(qū)將全力做好元旦、春節(jié)期間的接待準(zhǔn)備，為就地過年的本地及周邊游客們帶來獨(dú)具江南水鄉(xiāng)特色的年俗年趣?！懊髂晗掳肽陣鴥?nèi)旅游市場或許會迎來一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。而一旦市場恢復(fù)，相信我們的景區(qū)將在兩年內(nèi)迎來一個(gè)比較大的新發(fā)展?！?/span>

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一聲嘆息之外，海外旅游局的堅(jiān)守與期盼

“如果說今年真實(shí)的心聲，那就是一聲嘆息……”

同樣深感行業(yè)命運(yùn)起伏的旅游人，還有美國洛杉磯會議及旅游局中國首席代表常紅。不同于國內(nèi)旅企操盤手，常紅所在的海外目的地旅游局，與國際形勢、海外疫情等具有極高的關(guān)聯(lián)性。多重因素疊加所帶來的沖擊下，海外旅游局的業(yè)務(wù)開展幾乎舉步維艱。

“疫情開始后，首先最難的就是人才流失。作為一個(gè)旅游推廣機(jī)構(gòu)，當(dāng)行業(yè)按下暫停鍵的時(shí)候，你要保住機(jī)構(gòu)、起死回生，只能經(jīng)歷痛苦的裁員斷臂。”

團(tuán)隊(duì)縮減之外，經(jīng)費(fèi)成為另一大棘手的挑戰(zhàn)。

“與行業(yè)同呼吸這一點(diǎn)，我們真的深有感觸?！背＜t感嘆到，“洛杉磯旅游局從經(jīng)費(fèi)來源上說，并不是完完全全來自于當(dāng)?shù)刎?cái)政撥款。所以這也使我們跟市場聯(lián)系更加緊密，或者說更接地氣、市場化程度更高，更能體會到行業(yè)當(dāng)前所處的困境。”

全球疫情的陰影籠罩下，出境旅游依然處于“冰封”狀態(tài)。許多海外旅游局的推廣活動無法開展，線上營銷與“云旅游”成為數(shù)不多的轉(zhuǎn)型方向之一，洛杉磯旅游局也進(jìn)行了積極的嘗試。

2021年是一個(gè)相對特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2006年，洛杉磯會議及旅游局在北京成立了中國境內(nèi)第一家外國城市級旅游推廣機(jī)構(gòu)，而今年恰逢其北京辦事處成立的十五周年。與此同時(shí)，洛杉磯旅游局也官宣了全新的品牌形象。

這一契機(jī)下，常紅與團(tuán)隊(duì)通過圖文、視頻、大事記等形式，籌備了一個(gè)橫跨三個(gè)月的線上活動，其中包括洛杉磯會議及旅游局總裁兼首席執(zhí)行官博亞當(dāng)(Adam Burke)錄制的一段4分鐘的講話。

“這次活動的反響非常好，當(dāng)時(shí)發(fā)布后視頻播放量已經(jīng)接近30萬。很多同業(yè)朋友都對我說，這是他們迄今為止看到的最暖心、最有激情的內(nèi)容，收獲這樣的評價(jià)我們還是很感動的?！?/span>

除此之外，常紅與團(tuán)隊(duì)也在積極擁抱行業(yè)風(fēng)向，甚至一些還未完全顯露的市場趨勢。

“今年4月起，我們開始進(jìn)行一些市場調(diào)研與觀察。我們發(fā)現(xiàn)，一旦出境游逐步開放，最先恢復(fù)的客源之一很有可能是留學(xué)生群體?！币惨虼耍钇趯τ趪鴥?nèi)旅游市場或許是一次波折，但對于出境游來說更像是一次機(jī)遇點(diǎn)。自加州6月重啟開放以來，洛杉磯旅游局也隨之推出“Comeback”推廣活動，從本地游到國內(nèi)正在逐步恢復(fù)。

常紅向小編介紹稱，今年7月，“洛杉磯+”教育資源專場研討會在北京、廣州、成都三地，通過視頻會議直播的形式同步舉行。共有上百位來自使館、旅行社、留學(xué)機(jī)構(gòu)的嘉賓與旅游局代表共同參與研討，這讓她看到了幾分市場復(fù)蘇的曙光。

另一邊，洛杉磯旅游局中國團(tuán)隊(duì)也針對B端，推出了天使成長計(jì)劃2.0版本的培訓(xùn)課程，為此前的業(yè)務(wù)伙伴們提供一些新思路、新見解。常紅將這一計(jì)劃看作是與合作伙伴們“情感上的交流和溝通”。

不確定性之下，行業(yè)鏡像在常紅的眼中化為堅(jiān)守與期盼?！敖衲晏貏e艱難，但我們還是挺住了，也都還在堅(jiān)持著，這也是旅游行業(yè)韌性與彈性的體現(xiàn)。大家也都帶著同樣的期盼，真希望趕緊說：2021再見，2022開啟新的期待！”

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“中國的酒店行業(yè)正在駛向沒有航海圖的水域”

2021年，文旅業(yè)面臨的市場環(huán)境更加嚴(yán)峻了嗎？

“我反而不這么看。我認(rèn)為旅游業(yè)沒有不確定，反而進(jìn)入了一個(gè)新型的確定性年代。這是歷史的大趨勢，我們需要乘勢而為?！币咔闆_擊、行業(yè)困境，在釣魚臺美高梅集團(tuán)董事兼副總裁劉亞寧這個(gè)樂觀主義者的眼中被相對弱化了。

“疫情當(dāng)然會有影響，特別是對于酒店行業(yè)來說。但我認(rèn)為這種影響只是一種外部沖擊。這就好比文旅業(yè)是一場馬拉松，在跑步過程中疫情可能會讓我們絆一跤，但跌倒之后站起來、拍一拍土，我們還是要繼續(xù)向前跑。”

劉亞寧認(rèn)為，真正的挑戰(zhàn)是在疫情常態(tài)化與經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的新格局之下，人們的休閑旅游度假方式都在經(jīng)歷著巨大的變化，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢下，市場環(huán)境也在不斷變化?！白鳛榫频陱臉I(yè)者，我們?nèi)绾螒?yīng)對這種新的挑戰(zhàn)、如何更好地滿足客戶需求，我認(rèn)為這才是我們真正面臨的一些挑戰(zhàn)?！?/span>

疫情常態(tài)化防控與房地產(chǎn)調(diào)控收緊的雙重背景下，高端酒店正在加速實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)邏輯向“產(chǎn)品邏輯”的過渡。從地產(chǎn)配套到微度假目的地，角色轉(zhuǎn)換間，高端酒店對于個(gè)性化、特色化運(yùn)營的要求也逐步走高。

“中國的高端酒店正在駛向沒有航海圖的水域。原來我們的高端酒店一直在學(xué)習(xí)西方的酒店管理制度，這套制度是隨著工業(yè)時(shí)代的發(fā)展需求一步步建立的，可以迅速復(fù)制實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理?！?/span>

但在互聯(lián)網(wǎng)帶來的新營銷、新消費(fèi)、新需求之下，高端酒店在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化之外或許還有更多的可能性?！拔磥?0年是西方、也是我們從未經(jīng)歷過的，一系列重大的變化將會刷新我們的認(rèn)知。特別是中國的高端酒店行業(yè)，我們需要破圈，在規(guī)?；夤蠢粘龈邆€(gè)性化的酒店畫像?！?/span>

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面對以Z世代為主流、日益壯大的新興消費(fèi)客群，劉亞寧總結(jié)出六大消費(fèi)特征：

1. 更注重感官上的體驗(yàn)和個(gè)性化的服務(wù)，而非傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的硬件設(shè)施，創(chuàng)新互動、儀式感、打卡體驗(yàn)成為生活方式常態(tài)；

2. 更講究生活的品質(zhì)和趣味，喜歡美食和藝術(shù)，相比盲目追求品牌更加關(guān)注品質(zhì)，更具有文化自信；

3. 更注重酒店提供的附加值，愿意在提升體驗(yàn)與服務(wù)的前提下投入更多，也愿意沉浸式體驗(yàn)城市的煙火氣；

4. 居住、旅行、工作的界限逐步模糊，新興的“休閑商務(wù)旅行”正在圍繞更多的消費(fèi)場景展開；

5. 無智能不生活，隨著科技向酒店場景逐步滲透，越來越多的客人愿意嘗試新科技帶來的新鮮感和體驗(yàn)感；

6. 強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，重新審視和強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，并從概念上轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動。

這是新興客群的需求，卻也是傳統(tǒng)高端酒店行業(yè)的痛點(diǎn)?！拔覀儾环两梃b下邁克爾?波特的競爭戰(zhàn)略模型，高端酒店的破圈路徑中，規(guī)?；年P(guān)鍵是成本控制，而差異化的關(guān)鍵則是價(jià)值創(chuàng)造，二者并非相互獨(dú)立。我們中高端酒店只有價(jià)值創(chuàng)造做得足夠好、品質(zhì)吸附力足夠強(qiáng)，才能產(chǎn)生螺旋式的上升?！?/span>

變局之中，有人曲終離場，有人依舊堅(jiān)守，

局中人們需要用更堅(jiān)定的信念、更敏捷的思考，乘風(fēng)破浪。無論是從品牌塑造上尋求賦能，還是從科技智能角度尋求突破，亦或是深耕供應(yīng)鏈拓展邊界……都是變與不變中尋求發(fā)展機(jī)遇。

2022即將到來，新的變局已經(jīng)上演。